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从痛苦到幸福,这一波7or9女推手真的是“幸福”!
  • 2021-10-14 00:19

近年来,随着女性经济社会地位的提高,越来越多的女性开始在社会舞台上展现自己的锋芒。各行各业都能看到他们精力充沛的自我展示,也能听到他们强烈的自我表达需求。

然而,在现实生活中,女人仍然承受着很多只有她们自己知道的痛苦。在主流语境下,“苦尽甘来”依然是对女性的无声约束,这也是很多品牌爱女推手的母题。

007在女性意识崛起和不断变化的大背景下,发现7or9进一步理解了当代女性的价值。前两天,7or9联合《中国妇女报》和《新世界》联合发布了一部品牌短片,创造性地传达了“从痛苦到幸福”的理念,鼓励女性不要用痛苦代替美丽和自信,只要关注和尊重自己的感受,就能过上最幸福的生活。它不仅将“女性推手”推向了一个新的高度,也在女性推手的浪潮中创造了品牌差异和记忆。

部分。

一个

一个“从痛苦到幸福”的群像故事。

激发女性群体的同理心。

与女性用户交流,感受同理心很重要。短片《7or9》以“痛经”开头,这是一种普通女孩的疼痛。然后,在一个女孩的叙述中,将当下女性群体的生理和心理痛苦一并展现。在努力鼓励每一位女性关注自身感受、不在乎外在标准的同时,她也更具体地呈现了“从痛苦到幸福”的价值主张。

镜头下,每个女人都有自己的痛苦时刻,同时也营造了“做女孩很痛苦”的共情:

刚来这个世界的时候,长辈说“姑娘,没事”;

青春期,同龄男生的“好奇”眼神;

我很早就恋爱了,但父亲说我女儿“不自重”。

18岁不能谈恋爱,但25岁不结婚要被人说闲话;

当你穿着你最喜欢的衣服走在街上,你会因为“穿得太暴露”而受到攻击…

不同身份、不同年龄的女性,无时无刻不在经历着痛苦的时刻。在影射女性“职业歧视”“婚姻促进”精神的“痛苦”和高跟鞋磨脚、痛经等身体的“痛苦”的同时,还发出了“女人的一生注定如此痛苦吗?”品牌诘问。

然后是7or9给出的答案:“35岁达到巅峰?是的,过了高峰就是下一个高峰。”“我要昂首挺胸,骄傲地长大。”“我叫阿什,我不是任何人的母亲或妻子。”……

从痛苦到快乐的转变,是7or9的品牌态度,也是广大女生的心声。无论是镜头的语言,还是短片的主题,7or9都突破了“苦难过后才能成长”的常规观点,从强调女性自我——“舒适”的角度认可了“幸福”的价值,自然能引发女性的价值共情。从而还原不同女性个体在生命轨迹上向上积蓄能量的瞬间,在时代坐标下描绘出鲜活生动的精神画像。

值得一提的是,短片结尾有一个品牌精心设计的小彩蛋。在女孩洒脱纸铺展的镜头中,细心的网友可以发现,纸上印有7or9的品牌logo,这意味着虽然7or9向广大女性推荐了这几双高跟鞋,但女性还是有不穿高跟鞋的权利。鼓励每个女生自主选择,品牌态度非常明确坚定。

在叙事风格上,不同于常见的线性叙事结构,短片采用了内心独白和观点表达的形式,展现了超越大众刻板认知的多面性。在这个过程中,每一个女性有血有肉的“情感人”,感受到了她们的“痛苦”,表达了她们的不满,肯定了她们的价值,营造了强烈的代入感,无形中拉近了品牌与受众的心理距离,实现了双向情感交流。

此外,在故事主角的选择上,短片没有选择明星,而是选择了KOL/编剧/舞者等非明星群体形象作为女性代表。一方面,它以更加正面的视角看待广大女性,将大众层面的“女性”聚焦到KOL所在的圈子,带来更精准的触达和更清晰的品牌感知;另一方面是利用KOL强大的情感认同和感染力,加强女性群体的共情能力。

