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花20亿推近12亿亏损,能找到周迅代言的完美日记转型到中高端吗?
  • 2020-11-10 00:52

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近日,彩妆行业“中国货之光”完美日记向纽交所提交招股说明书,上市主体为完美日记母公司易县电商。

易贤电商成立于2016年,不到5年就发展成为国内第一个彩妆品牌。凭借闪电般的增长,其2019年收入超过30亿,估值在3年内翻了40倍。

2020年前三季度,公司实现营业收入32.7亿元,亏损11.6亿元。2019年收入30.3亿,净利润7500万。虽然净利率只有2.5%,但至少是盈利的。完美日记2020年都花在哪里了?完美日记真的完美吗?

20亿推销人员,30亿收入

完美日记母公司易县电商成立于2016年。创始人之一黄金凤曾是于妮芳的高管。因为创始人有日化和电商背景,完美日记获得了真格基金天使轮投资。

完美日记2017年上线后,重点放在性价比路线上。短短3年,迅速成为中国第一美容品牌。自2018年以来,公司先后接受了高蓉资本、高淳资本等知名机构的投资,估值从1亿美元增至40亿美元。

《完美日记》40亿美元估值的支撑是什么?收入,R&D还是驱动力?

招股说明书显示,2020年前三季度,公司实现营收32.7亿元,同比增长73.2%,2020年仅用了9个月就超过了2019年的全年营收。在2020年的困难环境下,70%的增长率是很光明的。

除了收入的快速增长,完美日记还有很高的毛利率。无论是护肤品还是彩妆,毛利高都是化妆品业务的特点。

2020年前三季度,完美日记毛利率为63.1%,与2018年和2019年持平。以原价129.9元的粉为例。制作成本只有48元。双十一促销期间,即使最后粉的价格降到99.9元,公司还是盈利的。

化妆品行业,国际品牌的毛利率略高于本土品牌。如,等本土品牌的毛利率在60%-70%之间,类似于完美日记。资生堂等国际知名品牌毛利率可达70%以上,雅诗兰黛2019年毛利率为77.3%,比完美日记高出10个百分点。

虽然不同的品牌为不同年龄的顾客提供不同的功能和系列产品,但R&D在化妆品行业的投资并不高。2020年前三季度,完美日记R&D投资同比增长310%,但研发支出仅为4000万,R&D费用率仅为1.3%。尽管Polaiya和Marumi的股价略高,但分别为2.4%和3.1%。

短短三年,完美日记迅速走红,营收从0增长到30亿,甚至被称为“国货之光”。公司高速增长的根本原因是压倒性的推动。

2020年前三季度,公司销售费用为20.3亿,同比增长152.7%,而毛利仅为20.6亿,也就是说,公司毛利仅够维持驱动力,公司亏损包括R&D、管理等运营费用。

2020年前三季度,完美日记亏损11.6亿元,2019年同期实现净利润2900万元。亏损巨大的原因是发起人投资过多。

两大法宝:小红书和私域流量

对于完美日记这样成立不到5年的公司来说,最重要的是成长,再成长。在强调品牌的化妆品行业,用推手抓住客户的心是非常重要的。完美日记是一家非常擅长推手的公司。小红书和私域流量是完美日记的法宝。

《完美日记》和《相似》,都是靠线上成名,然后建立线下渠道。然而,三只松鼠却成了猫双11的热门,完美日记成了小红书的热门。

据Growthbox分析,完美日记天猫店2017年7月上线,前几个月销量没有提升。2018年2月,完美日记以小红书为重点渠道开始运营,加大投入。销量开始快速上升,成为公司发展的转折点。当时完美日记的微博没有任何实质性的操作,甚至没有颤音号。

截至2020年9月底,完美日记与近15000家KOLs合作,其中800多家拥有数百万粉丝。在小红书平台上,完美日记官方账号有195多万粉丝,欧莱雅和YSL分别只有28万和19万。

完美日记的另一个法宝是DTC(Direct to Consumer),招股书里经常提到。DTC是近年来国外流行的推手方式。

女刀法创始人刀姐认为国外的DTC和国内的私域流量差不多,只不过国外的企业有自己的平台掌握流量、用户、数据,而国内的私域不能跳过天猫直接到达用户。最常见的私域是品牌建立的客户微信群。

在DTC模式下,完美日记的回购率不断上升。招股书显示,2017年、2018年、2019年前三季度首次购买公司产品的客户,一年内回购率分别为8.1%、38.9%、41.5%。虽然回购利率持续上升,但很难大幅提高。

