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再造推手:数字时代的客户管理
  • 2020-11-13 00:47

在过去的几年里,中国经历了互联网以无与伦比的速度快速发展带来的巨大变化。中国已经形成了网上零售、移动互联网、社交网络、数字支付、云服务等新一代基础设施。,这导致了与互联网服务相关的社会商业和生活消费领域发生了翻天覆地的深刻变化。同时,中国拥有世界上最多的互联网用户。在互联网服务更加注重体验和价值的影响下,“用户”和“顾客”这两个词越来越被企业和消费者所提及。

由于咨询,作者经常有机会与企业的最佳管理团队合作,讨论数字技术和商业模式创新带来的社会经济和市场环境的变化,共同界定把握市场机遇、创新商业运营和优化运营管理面临的关键问题,考虑和设计考虑客户、企业、员工和投资者利益的解决方案,并实施和指导有助于提高市场、管理和运营绩效的具体行动。

提出“以客户为中心”的企业不在少数,尤其是服务于广泛消费者的行业。几乎无一例外,客户被视为企业成功的重要因素。然而,大多数企业没有形成明确的计划和系统的计划来指导日常的客户管理行动。希望通过这篇文章和大家分享一些经验,包括如何把客户的利益放在决策的中心,如何着眼于客户的成功,如何从客户的需求出发定义自己的经营战略,指导你以客户为中心优化自己的经营管理和运营计划,开展行动可持续地创造商业价值,帮助你建立以客户为中心的思维。

数字时代的三大技术驱动力

计算、连接和数据是数字时代推动商业模式发展和服务模式转变的三大技术动力。

1、计算能力

摩尔定律指出,每一块钱的计算性能每18 ~ 24个月就会翻倍。摩尔定律揭示了信息技术进步的速度。半个多世纪以来,社会所拥有的计算能力按照摩尔定律呈指数级发展。一方面,计算机芯片技术不断升级发展,根据摩尔定律,计算机处理器的性能每18个月翻一番;另一方面,分布式计算框架、云计算等应用也改变了计算模式,改进后的算法实现了更高的计算效率,进一步推动了计算能力的提高。

2.智能连接

数字技术的应用使连接成为可能。连接不仅是数字技术应用与物理环境设施之间的连接,也是人、设备、业务之间的互联。

首先,人与人之间的联系改变了社会关系。在传统的社会环境下,能建立联系的人平均只有几百人。在数字技术的支持下,能够相互建立联系的人数大大增加,社交网络的发展使人们连接成网络。2018年,全球超过48亿人通过社交网络访问互联网并连接在一起。移动互联网的发展给人们带来了一种全新的生活和社交方式,改变了许多领域,从生活消费到社会商务。

其次,联网智能设备仍在快速增长。设备的连接产生大量的数据,数据的应用也使得设备更加智能化。2008年,能够连接到互联网的设备数量相当于世界人口的数量。根据波士顿咨询集团的研究报告,2018年,移动设备将占据宽带连接的五分之四。据估计,到2028年,接入互联网的移动设备数量将超过700亿台。这些实时连接的设备形成了一个具有巨大市场潜力的大规模智能物联网。

第三,商业联系改变了商业生态。商业联系创造了全新的商业生态,商业生态的发展也改变了商业和竞争模式。一方面,消费业务的连接促进了企业现有产品和服务的数字化,从而为大量在线新兴移动互联网消费者提供产品和服务;另一方面,企业业务的连接大大提高了企业的运营效率,企业业务与业务之间的价值交换也促进了更智能的连接、分析和决策,从而产生了更智能的业务和服务。

3.数据技术

数据技术的应用是一个产生、管理和应用数据并创造价值的过程。交互和事务生成数据,连接促进交互和事务的增长,导致数据的指数级增长。数据记录事实和过程,分析负责发现和解释价值。数据是有价值的,随着数据量的增加和分析方法的改进,它会变得越来越有价值。

信息总量的变化带来了信息形式的变化。在各种行业中,新数据的数量正以指数级的速度增长。预计全球每年将产生两倍的新数据,预计到2025年,全球数据使用量将达到64ZB(1ZB=10万亿字节)。

