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买房史上最艰难的一年?不过灵溪、雷霆、青瓷作为流量打推手
  • 2021-08-26 00:24

进入2021年后,游戏推手领域发生了很多变化:买盘市场不断“滚滚而来”,越来越难爆爆R;iOS14.5发布后,游戏的购买和变现受到冲击,广告归属变得更加难以追踪...具体发布风格方面,无论是“大公告”,还是购买手机游戏,还是线下推广,电影与游戏联动等。,它也在朝着“内容化”的方向发展。

从手机游戏中了解到,不仅“内容”越来越受到关注,而且“产品与效果的结合”在游戏推手领域出现得更多,被更多人谈论。其实这个词早在几年前就经常出现,但是推手效果的量化评价,尤其是品牌推手效果,一直是行业内的一大难题。

品牌推手真的有效吗?品牌广告应该有多大?我的广告预算浪费了吗?针对品牌推手量化评估的困境,巨量引擎与互娱、雷霆游戏、青瓷游戏等多家游戏厂商做了“产品与效果协同性的科学度量”的实验,不仅证明了品牌推手的价值,也解决了游戏行业推手在“产品与效果融合”方面遇到的一些问题,甚至进行了推广

一、“品效结合”的困境:中小团队敢“放下ROI”吗?

今年4月,阿里凌西互娱联席总裁范存言在活动分享中提到,面对爆量和爆R的两难选择,凌西互娱最终选择“放下ROI”,在产品、运营、品牌三个方面发力,实现新用户增长。

正如之前的手机游戏中提到的,随着整个游戏行业“高质量”趋势的发展,不仅游戏产品本身更加注重高质量的内容,游戏推手也需要向内容方向转变。DataEye-ADX发布的2021年上半年买量市场报告也表明,2021年堪称“史上最难买游戏的一年”,上半年整体投放物料量同比增长超过112.83%。生产赶不上消费,对创意素材的要求越来越高,这实际上促使厂商吸引内容更好的玩家。

购买量已经到了必须改变的时候,那么改变的方向是什么呢?相信很多人会说品牌推手,内容推手,并以更多元的形式宣布。范存言在演讲中还提到,这两年游戏行业的/推手越来越多的在谈论“产品和效果的结合”,加入了品牌制作的思想来效果广告。去年以来众多厂商紧随其后的“大公告”,本质上是“产品与效果相结合”的变革延伸。

但是很多人都在说,这种打法只有大厂商才能做到,中小厂商承担不起高昂的成本。而且与购买量和效果广告相比,品牌推手的吸收效果和转化效果难以量化,对游戏品牌的增益能力无法完全衡量,难以直观感受到品牌广告的短期效益,也无法最大程度地理性规划广告预算。换句话说,厂商没有信心“放下ROI”。

如何衡量一个品牌的价值推手再次成为游戏玩家推手的难题。

第二,品牌广告效果也可以“看得见”。巨大的发动机是如何实现的?

关注购买量或效果广告,可以看到手机游戏的购买量,无论是投放优化还是用户跟踪分析,都变得越来越智能化。那么,品牌推手可以用一些数据工具或者科学方法来衡量吗?从这个角度来看,“科学测量”实验已经由巨量引擎、雷霆游戏、青瓷游戏、完美世界游戏、万达院线等厂商进行。

巨量发动机对品牌推手的测量主要以“效率测量”的方式进行。简单来说,就是通过科学的A/B分流能力来控制用户是否“有机会”看到品牌广告,并对“看到”品牌广告所产生的增量价值进行比较和衡量。

从“科学衡量”的角度看,品牌推手可以有效带动效果广告的运行效果(购买量)。接触品牌广告的人在后续效果广告中的转化量更高;Brand 推手也有产生延迟效果的能力,优质的品牌内容对游戏留存和玩家品牌感知有显著的提升效果...

1.互娱《三国战略版》

阿里的《三国战略版》是最早尝试“大公告”的游戏之一。今年5月,《三国战略版》宣布新代言人郭德纲,五一假期,推手与包括品牌推手和效果广告在内的巨量引擎合作。

与前发言人高相似,也熟悉三国历史,代表作有《三国志批》。得益于相声演员的幽默天性,郭德纲为《三国演义战略版》拍摄的宣传片更加轻松,与之前的内容推手有所不同,试图接触到更多不同圈子的人。

具体来说,在广告方面,巨量引擎选择了4月底和5月初作为研究周期。通过对比这一时期普通物料竞价的广告情况和以新代言人为主的品牌广告情况,新代言人周围的品牌广告输出可以辅助效果广告实现更好的突围。