部分。

02

一个强互动的话题解锁了多维讨论的流行。

全平台强传播矩阵拓展品牌传播力。

好的内容只有遇到强大的流量渠道和合适的传播节奏,才会爆发出强大的传播力。依托短片本身内容的感染力,自10月11日开播以来,在全网引发热议,实现了女性/快乐/幸福生活/与7or9品牌的强绑定。

“感同身受”是网友对短片最真实的感受。为了让短片传播出更多的话题价值,7or9还在微博平台上打造了一个互动性很强的话题#什么样的女生活得幸福#鼓励广大女性说出自己的幸福故事,敢于释放内心和自我价值。

共鸣的话题充分调动了群体的发声欲望和参与热情,并产生具有强大社会力量和传播张力。不同年龄、不同生活状态的女性敞开心扉,表达心声,从而影响到目标圈更多的用户,让消费者“从痛苦到幸福”的心灵得到彻底传达,更大范围激发品牌认同感。并以一种微妙的方式,引爆了观众KOL自发分享的浪潮,迅速爆发出一波声势。

诚然,品牌推手除了单点传播,还需要矩阵传播,才能打造更强的传播量。本次7or9并不局限于品牌本身,而是聚焦短片的人气,链接新世界、天猫宝藏新品牌、中国妇女报参与#什么样的女孩生活幸福#的话题讨论和短片内容的传播。通过传播矩阵的构造,不仅形成了二次传播的传播场,而且形成了一套渐进的传播链路。

在007看来,传播前后的传播矩阵构建,从多角度、多形式拓宽了传播的维度,不仅给了7or9更深层次的内容讨论空间,也渗透到了各个圈子的消费群体中,让“从痛苦到幸福”的传播理念尽可能地感染每一个女性。

部分。

03

一个代表女性“幸福”的品牌。

构建从产品到概念的品牌价值张力。

当然,品牌的塑造和品牌形象的形成并不是空中楼阁。归根结底,要想得到“身心俱在”的用户的渗透,就需要有产品力的支撑。毕竟,任何品牌、产品都是吸引消费者与之联想的第一个触点,也是品牌理念最直接的落点。

作为一个女性品牌,7or9始终注重的是“女生自己和脚的感受”,而不是外在的审美。对女性“从痛苦到幸福”的鼓励并没有停留在口号层面,而是下沉到产品层面,给广大女性带来真正的“幸福”感受。

7or9带给女性的“快乐”感,已经根植于多年的产品研发和创新过程中。将运动鞋的舒适材质创造性地融入高跟鞋,并设计开发了近百款可拆卸鞋,希望每一位穿7or9的女性都有自由奔跑的勇气。以用户的思维为出发点,坚持每年发布产品的迭代版本,并从2018年的1.0版本升级到4.0版本,今年5月升级到4.0版本。通过独特的产品设计创新和不断升级的舒适体验,我们多年来一直在关爱女性的幸福生活。

也正是依靠这种鼓励女性“从痛苦走向幸福”的精神理念,7or9在与广大女性的情感交流中从未懈怠。无论是从产品层面还是精神层面,7or9都致力于与广大女性群体建立新的价值连接点,进而塑造兼具精神能量和实用价值的品牌共识。

在这个过程中,7or9始终以陪伴者的姿态和角色站在大多数女性身边,融入到大多数女性的个体价值观和情感中。通过将品牌置于当代女性语境中,通过对时代的解读,将其延伸为当下一股催人奋进的精神力量,进而传达“最舒适的生活就是最幸福的生活”的品牌价值。

品牌的推手高度在一定程度上也代表了品牌愿景的高度。从品牌层面考虑,7or9不断探索品牌的内在价值。通过“从痛苦到幸福”的精神能量,输出独特的品牌力量,为女性发声。以女性视角进行联想,这种精准且差异化的品牌表达迅速建立了品牌与女性之间的“认识我”联系,在精神层面有效构筑了品牌差异与价值的护城河,凸显了一个女性品牌的可贵格局与责任,从消除女性偏见的角度为推手圈重新定义了品牌与消费者的共生关系。

未来,7or9会以怎样的思维为广大女性发声,不断拓展品牌的想象空间?007很期待!


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