我们已经进入大数据时代。麦肯锡咨询公司(Mckinsey consulting company)曾将大数据定义为超出传统数据库软件的收集、存储、管理和分析处理能力的数据集,并在早在2011年6月发布的一份报告中使用了“大数据”一词。大数据的潜力可以带来巨大的社会和商业价值。麦肯锡当时估计,只有在零售行业,大数据的应用才有可能为零售商带来60%的运营利润增长。现在回头看看这几年的发展,大数据带来的利润增长远远超过了麦肯锡当时的预测值。

数据技术将推动越来越多的创新。比如推荐我们想看的书;整理相关网站;知道我们的生活喜好;LinkedIn猜到了我们可能认识的人;微信告诉我们朋友圈的关键词;大众点评推荐我们想逛的店等等。数据技术可以帮助消费者做出更好的决策,告诉人们什么值得购买,在哪里购买,应用数据预测产品的价格趋势,告诉消费者什么时候购买最划算。数据技术还可以帮助企业更准确地识别目标客户,更全面地了解客户需求,更有效地发起与客户的互动,为客户提供个性化的产品和服务。

洞察客户行为

大数据时代的到来,刺激了很多推动者的兴奋,以为数据过剩时代来了。事实上,首先到来的是数据量的爆炸式增长,而不是高价值信息质量的增长。在海量推送者时代,数据采集和存储成本高,企业只能有限的投入相对有价值的数据,数据积累的质量密度也高。在数字推送器时代,数据量巨大,企业往往记录和存储所有可用的数据,导致低价值密度数据大量泛滥。数据的价值密度不是随着数据量的增加而增加,而是减少。

著名研究机构IDC 2018年发布的一项数字研究指出,过去几年,只有30%左右的客户信息具有分析价值,但实际上只有15%得到了分析;预计到2030年,45%的信息可供分析,20%的信息将被分析。IDC的研究指出了两个现实:一方面,并非所有的数据信息都具有分析价值;另一方面,只分析了少量有价值的信息。

与其让越来越多的数据睡在高投入的数据中心,不如优先分析已有的有价值的数据,应用数据分析发现的价值,通过优化管理和推送策略来获取利润。那么,我们如何对客户数据进行洞察分析呢?

1.定义洞察策略并设定目标

第一步是定义洞察策略。客户是企业的重要资产。每一个有效的客户战略都要从基本的客户定义出发,比如忠诚客户、新客户、活跃客户、流失客户等。在此基础上,要明确预期的经营目标,如忠诚客户的价值分组、新客户的渠道来源、主动客户的行为偏好、流失客户的原因倾向等。

接下来,设置目标范围。尽可能明确分析的范围,以便有效地聚焦于待分析的数据,将宝贵的时间和精力集中在最有可能产生价值的分析上。跳过这一步,盲目分析挖掘全量数据是不可取的,这样不仅会使数据分析工作量翻倍,还会产生不相关的客户分析结果,分析结果成功应用的可能性不高。

2.设计测量指标并准备数据

首先,对特征变量进行梳理。客户聚类模型在微观层面进行数据分析和挖掘,用来描述客户的特征变量往往达到数百,有时甚至数千。然后构建度量标准。面对众多可用的分析变量,设计一个有效的指标体系来衡量目标尤为重要。二维度量指标可以结合客户属性和业务属性进行设计。一个维度主要基于客户类型,可以应用客户画像或定义的客户群;另一个维度是基于业务场景的,可以是产品组合或产品生命周期,也可以是服务流程或服务生命周期。

接下来,准备数据。从原始数据记录的提取开始,通过数据清洗、有效性验证和调试,形成清洗后的数据,然后通过数据复制和合并操作,形成用于分析的数据集。善于利用工具来提高数据准备过程的效率是非常重要的。做过数据分析的人都知道,准备数据的过程往往是分析过程中最费时的环节,70%以上的时间花在数据准备上是很常见的。在准备数据的过程中,应尽可能应用自动数据处理工具或数据管理软件来提高效率,从而将更多的精力投入到其他更有附加值的环节。自动化数据处理工具的应用有助于减少数据处理过程中的人为错误和经常导致模型失败的根本因素。