而且值得关注的是,长期观看和点击品牌广告的人,在后续的竞价广告中表现出更明显的转化。其实这部分很容易理解。接触和观看过游戏品牌广告的人,会对游戏品牌产生初步的关注。如果他们以后看到这个游戏的效果广告,他们会更有兴趣下载。

事实上,今年1月,三国战略版与吴宇森合作推出电影《刘川》,再次以电影推手的形式提升了游戏品牌。在这个推手大推阶段,灵溪互娱也配合巨量引擎进行了大量的硬广购,以刘川为主的品牌广告也展现出了不错的拉动效果。品牌广告到达竞价广告中点击率较高的人群,点击率提升30%。

2.雷霆游戏《一心一意快乐》

雷霆游戏的“安心一号”可以说是今年上半年低调的“黑马”。在SensorTower 7月发布的iOS游戏营收榜单中,它依然稳居TOP10,对于一款非主流品类的产品来说,这还是比较少见的。

那么,这款产品如何持续保持稳定性,吸引新用户呢?简单来说,5月份《一个安心》的品牌推手邀请NZBZ演唱版本主题曲,蒲艺兴、陶文、乔杉分别出现在安心小剧场。品牌广告也是围绕这些方面输出的,在巨大的引擎中进行了大量的硬采购和大采购。

数据显示,TopView在5月下旬的某一天在Tik Tok上线,上线后观察到效果广告量明显增加,因此选取5月下旬的8天作为分析周期。根据“效率衡量”的结果,“一个安心”的品牌广告不仅能有效提升效果广告的转化效果,还有助于效果广告破圈。

GenZ、城市蓝领、小城镇年轻人是《一颗快乐的心》发布的主要触达群体(占比~77%)。TopView品牌广告在5月上线后,到达竞价广告的人数大幅增长了90%以上。各类广告到达后,新白领和城市蓝领表现出更明显的注册意愿。品牌与产品效果叠加的推广效果对于新白领来说更为明显。品牌广告对新白领、城市蓝领、小城镇年轻人的支付转化促进作用更强。

而且巨量引擎中“One Mind自在”的“品效协同”也带动了游戏整体收益的品效转换,浅度转换用户数量也大幅增加,巨量引擎曝光的转换用户比例也有所上升(+5%~10%),可见这种“品效协同”的玩法也有可观的全局收益。

3.青瓷游戏《最强蜗牛》

作为一种赛道放置产品,青瓷游戏的“最强蜗牛”也在庞大的引擎平台上实现了更好的“品效协同”效果。这款植入类手机游戏在去年6月上线后,依然保持着不错的运营表现,其“电影游戏联动+达人推手+品牌硬广”推手的组合值得分析。

以《最强蜗牛》春节期间的投放为例,在该时间段的品牌广告投放数据中,TopView与达人视频的重合度为15~20%。在从触摸到点击再到转化的环节中,被产品广告(TopView/ Daren)触摸过的人在竞价广告触摸、点击、转化方面表现更好,点击率和转化率明显提升了13%到33%。

随着内容与《唐人街探案3》的联动,达人视频素材的品牌广告效果再次得到提升。相较于1、2月份人才资料的投放情况,2月份带有《唐人街探案3》标签或内容的资料点击转化表现较好。同时,由于达人的粉丝效应,视频的播放量、点赞量、评论量更高,投放成本更低。

三是从“智能购买”到“可量化品牌推手”,产品与效果“一体化”的可行性越来越高

近一两年来,尤其是随着《原神》等大作在全球市场的成功,游戏行业的“产业化”趋势越来越受到关注。就推手而言,随着技术升级,游戏推手也来到了“产业化”时代,手段越来越多样化推手。

大数据CEO王曾在接受采访时表示,目前整体上有两个方向。一是“品效合一”,即利用品牌广告做效果广告,实现长期效益;二是内容推手日益多样化和复杂化,这些多样化的手段会越来越注重产品效率。

从巨量引擎和几家游戏厂商探索的“效率衡量”结果来看,品牌广告的正面效应已经得到充分验证,也可以看到“产品与效率协同”双重努力带来的长期效应——无论是《三国战略版》、《安心一人》还是《最强蜗牛》,在经历了最初一波“大公告”之后,他们继续在两端发挥品牌和效果,至今仍在

在“内容为王”的时代,如何有效、长期输出优质内容,搭建内容壁垒,实现产品与效果的统一,是值得游戏厂商探索的问题。


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