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信息流来了,一场推动数字家电的革命
  • 2020-11-05 00:47

作者|李晓雨编辑|吴宓

雷军刚出道时和当时如火如荼的格力打了10亿赌。

再从时间的角度来看这件事,制造业的新贵有勇气挑战老牌玩家,现在在数字领域还是出类拔萃的,正好反映了整个中国制造业的升级转型。

雷军当时很自信,不仅因为小米有技术有生态,更因为他是推广人。这一点,董明珠今年直播的时候,应该没有想到,一场数字家电推手的革命已经到来。

行业的转折直接利落。一个极重线下的传统行业走到了十字路口,一个代表人物拉开了转型的序幕。谢幕后,全行业推思路是一个飞跃。

一个总的趋势是,消费者在消费升级的浪潮中变得更加理性,数字家电行业也从增量战进入存量时代。相对广泛的推手模式正在逐渐衰落。只有密集地构建和开放行业与用户之间的沟通链,品牌才能长期占据消费者的头脑。

就连深植传统制造业的董明珠也深知这一点。

在这个传播链中,入口和流量是兵家必争之地。然而,大量的无效信息和用户注意力的稀缺性使得信息更难到达用户手中。对于品牌来说,选择什么平台做广告,广告针对什么目标群体,到达信息后的转化效果如何,这些都还很难解决。

但这一次,行业的竞争格局,各方势能的变化,可能会给广告主一个相对确定的答案。

01

数字家电在线激活

疫情期间,包括数字家电在内的重线下传统行业日子不好过。没人管店,零售量锐减。该行业已将其希望转向在线。

方向的转变,直接激活了之前只作为渠道补充的网上零售。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》,今年上半年,中国网络家电零售额达到1913亿元,同比增长7.23%,网络渠道占家电零售总额的51.84%。与之形成鲜明对比的是,线下渠道同比萎缩近30%。

智能手机、笔记本电脑等特定品类的销量并没有因为疫情而出现大幅波动,而是稳步上升。根据《守望用户价值报告》(以下简称《守望用户报告》)的数字家电板块,2020年智能手机在线零售额将占全球智能手机总销量的28%,较2019年的24%上升4%。

在这种上升趋势中,华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌正在成为全民眼中的手机“四小龙”。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告——数字家电》,新一代Z人越来越青睐手机品牌VIVO。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告-数字家电》稳步上升,疫情期间对新产品的需求也在上升。大多数人在家里都经历过孤独,呆得太久,缺乏娱乐活动。自然是想提高生活质量,二次置换、一次购买的需求在上升。报告显示,76%的人口会考虑购买更多智能家居产品。

以手机为例,近80%的用户每1-3年更换一次手机。20%的年轻人甚至选择在半年到一年内换机。他们的购买力惊人,经常锚定5000元以上的高端价格。

数据来源:《腾讯守望用户价值报告——数字家电》这些因素导致了线上渠道的全面激活,自然也促成了数字家电行业交易环节的进一步开放。逐步形成了一个完整的闭环,以数字能力增强线下场景的权能,在线高效覆盖和接触用户,消费者在线下单,线下发货,履行合同,打造个性化定制的用户体验。

02

广告流入信息流

结果,受困于疫情的传统数字家电行业被迫转型,却尝到了甜头,自然改变了推手的方式。

行业内广告资金的流向原本集中在搜索和电商两个池,也符合人们对这个行业的认知和预测。比如搬新家想买空调,基本都会上网搜索做功课,看看哪些牌子比较好用。

如今,随着移动互联网的深入发展,消费者被信息所覆盖和触动,不仅是传统港口的TVC视频广告,也是基于地理位置的固定广告空间。相反,是评价帖,聊天界面出现的推荐产品,或者直播中的产品链接,更能吸引他们的注意力。