3.分析可用数据并形成见解

首先,建立对数据的全面了解。在应用数据分析和挖掘模型方法之前,我们应该通过基本的综合分析,如数据质量、分布特征和可追溯性,来获得对数据的全面理解。这些理解不仅有助于为后续的数据建模和分析提供有意义的见解,而且有机会发现数据中的数据异常、不一致或奇异分布,这些都需要在形成可靠稳定的聚类结果之前消除。

然后,利用分析工具和模型算法开发了客户聚类模型。客户聚类的结果与输入数据和选择的算法高度相关。为了找到具有统计一致性和商业价值的静态细分,重要的任务是检验和学习模型变量的不同组合。在这个过程中不可忽视的是,在数据挖掘任务中要把业务输入和用户细分输入作为一个整体来进行分析。

4.报告重要发现并展示结果

制定报告展示策略。展示结果和解释业务分析见解是非常重要的。报告分析结果所展示的过程不仅有助于基于结果对洞察过程的正确性和完整性进行回顾和分析,而且是促进重要发现转化为后续业务改进行动的关键环节。

使用合适的视觉显示工具。强大的可视化工具不仅可以展示文本信息分析、页面点击分布、社会关系联系、地理位置围栏等特殊的数据特征和变化趋势,还可以帮助突出重要的洞察发现,最大限度地发挥洞察显示的效果,帮助其他人更直观、更快速地建立对分析洞察结果的全面理解。

5.形成改变业务的决策行动

然后,基于洞察,形成策略。对于确定的每种客户细分,通过使用人口统计属性、损失趋势、潜在风险和跨产品使用等维度变量,详细了解和描述客户群体的定位、忠诚度、信用和产品偏好。每一个微观集群模型都可以用来实现这样的目标,而这些集群模型的组合或交集可以提供更多的商机来定义和选择客户。

最后,制定一个行动计划来带来改变。这一步,分析洞察的任务基本完成,然后将发现应用到业务中。对于推销者来说,最重要的任务是优化每一类客户的终身价值,并将对客户的价值、风险监控或推销者的机会转化为相应的商业战略和可行的商业行动。例如,对于已经识别出潜在损失倾向的客户,主动发起体验式护理行动,唤醒他们对产品和服务的意识,或者为他们提供性价比高的产品,从而降低这些客户的损失可能性。

以客户为中心建立数字连接

当有很多渠道可供选择时,人们总是会根据自己的渠道偏好和渠道特点进行选择。数字连接具有方便、高效、低成本的特点,对传统渠道连接的推送、交易和服务功能形成了替代效应,数字用户在渠道选择上更加活跃。

连接似乎很容易建立,但保持连接并聚合更多不断增长的连接并不容易。无论是人与人之间的社会联系,还是人与资源、资源与资源之间的商业联系,这些联系的建立、维持、成长和发展都需要符合关系价值的本质。

为了与客户建立有效的数字联系,必须满足以下要素:

1.能够与连接的对象通信

没有沟通的需要和能力,有效的联系就无法持续。连接总是需要通过某种形式的交流来建立和保持活力。理想的连接是基于直接、清晰、可靠的内容,并基于这样的内容形成交互。这也可以解释为什么数字平台不仅要创造沟通需求,还要经常建立沟通工具来连接对象,比如淘宝通过阿里旺旺连接买卖双方。

2.连接对象的准确信息

要与人交流,你需要了解他们。多方数据建立的理解有助于与目标对象建立有效的联系。如果你只有一个人脉,对目标群体一无所知,只能形成单向沟通。在这种情况下,可以建立的连接数量不会太大。考虑到这一点,不难理解为什么电话推手的冷呼出只能达到有效连接的百分之几甚至更低的比例。这也解释了为什么实名越来越被社交网络上的人接受。

