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安嘉×小米推手开启家居烘焙数字化生存空间,以科技为推手数字化插翼
  • 2020-11-10 00:53

虽然区块链、人工智能、物联网等科技术语在数字时代已经不再陌生,但技术如何与广告行业对接,帮助品牌推广者进行数字创新,仍处于学术探索和小规模测试阶段。11月6日,恒天然集团安嘉品牌与小米Pusher签署Pusher Innovation战略合作协议,共同开启家居烘焙场景数字化创新之路,打造全新的数字化生存空间*,让我们一起来看看科技如何为Pusher数字化插上翅膀。

2020年,“家庭经济”诞生,改变了年轻人的食物消费需求,在家做饭成为新时尚。有人在西点学烘焙,想成为“美食大师”。因此,它们成为“核试验基地”和“翻转大师”。理想很丰满,现实很骨感,网友惊叹“最崩溃的不是工作,而是去厨房”。做过烘焙的人都知道,烘焙看起来很简单,但细节上的一点小偏差,就可能丢掉之前的所有成果。虽然网上有很多KOL的视频,但是原材料的选择,搅拌顺序,温度的调节,时间的控制都是技术。做饭不是靠突发奇想或者灵感,而是靠专业的辅导和平时的练习。

新西兰国家乳品品牌安嘉洞察家庭消费者的食品需求和烘焙痛点,以小米的物联网平台为基础,打造家庭烘焙的数字化生存空间。在这个数字化的生存空间里,双方共同成立了小米OTT电视安嘉烘焙频道,陆续推出安嘉认证体系和高级烘焙烹饪课程。五星厨师将传授美食知识,AI萧艾学生、智能音箱、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱等载体和入口将陆续开启,将用户重新定义为“数字化生活空间居住者”,提升用户数字化烘焙体验。来自食谱、课程、购物、制作和分享的多维智能帮助用户降低难度,创造烘焙食品,创造家庭烘焙的数字生态。

美食内容和智能技术如何创新电子商务和智能运营模式,缩短流通链,提升消费者的生活方式?

切入生活空间的“家庭场景”是为了占领烘焙产品的需求来源

根据《2020年中国烘焙乳制品消费白皮书》,2020年的疫情进一步加速了中国黄油零售市场的增长,使得品类渗透率提高了26%,奶酪零售市场也呈现两位数的增长。从近年来主流品牌的市场份额来看,安嘉在中国消费市场排名第一。多元、开放和包容的文化给了黄油、奶酪和其他乳制品在西餐和西点成长的空间。年轻一代成为自用消费的主力军,其中家庭收入较高的小夫妻和单身贵族主导了品类需求的增长。年轻人在家做好吃的,烤西点的习惯,让家庭场景成为烘焙乳制品的高频使用场景。

从用户群体和主要应用场景来看,小米和安嘉高度兼容,也有高学历高收入的用户。这些年轻人乐于享受美食和文化,追求高品质的生活。

小米平台是年轻用户的聚集地。小米物联网覆盖了整个生活场景。联网设备数量高达2.71亿台,每月OTT活动超过3200万,萧艾学生每月用户超过7800万。

基于此,双方在小米OTT联合成立安嘉烘焙频道,通过小米电视、小米盒子等生态设备向年轻用户展示食品的知识和实用内容。

通常家庭场景是用户进行快速移动消费、服务等生活决策的重要场景。在休闲时间和轻松的家庭环境中交流,有助于潜移默化地影响用户的品牌感知,进而影响用户的消费决策。

聚焦“知识经济”,为烘焙提供个性化智能解决方案

后疫情时代,企业要想适应经济社会运行秩序,就需要开放消费侧和供给侧,连接线上线下,将新的消费需求转化为优质供给。在以数字化、网络化为特征的知识经济浪潮下,企业必须以知识赢得用户。最重要的是让用户知道如何使用产品,以及使用后能带来的好处,从而获得质量的认可和品牌价值的共鸣,从而带动转型。

