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44%的广告商将增加预算推手。户外广告公司如何在行动中分得一杯羹?
  • 2021-10-12 00:16

图片来源:pexels-Negative Space

2020年,新冠肺炎疫情席卷全球,受到疫情影响。中国广告市场以-11.6%的跌幅结束。2021年以来,广告市场整体呈现平稳增长,市场向上发展。

此前,电通发布了全球广告支出预测报告,报告指出,预计2021年各地区广告支出均有所增加。其中,中国广告市场表现突出,预计实现8.5%的增长,达到7227亿元。

中国电信媒体服务线研究与数据分析副总裁Simon Zhong表示:“中国作为全球受疫情影响恢复最快的主要经济体,虽然我们在一季度末观察到广告市场出现快速反弹的迹象,但在6月份再次回顾时,市场复苏的力度仍明显好于此前预期。行业方面,上半年互联网服务和餐饮行业发力明显;媒体方面,数字化媒体和户外媒体是复苏的主要动能。”

那么2021年广告市场和户外广告市场表现如何,广告主有哪些想法和趋势?

01 44%广告主将预算增加推手,对户外广告类型持乐观态度。

根据CTR Media Intelligence的数据,2021年上半年广告市场整体增速达到23%,与过去两年的持续下滑相比,这一点尤为明显。

其中,电视、广播、电梯广告均实现增长,去年遭受重创的院线视频广告,今年也获得了恢复性的700%增长。如此高的增长反映了市场基本面的整体反弹。

2017-2021年上半年,广告类出版物成本同比增长。图:CTR媒体情报。

此外,从广告量前十大类来看,多数呈现正增长,尤其是与民生息息相关的食品、医药、化妆品卫浴产品,整体增速均超过30%。广告涉及的主要品类已进入正增长区间。

2020-2021年上半年,TOP10行业出版物出版成本同比增长。图:CTR媒体情报。

广告市场的一系列红色数据揭示了整体市场的恢复性增长,这主要得益于广告主对市场预期的积极态度。根据CTR多年来对广告主推手的调查,今年广告主对自己、对行业、对市场整体情况的信心较前两年低谷期明显增强。信心也体现在广告主的“推手支出上。去年初,受疫情因素影响,广告主普遍表示会缩减预算。然而,今年44%的广告主会选择增加推手预算,19%的广告主会减少推手预算。这意味着市场推手较去年有所扩大,这一趋势也对媒体产生了积极影响。

广告主对当年推手推广费用占比的预期,图:CTR媒介智讯

同时,《2021年CTR中广告主推手调查报告》也显示,广告主对户外广告持乐观态度,尤其是建筑、社区、通勤人群的广告类型。因为户外广告是根植于公共生活场景的媒体形式,越来越多的传播是基于场景的。

数据显示,2021年上半年,全国户外广告发布支出达800亿,较2020年同期增长28%。8月广告市场数据也正式出炉,其中,电梯广告出版物成本同比持续上涨,电梯LCD和电梯海报分别同比增长26.1%和15.2%,电梯海报环比增长2.8%,影院视频广告实现超1000%增长,而传统户外广告成本同比下降13.2%,但降幅进一步收窄。

2021年8月各投放渠道广告出版物成本变动情况。图:CTR媒体情报。

从数据增长来看,户外广告依然是品牌主不可或缺的阵地之一。

快手、白酒、餐饮行业可以算是户外广告的重点目标。

无论什么样的广告行业都想争夺广告主增加的推手预算,我们知道赢得增加并不容易。所以内参君建议户外广告公司要有明确的目标,首先看行业,不同行业对于线上和线下的倾斜比例不同。

一般来说,户外广告属于品牌广告,对于关注自身品牌建设、品牌差异、品牌壁垒、品牌信任,想要快速抓住头脑、扩大声势等的品牌来说,尤为重要。推手。因此,我们认为广告主在以下三大行业可以重点突破。

最大的市场是快速消费品行业。随着消费需求越来越细分,快速消费品市场进入者越来越多,品类无限细分,品牌加速迭代,快速消费品需要不断在消费者面前展现自己的刷感,加深品牌在消费者心目中的记忆。对于快消品行业来说,品牌建设的核心是消费者的心智,也是快消品借助户外广告抢占更多消费者心智的常用推手手段。