3.连接对象的价值

价值是决定有效联系的强度和连续性的关键因素。根据马斯洛的需求理论,每个人都有自己的价值观,所以人与人之间有很多社会层次。平台需要不断定位和维护价值,管理和引导连接的对象。你向顾客传递的价值和你的品牌是否有足够的竞争力会影响有效联系的建立。

4.与被连接对象的情感联系

理性和情感在人的大脑中共存,数字世界也不例外。情感联系是最高层次的联系。无论是人们共同的信仰体系还是公认的价值观,还是共同的经历和对某一事件的承诺,都可以成为强烈情感联系的触发因素。通过鲜明独特的品牌形象,传达出极强的情感联系,让人一看就难以忘怀。Facebook不断强调连接人的价值,也能激发数字用户的情感认同。

赢得客户的信任,培养忠诚的客户

忠诚是消费者对公司的最终回报。无论是经营商业公司、服务机构还是咖啡店,持续提供超过平均水平的产品和服务,知道如何彻底解决客户遇到的问题,在市场上比竞争对手表现更好。只要你在生意上做到这一点,客户就会反复回来,他们的忠诚就是你做到这一点的最终回报。客户忠诚度是客户不会离开的可能性。但是需要注意的是,客户忠诚度和客户满意度是不一样的。你可能已经赢得了95%的客户满意度,但是在忠诚度上还有很长的路要走。

提高客户忠诚度可以帮助品牌变得强大。然而,它不是孤立存在的。和你的品牌定位、产品策略、服务设计、运营管理都有着密切的关系。一个好的忠诚客户培训计划应该能够满足你的品牌定位,推广你的产品策略,优化你的服务设计和运营绩效。

以零售服务行业经验著称。星巴克忠诚度计划需要超越体验。当星巴克准备建立忠诚度计划时,CEO霍华德·舒尔茨必须首先确定忠诚度计划是否能够与星巴克的三大核心基石保持一致:卓越的环境、世界各地所有商店统一质量的咖啡和食品以及一致的体验。星巴克的目标不仅仅是想怎么卖咖啡,而是想打造一个让人喜欢的“第三空间”,希望人们在家里和下班后有更多的时间去逛星巴克。为此,星享卡自推出以来一直广受欢迎。第一张星卡于2001年11月推出,在接下来的8个月里激活了400万张星卡。

星巴克通过明星俱乐部会员计划带来了更多的利益和体验,吸引了明星俱乐部会员的不断光顾,明星俱乐部甚至成为历史上最受欢迎的礼物之一。在项星卡的帮助下,星巴克不断强化品牌定位和卓越的产品体验,应用最新的数字技术和移动支付技术,投资运营会员的在线社区,让会员更加喜欢星巴克品牌,关注星巴克的一举一动。星巴克利用星卡了解顾客,更准确的预测会员行为,发出刚好符合大家喜好的饮品促销。

培养客户忠诚度的神奇之处在于,当消费者感受到利益时,提供者获得了真正的利益。这些好处不仅仅是财务上的,还有信息上的收获。因为这种信息增益,很多公司比客户更了解自己。

1.培养顾客忠诚度的四大价值目标

(1)发展更多成员。建立客户基础是培养客户忠诚度的首要目标,并在此基础上吸引和发展更多符合业务目标的成员加入。会员发展可以开放也可以封闭。开放式会员计划覆盖产品和服务的所有消费者,客户只要购买或注册就可以直接成为会员;封闭式会员计划有一定的准入门槛要求,客户往往需要达到一定的购买量或满足一定的条件才能成为正式会员。

(2)提升会员价值。培养客户忠诚度的第二个价值目标是促进和刺激成员客户的购买。为此,企业往往对成员进行分类,规定不同级别成员需要满足的条件,并设定不同级别成员可以享受的相应权利和服务。会员服务和奖励的差异化是通过会员分级来实现的,促使会员追求更高层次的会员资格,以获得更多的服务效益。这个过程当然可以让企业获得更多的价值。

