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网络媒体最大的优势在于其强大的互动性,这不同于传统媒体信息的单向传播,而是信息的互动传播。 通过网络推手,用户直接与商家交流,制造商也可以随时获得有价值的信息资源。网络推手有很多优势,不仅可以增加产品的销量,还可以让企业获得大量粉丝,建立粉丝社区,方便未来的消费和引流。当一个粉丝对一个企业有了信任,就意味着粉丝会顺利转型,甚至开始自发分裂,企业就不再担心粉丝不足了。
一本讲述数字用户运营的故事。原版代表作《交通制造》在上海中心的朵云学院上映
  • 2020-10-31 00:53

选择在上海中心出版新书;

选择与网络名人IP多运书院跨境合作;

当你选择开始的时候,请100+的创业者亲自“挑”...

各种细节透露。这不是一本普通的书,也不是简单的新书发布会。

10月27日,新书《流程制造》在上海中心多运书院旗舰店正式上线。作者何兴华是推销界的六先生。他在快速消费品和消费品行业有20年的推货交易经验。他目前是红星美凯龙的副总裁兼交易员,红星美凯龙今年成为天猫618超级之夜和双11猫之夜的“双冠军”。

《流程制造》作者何兴华现场分享上海中心峰会。何兴华带来了他的新书《流程制造》。新书腰封上的一句话成功刺激了在场所有推广者的肾上腺素:如何让流量翻100倍?自己做!

流量无疑是无数推送者的痛点,但这本书的野心似乎不仅限于解决流量不足的问题。据介绍,“流量制造”开创了“一个流量就是一个用户交互”的全新观点,指出流量的本质价值是信息传递,用户是1,流量是N,从而构建了流量制造的底层逻辑——用户资产运营。因此,提出并分析了“位置交通思维”和“用户交通思维”的定义和本质区别。流量制造,不是基于位置购买流量,而是基于用户制造流量,既解决了流量生产的问题,又解决了流量转换的问题;既解决了流量增长的问题,又解决了用户增长的问题。同时,相对于近年来火热的私域交通运营,本书形象地提出了“公海精准捕捞+私域精准养鱼”,这是第一部解构全球交通制造的方法论专著。最让人耳目一新的是,这本书第一次站在长期被忽视的品类经营者的角度,观察交通生态的全局,第一次提出品类用户运营的概念和模式,完整阐述了交通制造的一般方法论和培育图。

作为知名民营企业家相互信任、相互学习、相互帮助的交流平台,上海新上海商业联合会邀请了100多名企业家和高层官员到场,成为第一批读者。这些推河湖自如的老兵,当场和作者展开了热烈的讨论。

《流程制造》作者何兴华与100多位创业者互动,第一个话题围绕“流程自制”。还能造吗?

作者何兴华打破了流量是“与用户的一种信息交互”的问题,形象地把每一次与用户的交互称为“种草”的过程。看起来一个普通的基于货架上的新产品,促销热身,推荐牛眼中间的好东西的用户交互,是一个辛苦的“种草”,每种种草(与用户信息的交互)都是为了实现转化、回购等等,在这里作者分享了一个有趣而犀利的观点,因为用户在整个场景中获取信息,在整个场景中支付订单,所以种草必须是全球性的,收割也是全球性的。那些想一次种草就直接收割,一次种草就到处收割的人,应该清醒了。

现场企业家对“流程制造”进行了热烈的讨论。在合适的时间和地点,他们为合适的对象种下了内容合适的草。这是个技术活,以前做不到,数字技术也不支持。在茫茫人海中不可能知道谁是潜在用户,谁是感兴趣的用户,谁是预期用户,谁是消费者,谁是超级用户,甚至不可能与用户实时互动。然而,随着大数据和新媒体技术时代的到来,有烦恼也有欢乐。令人担心的是,用户联系人更分散,甚至是粉末状的,更难找到。以前,疯狂的广告至少可以密集地接触到相当数量的准确和不准确的用户,但现在这种方法只能是压箱底。可喜的是,大数据技术使识别用户成为可能,新媒体生态使接触用户成为可能,以前做不到的全领域、全场景、全环节、全周期的用户操作得以实现。

最好的是用户可以以现在对人的粒度操作,2C中的企业可以像2B的企业一样操作每一个C。据何兴华介绍,在《流量制造》一书中,用整整一章的篇幅展示了与用户小啊的49次精彩邂逅,每一次邂逅都是基于一个用户的流量制造,每一次互动种草都有助于最终的转化、回购、联合购买和口碑裂变。

现场创业者就“交通制造”展开了激烈的讨论。针对近年来私域流量运营火爆,何兴华呼吁私域好,但一定不能“偏科学”。线上和线下都要做,公有域+私有域要先开始,后开始,后开始。作者还强调,流量制造不仅包括私域流量运营,还包括公共域的首次用户招募,以及公共域的反复用户激活,因为用户大部分时间都是在公海上度过的,这就挑战了你的“精准引导”能力。

何兴华环环相扣的流程制造底层逻辑,前所未有的流程视角,让很多推客当场喊“有意思”,打开打破砂锅问“怎么做”的模式?