花费巨资向中高端转型

女刀法认为完美日记闪电般增长的根本原因是完美日记准确的卡住了2018年国内化妆“电梯”的开始时间,而电商供应链红利、社交平台红利、新人群红利等诸多因素造就了今天的完美日记。

新的人群加成也是Z代(95和00后)。Z一代人的总体特征是年轻、有个性、喜欢新事物。近两年来,国货崛起,国际浪潮,都与Z代息息相关。

完美日记的主要客户群恰好是Z代,但Z代的另一个特点是消费能力有限。凭借大牌和高性价比的差异化产品定位,完美日记在Z代迅速打开市场,但随着Z代消费能力和品味的提升,从完美日记到雅诗兰黛等真正大牌的转变成为可能。

完美日记如何留住被高价收购的客户?是继续以Z代为主要客户群,还是瞄准Z代之后的新年轻群体?继续走性价比高的路线,还是发展高端产品线?

2019年,完美日记收购潮妆品牌小奥丁;2020年6月,Perfect Diary发布全新品牌——整理心脏精选,涵盖化妆和个人护理;2020年10月,收购法国皮埃尔·法布尔集团旗下高端美容品牌Galénic。2020年10月,《完美日记》宣布周迅为品牌全球代言人,拥有众多全球粉丝的年轻歌手特洛耶·希文为品牌大使。

可见完美日记在不断拓展自己的边界,既开发护肤品市场,也开发高端美容市场,通过代言人为品牌打造高端、国际化的形象。

在新品牌的带动下,2020年前三季度,小奥丁、万紫新轩等其他业务收入6.6亿元,同比增长206%,而主品牌完美日记收入26.1亿元,同比增长39.8%,明显低于2019年370%的增速。在新品牌高速增长的同时,主品牌完美日记的缓慢增长值得注意。

但是,新品牌需要广泛推广。2020年前三季度,完美日记的销售费用为20.3亿元,同比增长152.7%,远高于73.2%的收入增长率,大大提高了19.6个百分点,达到62.2%。

销售费用中,广告、推广、品牌推广费用12.9亿,占收入的40%。也就是说,约129.9元的粉饼,花了50元在明星和KOL身上。

化妆品完美日记红海

在大量推广人员的投入下,完美日记实现了闪电般的增长。它的市场份额是多少?成长空间有多大?

化妆品可分为护肤品和彩妆,其中护肤品占市场80%,彩妆占市场20%。完美日记属于彩妆行业,主要产品有口红、唇彩、眼影、粉底。

中投数据显示,2019年中国彩妆市场规模为80亿美元,2015-2019年彩妆市场复合年增长率为18.4%。中投公司预计,2025年中国化妆品市场将达到177亿美元,2019年至2025年的复合年增长率为14.2%,增速将放缓。

中投数据显示,2019年国内化妆市场前4名均为国际品牌,完美日记排名第五,本土品牌排名第一。2019年,完美日记市值80亿美元,盈利31亿美元(约合4.5亿美元),市场份额约5.6%。TOP10占总市场份额的70%以上,市场相对集中。而且从第四名的增长率来看,更容易实现完美日记向一个地方的提升。

但是完美日记要把排名提高2-3位有点困难,因为要和国际大牌竞争,还要提防本土品牌崛起,抢自己的市场,比如华西子。华西子成立于2017年,天猫2019年销售额超过20亿,预计2020年将超过30亿。与完美日记相比,其增长率不亚于完美日记。

2020年,完美日记将在选心之后进入护肤行业,彩妆和护肤品将是整个化妆品市场。

中投数据显示,2019年中国化妆品市场规模为388亿美元,2015-2019年复合年增长率为9.7%。护肤品的复合年增长率只有7.8%。中投公司预测,2025年中国化妆品市场将达到687亿美元,2019年至2025年的复合年增长率为10.0%。

从规模上来说,化妆品有很大的市场空间,但从增长率上来说,这个行业稳步增长,已经过了快速发展期,已经成为一片红海。而且护肤品行业的竞争比彩妆更激烈,评选会不会像完美日记一样成功还不确定。

爱美是人的天性,这种天性注定了化妆品有很大的市场空间。然而,在行业增长缓慢的情况下,完美日记想要实现更高的收入,不仅要开发新的护肤品市场,还要抢占竞争对手的份额。完美日记如果被国际大牌降维打击能否保持优势?


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