(3)促进可持续消费。培养顾客忠诚度的第三个价值目标是保持会员的活跃性。一般会设计一些奖励机制,比如通过积分奖励客户在一定时间段内的购买行为,发起限时奖励来促进会员的主动购买行为。同时还会设定维持会员等级的规则和要求,明确会员在约定的时间间隔内必须满足的消费条件。这些做法不仅是为了保持会员的消费活力,也是为了保持品牌的吸引力。

(4)存储未来价值。培养客户忠诚度的第四个价值目标是赢得客户的发展。不同类型的客户会对产品或服务有不同的需求,他们的需求会随着时间而变化。企业可以通过积分计划等递延奖励机制建立未来可以存储的价值,通过累积积分价值的交换满足客户的多元化需求,同时通过积分的累积建立一定的客户流失壁垒。存储未来价值的过程也在积累可持续的客户群。

2.培养顾客忠诚度的三大驱动因素

在培养客户忠诚度的实践中,有三个基本的驱动因素:奖励、数据和互动。

(1)奖励。人在加入忠诚计划的时候总会受到一些因素的影响,总会有所求。为会员提供适当的奖励是吸引人们积极成为忠实客户的动力。奖励有多种形式,如直接会员折扣、独特的会员权利或丰富的增值服务,或为会员提供积分计划,让客户通过累积积分来换取自己喜欢的奖励。

(2)数据。借助数据,操作可以更有针对性。企业依靠数据获取更全面的客户信息和更丰富的客户行为,建立有效支持运营的管理信息系统,实现会员信息、交易历史、联系行为、积分积累、奖励兑换的管理。基于这些数据分析的客户洞察可以加深对客户的了解,改善忠诚度计划的运作。

(3)互动。培养客户忠诚度,需要依靠有价值的客户互动来实现发展。互联网技术的发展带来了更多的数字接触点,增加了客户与企业互动的机会和频率。在运营过程中,企业可以向合适的客户推荐现有的产品或服务,通过与丰富的经济价值互动增加客户对增值体验的感知,通过与丰富的情感关怀互动增加客户的忠诚度依赖。

培养客户忠诚度的规律不是一成不变的,而是需要根据客户的预期需求、管理模式和交互技术的发展,结合企业竞争环境的变化不断优化。

3.培养客户忠诚度的三个关键核心

在数字化时代,客户忠诚度成为了一个持续的旅程,认同从一个环节变成了一个持续的过程,忠诚度的维持成为了一个体验的过程。和早期一样,你不能再根据客户的历史贡献或对未来的承诺来确定客户的价值,然后提供相应级别的菜单式会员服务,这在数字时代已经过时了。

为了赢得客户的忠诚度,你需要向前看,和客户一起走一段时间,让客户参与进来,做出自己的选择。你做的是提供更多的服务,让客户感觉更好。从客户的角度来说,除了激励计划,我们还应该在以下几个方面给客户带来不同的体验。

(1)荣誉感:让客户觉得有面子

让客户觉得做你的忠实客户是值得的。一般来说,就是让客户觉得自己作为你的忠实客户有面子。要让客户觉得你很特别,这种特别不一定是不一样的,尤其是当客户能在这里体验到被重视的感觉。顾客眼中的荣耀有三个方面:

一种尊重感。尊重就是关注每一个人,直呼其名,让他们在每一个接触点都能感受到你对他们的尊重。尊重他们的时间,尊重他们的努力,尽可能的为他们做,不要让他们做不必要的事情。尊重还包括倾听客户,准确理解客户的需求和愿望,这意味着有时你需要做出一些改变来满足客户的需求。

值得信赖。向你的客户展示真诚,让你的承诺和行动值得信赖。这意味着你必须能够实现你做出的每一个重要承诺。培养忠诚客户是一种服务承诺。你需要信守诺言,不要告诉别人你不能做什么。否则,你很快就会陷入诚信的泥潭,再也没有客户会相信你。

