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试图摆脱同质化是购物中心的良药
  • 2020-11-10 00:52

来源|英商。(标识:winshang)

作者|胡玄青

图片来源|武汉保利

随着商业市场的不断扩大,统一的“同质化”效应已经成为购物中心面临的同样困境。面对寻求个性化和分层购物的消费者,推客无疑成为区分购物中心的重要方式之一。打好创意推手的“持久战”有巨大的核能提升项目的商业价值和竞争力。

01

出色的推手

变成商场“小流量”

纵观国内外的实体业务,2015年以来,凯德、龙湖等知名企业打造了凯茜兔、雅丽格兔、U兔等IP。,用动物和拟人的形象弱化购物中心与消费者之间的理性交易关系,从生活伴侣的角度建立与消费者的沟通桥梁。

泰国暹罗ICONSIAM、中国香港K11 MUSEA、北京朝阳等一系列知名项目,通过不断输出精彩的线下活动,赢得了消费者的青睐。据英商不完全统计。com,2018年以来,以原创IP为核心的场景体验推送者增加了8%。与通常的销售和客流参数相比,内容推送者成为购物中心流行的“流量小众”是不争的事实。

泰国暹罗世界:创意推手展示“流动为王”

泰国暹罗天地ICONSIAM是由暹罗Piwat、正大集团、MQDC等投资巨资打造的超大型购物中心。在创意推送活动的策划中,暹罗天地成为泰国乃至世界的标杆项目,每年吸引无数国内外游客打卡。2019年12月31日晚,项目在除夕夜举办了以“泰国2020惊艳倒计时”为主题的推介会活动,邀请泰国当代顶级艺术家入住活动现场。一场烟火表演吸引了人群观望。暹罗天地作为后起之秀,在泰国众多优秀商业项目中迅速占据C位。

图片来源:艾成都IFS购物中心泰国:特色IP形成“粉丝”效应

说到“大熊猫”,人们自然会想到四川。成都IFS充分结合地域特色,输出成都文化,让“大熊猫爬长城”成为独特的名片,让消费者形成独特的记忆点。除了当地消费者,它也成为外国游客的一个打卡地标,从而形成粉丝聚集效应,为购物中心带来更多创收的可能性。

图片来源:中国香港K11 MUSEA无版权网站:好推送带来“好印象”

中国香港K11 MUSEA自10月9日开始,为庆祝购物中心开业一周年,开展了一系列艺术活动。艺术品分布在购物中心的各个区域,包括大型立式游泳池雕塑、绘画和国内外许多著名艺术家的手稿。并推出了链接APP,可以解锁更多小毛里西奥(Little Maurizio)mini的盲盒雕塑功能,与消费者创造更多“无形”的接触。现在一提到K11,就会想到“创意”、“个性”、“艺术”等一系列词汇。然而,这些标签不是一蹴而就的,而是通过各种风格化的创意推手获得的“好印象”。

图片来源:香港朝阳欢乐城K 11 Musea:把握时事,引起消费者共鸣

十月的秋天也是疫情过后的第一个国庆节。朝阳欢乐城联合北京各级单位,在首都举办青年艺术创作专场,抗击新冠肺炎肺炎疫情。在展会入口处,由医护人员、社区志愿者、新中国展专场班“摇篮”小哥哥形象改编的三个主IP雕塑,瞬间拉近了展会与观众的距离。抗击疫情的主题也升华了这次推手活动的意义,时事瞬间引起了消费者的共鸣。

图片来源:无论是打造赋予项目力量的原创IP,还是不断迭代升级线下活动,敏锐的运营者都深知,在大浪淘沙的“商场”里,他们有活力不断输出推送内容,这已经成为项目“活得漂亮”的必修课。

02

武汉保利广场四年

继续输出活力推动者

说到“活力的驱动力”,位于武汉光谷的优质社区商业——武汉保利广场,多年来的独特内容创作,不容忽视。近年来,随着原创IP-鲍晓和小丽的登陆,以及一系列紧跟潮流的活动,如迎樱花季、欢乐海洋季、大闹天宫、探索秘密世界等。在重要节点推出的,都体现了武汉保利广场对于内容推广人的重要性和意图。

玩心和秘密探索馆的灵感是无穷无尽的

2019年6月7日,武汉保利广场与场馆内乐高教育商家联合推出武汉首届乐高MOC展。开幕式当天,乐高MOC认证大师、舒达、GS、MURMURDOG亲临现场介绍作品,并有多家受邀媒体到场报道开幕式活动。将近200名乐高粉丝参加了挑战,穿着统一定制的t恤,在炎炎夏日用25万块乐高积木炸了整个江城。

在三周年之际,对于重大项目,从原来的“家庭体验购物中心”定位逐步升级为“区域时尚购物中心”,增加书店、时尚品牌等品类。结合周年主题“蝶变三周年,发挥辉煌”,项目以热带雨林造景为主题装置,规划不同景点,以真蝴蝶的飞翔仪式,吸引客户的到达率。亚马逊雨林的自然景观将被转移到室内,科普课打卡等互动活动将被扩展到持续排水项目。

经过几年的磨合和磨砺,武汉保利广场已经能够做好推手的策展活动,在此基础上,团队对打造更加丰富多彩的活动有了更高的要求。值此4周年庆典之际,新一轮“活力推动者”也揭开了它神秘的面纱。

为了迎接4周年的喜悦和创新,11月6日,武汉保利广场首个巨型原创IP亮相。IP图像鲍晓和小李化身为小“宇航员”,一个是漂浮的,在半空中的快乐胜过“耶”的手势,另一个是微笑着盯着他的搭档,给人一种仿佛在太空中的真实氛围。生动的拟人形象也吸引了消费者爱不释手,频频拿出手机与他们合影。

逐爱闪亮秀

除了俏皮可爱的巨IP,11月7日20:00,一场以极光为主题的视觉灯光秀也准时开演。

光是有梦想的年轻人的心,极光是自然界最美的颜色。现场美丽的灯光将广场点缀成布满彩带的星空,美丽的北极光如梦幻一般,营造出神秘奇幻的空间场景,带给消费者难以想象的视觉盛宴。

活动当天,武汉保利广场人头攒动。项目虽然经历了疫情,但凭借优质的管理,不断输出消费者喜欢和喜爱的推送活动,及时调整品牌。与去年三周年相比,其客流恢复率达到125%,销售恢复率达到104%,一系列数据甚至呈现出疫情后反向增长的趋势。

03

避免内容上的“相似”

扎根消费者需求是关键

都说好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。然而,仅仅依靠运营商和品牌来发现自己,以使推送者的内容真正完整和优质是远远不够的。在此基础上,购物中心要扎根于消费者的需求,关注消费者的消费行为,深入分析消费者对线下实体消费的需求,甚至提前打开消费者尚未触及的“乐趣”开关,增加客户粘性。

图片来源:无版权网站未来,随着中国消费群体的更新和迭代,新一代群体需求的变化,宏观消费市场大趋势的变化等因素,将鼓励购物中心向更高层次的“内容”创作发展,开启新的商业时代,在有限的空间内创造无限的可能性。

颍上专项规划


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