今年8月,户外广告TOP10品牌榜单中,餐饮行业的快手品牌居多,婴幼儿奶粉品牌贝拉米、奶酪品牌妙飞、零食品牌洽洽等更集中在电梯场景。

户外广告的食品支出也逐月增加。8月饮料行业整体户外广告支出同比翻番,电梯液晶、电梯海报行业同比增幅分别为78.2%、132.0%。食品行业支出在整体户外广告渠道中继续处于头部位置,8月份支出同比增长175.1%,尤其是电梯液晶,增长175.7%,电梯海报增长19.7%。

图:CTR媒介智讯

第二大市场是白酒市场。对于白酒品牌来说,户外广告是品牌推广最重要的一环,也是名副其实的品牌推广黄金搭档。葡萄酒品牌主要是通过不断高端化发展起来的——让消费者喝得更好,而不是更多。高端是指通过大众传播建立品牌形象和品牌体验,说服消费者购买价值更高的产品,从而获得更好的体验。因此,白酒品牌高度依赖电视广告和户外广告,在户外广告上的花费是一般品牌的近4倍。2020年,白酒品牌户外广告支出将占其预算的19%。尽管受疫情限制,白酒品牌户外广告支出仍将以每年1.1%的速度增长。

另外,对于葡萄酒行业来说,品牌是极其重要的无形资产,优质的葡萄酒品牌不仅是品质和信誉的保证,也是销售和招商的利器。提升和保持品牌优势需要精准、长期、稳定、高质量的广告曝光,户外媒体正好符合这一点,可以帮助塑造葡萄酒品牌,成为其主要推手阵地。

第三是当地的餐饮业。对于户外广告公司来说,本土企业品牌也必然是主要的客户群体,而餐饮品牌规模相对较大,广告需求旺盛。以长沙为例,其人气颇高的本土餐饮品牌,如七久烧烤、炊烟时代、飞厨、黑经典等,在户外媒体一直都是“常驻客”,尤其是在地铁上和商业区附近的户外品牌,餐饮品牌都是走上一段楼梯就投入进去的。其中,费师傅线下宣传主要是买断购物中心大面积的广告位,同时配合线上公众评论等第三方评价平台的传播,有效把握“精准流量”。

《2021中国餐饮推手动力白皮书》显示,户外媒体占受访餐饮企业对推手推广渠道偏好的40.7%,不少餐饮品牌会选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道。

为了赢得广告商更多的预算,户外广告公司本身也需要同步升级。

后疫情时代,广告主对推手的成本更加谨慎,对品牌投放和广告效率的要求也更高。在这种背景下,户外广告公司要想从广告主手中赢得更多推手的预算,需要进行多方面的转型升级。

首先要创新升级媒体形式和广告表现形式。这是一个新风格媒体层出不穷的时代。过去传统的大牌和静态图片的形式已经不能满足品牌主的需求,迫切需要更具表现力的创新形式和创新玩法来吸引更多消费者的关注。

比如广告的画质和视觉效果进一步提升,从静态到动态,从硬到宽创新到软、宽创新;或者引入VR、裸眼3D、全息投影、5G等技术,提升户外广告空间的推手价值,提升广告的趣味性和场景的互动性,带来更强的传播效果和推手效果。

此外,户外广告公司需要依靠技术和数字化的力量,从自身媒体运营和广告投放上不断提高效率。一方面,他们希望更快地响应市场需求,降低交易成本。另一方面,媒体 推手的能力可以通过数字化和编程来提高。

比如我们经常讨论的智能选点、一键发布、实时监控播报、效果追踪、程序化购买等升级,不仅可以为广告主提供更精细化的定向推手,还可以提升广告投放的效率和模式,不仅提升了户外媒体的运营效率,还降低了投放成本。

不可否认,它已经进入了数字化户外的发展阶段,很多户外广告公司都走上了数字化转型升级的道路,通过技术赋能或者与第三方平台合作。而且,与传统户外广告相比,数字户外更受大众和广告主的喜爱和接受。

总结

疫情过后,广告主在品牌广告投放和推手预算分配上格外谨慎,任何一家广告公司都不容易分一杯羹。对于户外广告公司来说,需要紧跟时代发展,不断更新创新自己的媒体形态,学会分析自己的客户群体,洞察自己的推手需求,最大化自己的推手价值。


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