感恩。如果你真的想让你的客户感受到作为忠诚客户的荣幸,你应该在他们成为忠诚客户的那一刻给他们这种感觉。许多新成员在加入时会举行一个小型仪式,对选择加入您的忠诚度计划的客户表示感谢。一些比较正规的俱乐部,资质要求比较严格,会员加入的时候会有正式的仪式。

尽量使用让客户感到光荣的语言。在每一个沟通场景中,精心设计与客户的对话,训练你的员工掌握沟通技巧,在面对面或通过电话沟通问题时,熟练运用适当的语言和沟通技巧。在数字接触渠道界面的内容设计中,还需要考虑客户的体验感知,使用合适的形象设计和语言。

(2)参与感:开启温馨有趣的互动

热情是让你忠诚的顾客活下去的关键。随着与忠诚客户的持续对话,一个只依赖条款的计划很容易变得不那么有活力。记住,你不仅仅是把你的客户变成忠实的客户,而是让他们频繁,享受忠实客户带来的有趣活动。

热情不是你的微笑,而是让客户想笑。去星巴克店体验一下,就能感觉到星巴克是一个充满激情、意志坚定的从业者。理解了这一点,你就明白了,数字界面设计既能给客户带来温暖的微笑感,也能带来人员的培训。

(3)责任感:创造性和主动解决问题

建立长期客户信任最重要的是主动。遇到问题要主动坦诚面对,表现出负责任的精神,给客户责任感,让客户相信你愿意发现问题,真正解决问题。创造性地解决问题的方法有很多。有时候需要专门设置一些资源来处理成员遇到的问题。你需要给员工适当的授权,让一线人员灵活处理问题,或者让客户在数字界面上自行选择。

比面对问题更重要的是如何应对。世上没有十全十美。在现实中,我们总是需要面对可能出现的问题,产品可能有缺陷,服务可能会遇到错误,设计良好的计划可能会在操作中遇到问题。

再造推手:基于客户关系的价值管理

在新经济时代,由于价值创造模式、数字信息技术、客户行为模式和客户互动场景的变化,越来越多的企业在反思和推手。基于提供可持续价值的客户互动是客户关系价值长期运作的关键。

1.关注客户的盈利能力

产品的盈利能力可以代表企业的短期盈利能力,而关注客户的盈利能力可以帮助你识别未来的潜在客户,从而更好地管理和创造未来的市场价值。

他们是零售金融领域的客户管理大师,他们的战略集中在少数忠诚和高价值的客户上。高消费用户在这些客户群体中占有很大比例,他们为美国运通贡献了大部分收入和主要利润。美国运通建立了详细的用户数据库,甚至包括意大利菜等详细的行为偏好信息。美国运通根据社会阶层、收入水平、消费特征、出行频率和购物偏好等生活方式特征变量,识别出一批具有不同特征的客户群体,从而进一步研究和寻找具有高价值和高忠诚潜力的目标客户群体。

美国运通针对不同的产品和服务,积极监控客户行为和服务反馈的变化,积极寻找机会促进客户关系,创造未来的客户盈利能力。

2.最大化生命周期的价值

大多数企业只是客户生命周期中的过客。想要长久有生命力,仅仅赢得客户的短期贡献是不够的。要赢得更长的客户生命周期,就需要真正将自己定位为价值创造者,不断创新产品,提升业务,优化流程,努力提供客户想要的服务,不断为客户创造体验、价值和价值。

USAA是一家金融服务公司,总部设在美国得克萨斯州,主要为美国军人及其家属提供保险、银行和投资服务。USAA将客户生命周期价值最大化视为最重要的战略重点。USAA致力于为其成员生命周期中的每一个重要事件服务。对于结婚、为人父母、搬新家、换工作、退休、照顾家庭、失去配偶等重要生活事件。,USAA精心设计了个性化服务和产品解决方案,帮助会员从容应对这些重要生活事件所要求的各种金融服务需求和生活挑战。

USAA的战略得到了其成员的高度赞扬,高达92%的成员表示愿意与USAA建立长期的生命周期关系。

3.关注客户资产的价值

在数字时代,客户资产价值已经成为衡量和影响市场价值和品牌价值的最重要因素之一。数字时代的新兴公司更注重客户资产的价值,那些拥有大量用户的数字公司在短时间内获得了巨大的市场价值。

