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36Kr&微播易:2020年快消品行业推手报告
  • 2020-09-14 15:32

原标题:36kr&微播易:2020快消品行业推手报告

快速消费品行业种类繁多,销售渠道众多且复杂

快速消费品行业的定义和特征

快速消费品行业是指消费频率高、使用时间短、消费群体广泛、对消费便利性要求高的商品销售行业。快速消费品行业销售渠道种类繁多,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快速发展的产业集中度逐渐提高,竞争程度增加。

快速消费品是冲动型产品,是即兴的购买决策,对身边很多人的建议不敏感,视个人喜好而定,同类产品不需要比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点对销售有重要作用。

快速消费品行业分类

快速消费品的新名称是PMCG(包装大众消费品),它更注重包装、品牌和普及对这一类别的影响。主要包括:个人护理产品;餐饮;保健品;烟酒;非处方药。

一是个人护理用品行业,由口腔护理用品、护发用品、个人清洁用品、化妆品、纸巾、避孕套、鞋油护理用品、剃须用品组成;

二是家居护理行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁产品,以洗碗精、地板清洁剂、卫生间清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊剂、抛光剂为主的家居清洁剂组成。

第三,是品牌包装食品饮料行业,由保健饮料、软饮料、烘焙品、巧克力、冰淇淋、咖啡、加工肉类、蔬菜水果、乳制品、瓶装水、品牌米、面糖组成;

四、是烟酒行业,可以快速消费品。

目前,快速消费品行业的热点领域主要集中在快速消费品品牌更新迭代快的子行业,如美容化妆品和个人护理、食品饮料、服装等。本报告还将重点分析这部分数据和案例。

快消品b2b行业进入理性发展期,龙头企业深化行业能力,打磨商业模式,精准定位客户

快速消费品b2b产业发展历程

快消品行业的方向是,龙头企业将通过b2b工业互联网和b2c消费互联网的融合,争夺快消品供应链的竞争壁垒,提升客户体验,从而成为工业互联网时代快消品行业的巨头。

萌芽阶段——市场教育

第一阶段是2001年到2012年。近十年来,快消品行业在互联网的跨境和融合方面仍处于起步阶段,统计中包含了16家快消品b2b电商企业。在这个阶段,以商品交易为主的快消品b2b电商企业开始出现,其主营业务和形式各不相同。虽然现阶段我国快消品b2b电商企业的整体涌现速度相对较慢,但随着消费升级、互联网加等各项政策在我国的推广实施,未来几年快消品电商的发展呈现大爆发。

例如:连凯软件、烟台尚易、亿通380分销平台、上派软件、优赞等。

快速增长期——行业热情爆发

第二阶段是2013年到2015年。短短几年间,快消品的b2b电商企业大量涌现,从过去十年不到20家发展到76家,属于快消品发展历史上向b的成长期,随着中国经济全面进入“新常态”,2015年国家开始大力推进“供方改革”, 通过“互联网+”激活行业上游供应侧和流通市场,优化整体经济结构,创造新的经济增长点,2015年成为行业爆发的热期。 近年来,中国快速消费品供应链开始改革,快速消费品行业及其各种业务场景正在经历互联网浪潮的重构。在这个阶段,建立快速移动的供应链竞争壁垒,改善客户体验,是赢得竞争、提升行业领先企业的关键。

比如:阿里巴巴零售链接、51订购、进货、快速消费帮助、轻松葡萄酒批次、轻松生活等。

调整期——理性发展

第三阶段是从2016年到现在。现阶段,中国快速消费品b2b电子商务企业的发展正处于调整期,主要表现在两个方面:

竞争在升级,快消行业的商业模式和生态逻辑即将重塑

一是数量上,2016年后新平台数量大幅下降;二是仅有4家新成立的平台获得融资,占比不到20%。成熟平台大规模融资聚集趋势加剧,行业头效应显现。幸存的快速发展的b2b企业回归到对企业自身的精耕细作。龙头企业是引领行业深度发展的主导力量。

快速消费品行业整合传统渠道供应渠道

快消品供应链各方通过专网或互联网交换和传递数据和信息,开展交易活动的商业模式。中国快消品B2b旨在整合传统渠道的各种供应商。中国快速消费品b2b主要针对缺乏自己供应链的零售店。超市、超市、购物中心、便利店等零售终端都有自己的供应链系统,一般不需要快消品的b2b电子商务提供线上供货服务。