安嘉如何通过小米平台传递美食知识?答案是聚焦OTT大屏,抓住家庭用户的第一注意力。

首先,创意开机广告、首页拼图、AI画报都是直接连接到安嘉烘焙频道的。用户可以语音调出“烘焙课堂”等烘焙美食关键词,也可以直接点击“安家烘焙频道”、“安家百威堂”等品牌主题页面。“一个新西兰”为用户解释产品来源。通过在新西兰用天然草放牧,代代相传,从牧场到餐桌展示,用户可以知道安嘉严格控制质量,为消费者提供值得信赖的美食,进而对品牌产生良好的印象。

与此同时,安嘉在品牌频道上推出了适合家庭的简易菜谱教学视频,安嘉的五星厨师以视频的形式详细演示了菜谱和教学,教你如何烹饪黄油炸牛排、奶油蘑菇意大利面、黄油菜饭等美食。煮白或烘焙入门级用户可以学习,真正体会到在家做便餐很容易。安嘉不仅帮助了用户,也提升了品牌口碑。

目前安嘉和小米开设的美食课程都是免费的。据悉,安嘉还将上线认证烘焙和食品支付课程,并邀请五星级厨师表演、教授一些可以在家完成的高级家庭烘焙,如北海道香土司、超脆玛格丽特饼干、萌萌泡芙、高价值水果瑞士卷等。

在信息爆炸、免费信息泛滥的环境下,知识付费有利于用户高效过滤信息,为有价值的内容付费;同时反向刺激高质量内容的再生产,让人们花更少的钱学习更多的知识,产生更多的美食和烘焙内容,形成“创意传播管理”理论中的数字化生存空间,提升品牌、平台、受众的数字化生态,同时开放平台和生活大数据。

智能技术与品牌推广有效融合,实现物联网生态双赢

目前人工智能的AI技术发展迅速,日趋成熟,但对于品牌推广者来说,更重要的不是计算能力有多强,而是在应用层面的匹配度有多高。

安嘉和小米之前合作的很好。2018年,双方启动区块链广告“桥梁计划”,利用区块链技术完成链内数据交换,开展数据驱动的品牌广告投放和链内效果数据跟踪,投放效率提升59%。这也是世界上第一次真正应用区块链技术实现全链接数字广告。

双方的战略合作在三个层面得到提升:

到达便利以小米OTT大屏幕为主要载体,通过“小爱同学”智能音箱和小米手机为入口,语音唤起安嘉烘焙历程,让用户接触过程变得有趣便捷。

良好的用户体验双方的合作丰富了消费者的线下体验。除了小米OTT的大屏幕体验,小米冰箱还加载了安嘉和豆果美食联合提供的烘焙菜单,实现了用户的多环节接入。未来小米Pusher和安嘉还将开辟电烤箱、电饭煲等与烘焙相关的物联网产品,在更多场景中形成共鸣。

转换效率高的用户可以通过电视淘宝在小米OTT上购买安嘉产品,打造大屏幕界面的闭环消费路径,摒弃繁琐的步骤,避免用户被劫持,转换环节更短更流畅。

安嘉作为恒天然集团的品牌,1886年诞生于新西兰。其产品畅销全球70多个国家和地区,受到成千上万消费者的青睐。纵观目前国内消费市场,头脑是入口,数字生活大数据是未来。通过将食品知识和美好的想法放入人们的心中,让消费者知道为什么和为什么,进而萌发对产品的需求和对品牌的信任,是品牌推广者抓住消费者头脑的有效途径。

在过去的一年里,恒天然在渠道和推手方面也展示了一家跨国公司的创新基因和市场思维。恰逢2020年中国国际进口博览会(CIIE)在上海举行,恒天然继续在新的零售模式下实施渠道创新和推动创新的战略。基于小米的科技感,成立了小米OTT电视安嘉烘焙频道,与豆果美食携手组成家庭烘焙联盟,与日常优秀生鲜共同努力创新零售渠道。通过缩短流通链,创新电子商务和智能运营模式,将最大价值直接返还给消费者。同时,安嘉与小米Pusher的战略合作,不仅实现了品牌Pusher场景的数字化创新,也首次创造了品牌家庭场景下的数字化生存空间,为技术与品牌Pusher数字化的深度融合打开了未来之门。

*数字空间来源:创意传播管理,陈刚,沈虹等,机械工业出版社,2012(第1章。数字生活空间)


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