Facebook是世界上活跃用户数量最多的社交网络,2016年每月活跃用户达到17.2亿。2012年,Facebook以54.2亿美元被列为全球百强品牌之一,2016年品牌价值达到325.9亿美元。短短四年,Facebook的品牌价值增长了500%以上。Facebook的创始人扎克伯格除了追求利润,还渴望公开和公平。在开放平台的过程中,Facebook发现管理和维护平台的应用开发生态,维护平台系统的良性秩序并不容易。Facebook引入了一个新的评分系统,以鼓励和推广更有趣和有价值的应用程序,并通过批准更有信誉和优秀的应用程序来消除垃圾应用程序。Facebook开发平台的生态系统回到了扎克伯格的理想主义轨道,既保护了用户体验,又重塑了Facebook的品牌形象和市场价值。

4.赢得客户的资产份额

在新经济时代,不仅货币资产和实物资产影响企业的市场价值,虚拟数字资产在创造市场价值中的比重也越来越重要。这些虚拟资产可以是数字信息资产、智力资产或关系型客户资产。数字化企业可以没有工厂,没有实物,甚至没有很多员工,但一定不能没有用户。对于数字化企业来说,客户的直接或间接消费、客户创造的内容、客户的投资时间、客户的关注度都可以通过各种方式转化为数字化资产,对企业的市场价值产生影响。

在新经济时代赢得客户的资产份额有三层含义:

(1)客户钱包份额。企业中顾客对产品或服务的消费占其同类产品和服务总消费的比例为顾客钱包份额。比如一个客户在企业A的产品和服务年消耗量是1500元。如果客户的同品类产品和服务总消费为5000元,这意味着对于企业A来说,客户的钱包份额为30%。

(2)客户分时。客户在企业提供的内容、产品和服务上花费的时间越多,企业占用的时间就越多。以提供新闻内容聚合的新媒体平台为例,不仅要吸引更多的注册用户,加强用户基础,还要吸引用户的关注和阅读,参与内容分享、推荐、评论或互动等。数字媒体平台通过将部分用户的注意力转化为数字媒体展示广告来获取市场价值。

(3)客户内容贡献。对于提供内容共享的社交网络平台,大多数内容和交互都是由平台上的用户创建的。这种情况下,不仅用户花费的时间有价值,用户贡献的内容、评论、分享、互动也有价值。人们愿意来知乎、豆瓣这样的内容分享社区。主要吸引人的是一批资深用户贡献了高质量的内容。他们是提升平台价值的内容生产者。很多平台把这些资深用户当做合作伙伴,和他们分享利润。

5.培养终身客户成长

一般来说,客户的平均寿命比企业长得多,这意味着在大多数情况下,客户比企业更有成长性。在赢得长期客户生命周期价值的竞争中,最终的赢家必须是那些与客户一起不断成长并有能力不断创新客户所需产品和服务的公司。

亚马逊被视为以客户为中心的公司的全球基准。亚马逊致力于为客户提供低成本、广泛的产品选择和无与伦比的购买体验,并不断致力于提供更好的客户体验。亚马逊希望以卓越的体验提供客户所需的所有产品和服务。在贝佐斯的领导下,亚马逊绝不会为了迎合资本市场而在客户体验上妥协。亚马逊每周都会吸引顾客前来看看有什么值得购买的新东西。亚马逊拥有大量的客户,与客户的互动也数不胜数,这些构成了亚马逊独特的知识资产和竞争优势,是竞争对手无法企及的。

企业的平均寿命远小于全球人口的平均寿命,这意味着大多数企业并不像其客户一样长寿。企业管理客户的终身价值并不容易。光有一两个好产品是不够的。在数字世界里,强者永远是强者。随着数字技术和移动互联网应用的发展,客户管理将成为企业和组织参与客户竞争、增强核心竞争力的焦点。

智葛玄

具有温度管理和高度操作性


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