这是信息流广告的表现方式之一。而用户的注意力真的是被他们抓住了。

腾讯手表用户价值报告显示,在今年疫情期间,信息流广告成为2020年第一季度唯一增长较大的广告形式。其市场份额从2019年Q1的26.1%上升至34%,超过电子商务广告成为最大的广告形式。

IDC发布的《中国互联网信息流市场研究》报告显示,国内互联网信息流市场已跃过婴儿期和发展期,正式进入成熟阶段。

这个观察还是挺有价值的。众所周知,近年来,广告业的发展和中国互联网的道路相辅相成,流量和入口的竞争几乎贯穿其中。

从90年代的搜索引擎大战到门户网站之战,从iOS系统和Android的正面挑战,以及微信、短视频等新流量门户的兴起,传统的推手方式使得广告效果不明显,直到信息流等分散广告的出现,情况有所改善。

国外平台早就有了信息流业务,国内头条和腾讯也进入了市场。然而在2012年,头条早出却赶上了晚一集。现在三家公司每天活跃用户数在2亿左右。最晚入市的腾讯,今年3月已达到2.4亿,三方对抗格局正式形成。

03

数字家电增长的沃土

腾讯为什么看的这么快?

自从930前年腾讯的组织架构发生变化后,信息流业务成为PCG统一的业务线。腾讯手表通过“推荐+社交+搜索”三大引擎登陆微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台,推出了Watch Express和Watch Video两大独立应用,以及Watch Live的小程序。矩阵信息流服务平台正在出现。

这也是全频道强覆盖的优势。跨越的平台越多,抢占的移动门户越多,用户在平台停留的时间越长,目标品牌出现的频率越高,印象越深。

同时,腾讯的“一点联合投资,多终端到达”这种信息流广告的联合投资方式,可以实现去重投放和跨终端控频,有效避免了常规购物中跨平台重复到达人群的问题。通过多个入口,信息流的联合输入最大化了独立个体用户的触及范围。由于用户在短时间内接触到图文、栏目、小视频、直播等多种形式的广告,也有效降低了单个用户的获取成本,有效提高了品牌投放的ROI。

具体到平台的商业化能力,首先要看用户规模。腾讯目前覆盖各年龄段每日活跃用户2.4亿,日均使用时间58分钟,日均内容消费96亿,可覆盖各城市各年龄段不同性别用户。

数据来源:在《腾讯手表用户价值报告——数字家电》这份报告中有一个重要发现。手表中的用户往往会从苹果、三星等国外手机品牌中溜走,一般更喜欢华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌。这是国产手机的一大优势。信息流广告如果放在腾讯的手表上,将面临一个消费意愿强、品牌接受度高的用户群。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告-数字家电》黑电领域的手表用户也比较喜欢国产,但地区分布略有差异。在一二线城市,超过15%的用户关注老TCL,在四五线城市,海信占据上风。这为品牌在做广告时选择城市提供了明确的判断依据。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告——数字家电》当广告落下时,无论是覆盖一个地级市还是一个县,一个特定的商业区,甚至一个POI点,都可以通过腾讯手表的LBS定位功能来实现。

这种基于地理位置的定位能力,加上标签系统和相似性定位,构成了腾讯关注的大数据系统,可以使整个环节的数字化升级,使推送决策更加智能化。

例如,在这个多维标签系统中,用户是根据消费能力、年龄和性别、兴趣和行为、设备场景等标签来准确划分的。根据观点中提到的用户报告,在电脑消费领域,近10%的25-35岁年轻人的更换预算在1万元左右,因此高端定位、单价超过1万元的电脑品牌可以通过消费能力标签直接筛选出目标用户,并精准投放。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告——数字家电》

与电脑的消费一致,看用户的报告认为年轻人对森海塞尔等专业耳机品牌的需求不容忽视,换手机的频率和预算更高。专业耳机品牌可以划定25-35岁的年龄范围,投入针对性投放,效果明显更好。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告——数字家电》无论是手机、电脑还是耳机,年轻人对高端产品的需求总是热情高涨。Z一代很可能是未来数字家电消费领域的生力军。