何兴华抛出了原来的4M模式:创作人像、内容、场景、工具,指出这些都是新的能力,以前没有,也不可能有。现在和将来,如果他们不可用,就会被对手的降维击中。如果没有,可以做用户操作,这是不可能的。而且每栋楼都需要一个专业的单元,否则也是纸上谈兵。再者,作者解释:人像创作是对用户的准确刻画,是人的数字化。它是与用户交互的基础,支持人到了就找货。红星美凯龙与云联手打造业内最大的数据中心。

圆桌论坛的现场内容创建是创建与商品相关的内容,将商品数字化,并与用户互动。内容创作不是一个人能完成的,而是需要建立一个类别和品牌内容的社区。在流量制造时代,每个用户交互都需要信息交互,内容就是产品,产品只是“半成品”。

场景创作是指创作线上的场景矩阵,是现场的数字化,是与用户互动的渠道。具体包括:在线五大领域(全球精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社区矩阵、全国推手矩阵),正好对应了用户最常停留在线的五大主流场景。

创建工具,无论是创建人像、内容还是场景,都需要一套面向B、E终端的数字化工具系统支持,以提高用户的运营效率,增强流量制造的能力。现在和未来,易拉宝和展台在推具上只是“+步枪”。

难怪这本书叫《交通制造通用方法论》、《用户运营培育图》、《用户运营社区通关秘籍》。作者何兴华的4M模型层出不穷,煞费苦心地绘制了47个实战方法论模型和142张实战图表,分析了23家企业的45个有价值的案例,把看似不可能的流程制造拆分结构变成了一个大家都可以学习和使用的方法论实战骗局。

每个人都可以学习和使用,并不意味着每个人都可以成为交通制造时代最大的赢家。一位企业家敏锐地抓住了这一点,问笔者,哪些类型的企业最有机会率先抓住这个红利?会不会是我?

何兴华的回答是:品类经营者。原因有二:品类商家拥有最丰富的用户资产;品类厂商的用户运营能力最强。长期被低估的品类商家,其实在流量制造方面很有天赋,有六个基因:用户多,数据多,商品多,活动多,导购多,品牌强。这些都是品类商家相对于品牌拥有者在四创能力上的绝对优势。大多数用户的用户资产都很大,更多的数据可以使人像清晰、立体、准确、清新。商品多,促销多,可以让内容丰富,但只有内容需要丰富。为了打造各种真正的粘性场景,导购意味着更多的社区,更多的KOL和KOC,意味着强大的自播主播大军。强势品牌当然是硬道理,每一次用户互动都可以。所以一个开门红就是线下综合品类提供商和垂直品类提供商现在和将来都扮演着品牌提供商和线上超大型平台(如阿里、阿里、字节)之间的用户运营步骤的角色。

他以一个地板品牌为例。该品牌希望在所有主要平台的公海流量中获得最准确的流量。但公海平台虽然拥有巨大的用户标签财富,但家装标签相对缺乏或不够精细,无法准确判断每个用户是否处于家装周期,处于哪个环节,购买了什么商品或没有购买什么商品,风格偏好是什么,功能偏好是什么,每个细分类别的价格区间偏好是什么。而红星美凯龙作为一家家居用品制造商,完成了用户运营数字化系统的建设,在品牌公海捕鱼时成为了声纳捕鱼器,使得品牌拥有者从徒手浑水摸鱼演变成想抓什么鱼就抓什么鱼,减少了损失,提高了效率。这就是拥有全地区、全场景、全周期、全环节用户运营能力的品类商家的战斗力和新价值所在,也是很多长期被低估的品类商家的第二成长曲线所在。

具备数字用户运营能力的品类商家,将不再只做“销售”,做业务货架,做业务销售渠道,而是做“营”,做业务媒体,做业务传播渠道,从销售渠道豪华升级推服务商,从房地产运营商升级用户资产运营商。作为行业的用户,运营中间站、联合品牌、品牌拥有者的经销商、导购、KOC、超级平台等角色。

目前在知识碎片化大行其道的时候,作为一本396页的推手专业书,Flow Manufacturing里的新鲜干货远不是三个多小时的现场分享互动就能概括的。就像我开头说的,一个被选择在国内最高的书店推出的新书,一个邀请了100多位创业者前来“找茬”的新书,一个既能解决流量不足问题,又能解决七大痛点的新书,给推送者留下了很多震撼和讨论。

值得注意的是,作为一本刚独家发售仅4天的新书,迅速登上市场推手排行榜前12名,并获得出版界人士“2020年最干巴巴最值得一读的推手原著”的评价。多云书院上架第一天就出现售罄等诸多迹象,不难预测该书的网络名人体质。我们不妨拭目以待。


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