面向快速品牌渠道的新零售解决方案

无论从品牌所有者的痛点,经销商的问题,还是零售的需求,渠道都需要向数字化转变。渠道数字化改造有助于企业建立各环节的联系,对提高渠道推送、渠道管理和渠道控制能力具有重要价值。

品牌和渠道的关系从管理变成了授权。品牌所有者帮助终端建立数字系统,建立到达C终端的能力,从而反馈品牌所有者的业务发展,打开品牌、经销商、终端和消费者的链条,建立分销网络,拥抱新零售。

渠道的数字化升级是供应链能力的升级,供应链通过使用数字化技术变得更加高效。同时使终端能够为C终端服务,帮助终端更快成长。

依靠大数据分析提高整个环节的效率

技术上,快速移动的b2b基于大数据分析;功能上,快速移动的b2b解决了困扰传统渠道的诸多问题,其对传统渠道的升级效果主要体现在三个方面:一是缩短了供应链层级,降低了不同层级的涨价成本;二是提高快消品仓库配置效率,减少资源浪费,降低运营成本;三是实现了整个供应链信息的可视化,可以有效辅助上游品牌进行产品分析、开发和推广。

快速消费品行业发展的痛点

快速消费品行业发展的痛点贯穿于产业链的整个链条,新技术的转型迫在眉睫

快速消费品行业的痛点

传统的开发路径效率低下,有很多痛点。传统模式下,品牌拥有者、经销商、终端都有发展痛点。

在过去的传统零售市场,只要产品足够好,顾客就会来。目前,快速消费品行业的商品供应过剩,大量同质产品从根本上改变了供求关系。互联网的出现,信息爆炸时代的消费者,技术带来的便捷购买方式,加剧了行业内的激烈竞争。

零售环境发生了变化,传统渠道已经无法适应新时代。于是,近年来,数字渠道改革的声音就出现了。呐喊的背后,有传统渠道的真正痛点,也有寻找突破口的迫切需要。

品牌

媒体瞬息万变,品牌要及时找到合适的推手手段,硬推手和社交推手都需要。如何挖掘和把握现在的消费者,了解他们的痛点才是重中之重。

在分销渠道业务上,快消品品牌主要依靠分销商来运营,目标客户是中小型超市、便利店、杂货店、零售店等。经销商的销售代表通过线下沟通向客户配送商品。

这样,业务的发展受到销售代表数量和质量的限制,高昂的员工成本成为招聘更多销售代表的主要障碍。另外,在这种销售模式下,每个销售代表的生产力是有限的,它所能服务的客户范围和数量也是有限的。同时,每个销售代表的服务质量难以统一控制,也不可能实现大规模、低成本的业务增长。

此外,随着社会数字化的发展,越来越多的客户习惯于数字信息和通信,喜欢在业余时间进行在线交易。因此,在传统的渠道订购业务中,需要有一个在线交易工具,让经销商以更低的成本更好地拓展和服务客户。

传统的分销渠道已经不能满足行业发展的需要;互联网品牌竞争正在升级,新零售快速移动品牌渠道是未来发展趋势

商人

多层次分销导致商品价格高,假货风险高。

对于经销商来说,他们的业务范围不仅仅是传统的渠道订购业务,还希望积极拓展面向终端消费者的业务模式,让他们的服务对象不局限于渠道客户。

随着信息技术和物流业的发展,经销商有可能在网上向消费者销售,为每个经销商建立一个网上交易商城是这项业务发展的基础。

而自建商场则面临着用户访问和流量来源的问题。随着社交电子商务的兴起,更多创新的商业模式和游戏性不断出现。主要方向是通过低成本的koc/kol来拓展和激活新消费者,提高转化率和回购率,以弥补自建商场的流量准入问题。因此,经销商需要建立一个系统来支持他们面向消费者的业务,支持社交电子商务的游戏性。

终端零售店

分销渠道链条过长,没有有效的沟通渠道,导致零售店的需求没有及时传递给品牌所有者。服务终端消费者总是面临着到达最后一英里的问题。他们只能在网上与消费者交流,而不能真正面对面地为消费者服务。需要强大的下游网络来支持服务,渠道业务中分销商覆盖的门店成为最佳选择。

零售商受到经销商配送及时性的过度约束,被迫提前备货,导致运营成本增加。通过授权商店并为他们提供在线操作和销售工具,商店有可能服务消费者并帮助经销商解决最后一英里到达问题。

流量和品牌的选择容易迷失,流量的思维本质上做不了互联网品牌。如何保持流量与互联网的平衡,需要品牌更加注重品牌的内涵。


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