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植发机构永和医疗赴港IPO:推手,费用占比过半,因广告违规被处罚。
  • 2021-10-11 00:18

作者:苏杭。

出品:IPO洞察。

近年来,许多年轻人开始脱发。由于脱发治疗难度较高,在“颜值经济”下,越来越多的人选择植发来解决烦恼。

此前,中国最大的连锁植发机构永和医疗集团有限公司(以下简称“永和医疗”)向港交所递交招股书,拟在中国香港主板IPO,摩根士丹利和CICC为联席保荐人。

在毛利率超过70%的前提下,三年内其净利润率将高达10%,否则大部分利润将因推手费用过高而被吞噬。同时,大量的广告会给永和医疗带来更高的合规风险。未来公司计划覆盖更多的低线城市,但消费水平、认知和认可度等约束会对预期回报产生影响。

推手成本高,3年每位患者的客户成本在1万元以上。

2018年至2020年,永和医疗分别实现营业收入9.34亿元、12.24亿元和16.38亿元,2019年和2020年营收增速分别为31.05%和33.8%。

同期,其净利润分别仅为5350万元、3562.4万元和1.63亿元,净利率分别仅为5.7%、2.9%和10%。2019年和2020年,其净利润分别增长-33.41%和358.49%。

2018年至2020年,永和医疗的毛利率分别为75.1%、72.6%和74.6%。一般来说,医美是一个“暴利”行业。如果只看毛利率,确实如此。

永和医疗净利率之所以低,主要是因为推手的高成本吞噬了大部分利润。

2018年至2020年,永和医疗的销售额和推手费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元,分别占营业收入的49.6%、53.1%和47.6%。

销售和推手费用中占比最大的是推手和推广费用,主要包括向第三方推手服务商推广公司服务支付的服务费。

2020年永和医疗前5大供应商均为延伸服务提供商,2018年和2019年前5大供应商中分别有3家和4家延伸服务提供商。

2020年永和医疗前五大供应商。

图片来源:颐和医疗招股书

2020年,接受永和医疗的患者人数为91069人。按销售额和推手费用7.8亿元计算,每位患者平均获客成本为8560.66元。如果3年患者总数为17.61万人,推手总费用为18.94亿元,则每位患者的平均客户成本将达到10752.9元。

获客成本高也反映了一个事实,虽然很多人脱发,市场规模很大,但真正选择植发治疗的人还是少之又少。在这种情况下,他们只能选择大量投资广告来引导消费。

根据咨询机构Jost Sullivan的数据,2020年中国毛发医疗服务市场规模为184亿元,预计2030年将以22.3%的复合年增长率增长至1381亿元。

2020年中国植发医疗服务市场规模将达到134亿元,预计2030年将以18.9%的复合年增长率增长至756亿元。

2020年,我国植发手术将只有51.6万例左右,渗透率仅为0.21%,植发手术渗透率仍然很低。

低R&D投资和低商业壁垒。

推手贵的永和医疗,研发投入很低,2018-2020年R&D费用分别为780.7万元、886.9万元、1181.5万元,分别占营业收入的0.8%、0.7%、0.7%。

目前国内有永和植发、碧莲生植发、新生植发、大麦等多家民营连锁植发机构。

从2020年植发医疗服务收入、接受植发医疗服务的患者数量、提供植发医疗服务的网络内医疗机构数量、医生数量来看,永和医疗在所有医疗机构中排名第一,仅占据11%的市场份额,可见植发行业的市场集中度较低。

图片来源:颐和医疗招股书

市场集中度低在一定程度上反映了各机构服务差异化程度低。

植发在技术上并不复杂,但需要大量的重复性工作。一些医疗美容机构之所以不推广植发业务,是因为一个植发手术需要几个小时反复取出毛囊并种植,而其他几个手术可能是同时完成的。

目前国际上认可的只有FUE(卵泡单位提取)和FUT(卵泡单位移植)。虽然不同组织宣称的技术名称不同,但本质上是相似的。

另外,植发服务是一次性供给,很难吸引重复消费,大部分植发手术的医疗效果可能会永远持续下去。

同时,2020年中国医疗保健服务市场渗透率低至1%,很多患者缺乏足够的刺激医疗保健服务市场消费的意识。

因此,虽然永和医疗的医疗保健服务比例在逐步提高,但其业务仍以毛发移植为主。2018年、2019年和2020年,永和医疗总收入中分别约有98.3%、97.8%和86.2%来自植发。

目前,永和医疗运营着51家植发机构,覆盖全国50个城市,包括4个一线城市、15个新一线城市、25个二线城市和6个低线城市。

未来,永和医疗计划将战略扩张,覆盖更多低线城市。但这些城市的消费水平和居民对植发的认知和认可程度相对较低。此外,扩张计划需要大量资本投入,无法保证预期回报。

违反广告的行为被处罚了一个又一个。

大量广告的发布也给永和医疗带来了更高的合规风险。

据江西都市频道报道,2018-2020年期间,仅北京永和杜梅诊所有限公司因医疗广告利用患者影像作为证据违反医疗广告管理办法被相关部门处罚5次。

2019年,国家市场监管总局公布了2018年第四批虚假违法广告典型案例,其中北京永和杜梅诊所有限公司为宣传永和智发品牌医疗服务,涂改医疗广告审批文件,在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢内发布未经批准的广告,被责令停止发布违法广告,罚款176.7万元。

2021年6月,上海市市场监管局公布了2021年第二批“铁拳”典型案例。自2018年7月起,上海永和艾莫诊所有限公司在美团APP上宣称其植发手术有“保证毛囊成活率达到95%以上”的保证率,并采用手术前后个别病例的对比图片和文字内容作为宣传,责令其立即停止发布违法广告,在相应范围内消除影响,并处以15万元罚款。

招股书显示,2018年,永和医疗因7起违反《中华人民共和国广告法》和《医疗广告管理办法》的违规事件被罚款,已缴纳的罚款合计约280万元。

此外,2018年和2020年,永和医疗青岛分公司和南昌分公司分别因涉嫌无证行医被给予行政处罚。

除了受到行政处罚外,永和医疗还卷入了多起医疗纠纷。招股书显示,永和医疗2018年至2020年向患者支付的赔偿总额分别约为40万元、30万元和2353元,目前仍有两起涉及植发患者发起的医疗纠纷的法律诉讼。

在黑猫投诉平台上,关于永和植发的投诉有25起,问题集中在诱导消费上,植发效果不如预期,甚至手术失败。

黑猫投诉平台关于永和植发的投诉。

图片:黑猫投诉平台

本次发行募集资金用于永和医疗计划对国内现有植发医疗机构进行扩建升级,投资进一步产品创新,投资R&D完善服务体系,整合行业资源提升品牌知名度、营运资金和一般企业用途。具体募集金额未披露。


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