数据来源:《腾讯Aspect用户价值报告-数字家电》,除了深入人群,在创意互动方面,腾讯Aspect也在以全新的商业方式推动媒体效率和效果的增长。

一个典型的案例是,在小米新机红米K30的推广中,首先设计了一个能抓住用户眼球的创意闪屏,然后通过手表快递、QQ浏览器、腾讯QQ手表信息流的联合投资,将三端平台全面覆盖,圈定了数字技术人群+定位区域。这些策略有效抽干了品牌直播室,最终信息流联合投资的CTR比市场高33%,创意闪屏所在的面膜界面的CTR高达20%。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告-数字家电》04

一场注定要到来的推手革命

从数据上看,信息流广告的点击率明显高于普通广告模式,转化率也是如此。

腾讯广告信息流广告部总经理黄磊认为,信息流广告可以具有高度的原创性和生化性,用户沉浸在信息流场景中阅读内容,对广告相关内容的接受度更高。

这种沉浸感体现在腾讯不仅有文本广告、文字广告等常规的信息流广告形式,还创造性地发布品牌选择广告、惊喜溢出广告、双图联动广告、窗口翻转广告、语音直投广告等在用户触及度和交互方面更适合信息流用户的使用习惯。

这种媒体形式的灵活性进一步增强了其将平台服务商业化的能力。

其实这些路径和方法,无论是屏幕闪烁的创意互动,还是数据授权下的精准人群到达,还是消费内容多元化下的沉浸式广告形式,都是数字推送行业在流量价格上涨、人口红利消失后实现用户成长转化的必修课。

甚至回到最初的场景,在董明珠决定开始直播的那一刻,她不仅为数万格力经销商探索了道路,也代表了整个传统家电行业的转型。

近年来,品牌所有者青睐的推手形式正在从图形广告向视频广告转变。无论是直播还是短视频,这些互动的、身临其境的富媒体广告内容往往能传递更多的品牌信息。

尤其是在直播中,观看直播小节目可以帮助品牌所有者在线介绍线下用户,方便企业数字化跟踪观察用户,也培养了企业对SaaS服务的认知和使用习惯,加速企业拥抱数字化转型。

用户报告中的一个核心观点是,消费决策很少是由单个因素驱动的,多个因素可以诱导消费者的购买行为。在数字家电行业,除了品牌、价格等普遍因素外,消费者在购买不同品类时会有不同的考虑。比如是否买耳机,是否降噪,是否无线连接,成为一个重要指标;买手机时,处理器和拍照能力同等重要。

数据来源:《腾讯手表用户价值报告——数字家电》,这些因素都要求数字家电行业的品牌对消费者的消费习惯和偏好形成更为微妙的观察。在数字转型中,用户标签的判断是通过数字工具和各种交互方式形成的。

至于品牌,借助腾讯手表这种具有私人流量优势的平台,信息流广告可以在初期达到大量的公共领域流量。信息流广告一旦与小程序等品牌私有域相连,品牌就可以沉淀自己的私有流量池,自主管理和运营,最终完成忠诚用户的积累和保留,通过产品和品牌服务的持续改进,不断提升品牌的外部影响力。

在这种转型中,数字家电行业的品牌难免会感到不适、迷茫,有一段磕磕绊绊的探索期。但在他们数字推送革命的试验期,腾讯手表等具备信息流服务能力的平台,也可以通过细分的行业报道,更全面、立体地呈现消费者的观察。

品牌与消费者的沟通可以简化为B到C,也可以算作B到B,促进了行业向广告主提供的服务。当整个互联网市场向全方位、立体化、多维度服务倾斜时,信息流很可能成为一种通用的基础设施解决方案,使得单纯依靠流量和用户的平台主动转变为具有商业能力的服务提供商。

而这种变化反过来又促使广告主不断思考占据消费者头脑的策略和方法,不断加快企业数字化转型的步伐。


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