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跨界推手助维他索2020“拉姆·查兰推手实践奖”
  • 2020-10-31 00:53

10月30日,由中文版《哈佛商业评论》主办的2020年度“拉姆·查兰管理实践奖”名单在北京隆重发布。维他大豆立足品牌创新,不断探索推手跨界之路,获得了由国内一流商学院顶尖学者组成的评审团的一致认可,从140多家参展企业中脱颖而出,首次荣获“2020拉姆·查兰管理实践奖——推手实践奖”。

维他奶获得了“2020年拉姆查兰管理实践奖——推手实践奖”和“拉姆查兰管理实践奖”,这是一个非盈利性评选奖项,代表了中国管理实践的最高荣誉。该奖项由《哈佛商业评论》中文版赞助,今年迄今已成功举办四届。“拉姆·查兰管理实践奖”旨在表彰在管理实践中做出创新和参考贡献的企业高管,为学习管理实践经验搭建平台。获奖案例全部由管理专家投票,参评案例来自互联网、快消品、金融、房地产、科技等各大行业。

2020年“拉姆查兰管理实践奖”名单在北京隆重发布。2020年“拉姆查兰管理实践奖”名单在北京隆重发布,实现了年轻市场的突破

随着“Z世代”成为主要消费者,消费者与品牌之间的沟通模式悄然发生了变化。虽然跨界推手、IP联盟、知识推手等各种概念让人眼花缭乱,但Vitasoy已经带着敏锐的危机感开始探索推手的改变。对此,维他大豆CEO钟庭义做出了总体规划:“继续推进销售系统数字化升级,深入挖掘新零售的价值,帮助维他大豆进行产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展,全面推进全球推送和社区推送。创新模式。”

按照这个方案,维他奶依托“豆奶”和“柠檬茶”两大超级产品,通过高品质的产品和频繁推送的新产品矩阵,解决用户消费需求迭代下的健康追求。它还通过品牌跨界整合与年轻人形成了强大的联系,赢得了消费者的信任,为老牌玩家创造了跨界推手的新世界。

与消费者合作,用消费者的力量影响品牌

纵观饮料行业,在销售旺季,传统的推-推式依赖电视广告等高频投放。但是对于智能手机和平板电脑密不可分的“Z代”来说,他们更关心的是“体验”。因此,如何以更多样的内容和形式吸引年轻一代的注意力,已经成为企业战略的重要组成部分。

钟庭毅将维他奶的推广策略概括为:“充分了解消费者,与消费者合作,共同提升产品体验,进而以消费者的力量影响品牌。”在这一策略的指导下,维他大豆通过基于洞察、跨品牌、跨品类、联合IP和设计师的创新推广,不断为消费者创造更加个性化的产品体验。

以“跨界场景”为例,到目前为止,维他奶已经突破了早餐奶的角色限制。通过与星巴克、太平洋咖啡、科斯塔等知名咖啡连锁品牌,以及一些新兴的线上名人咖啡品牌和新茶的跨界整合,维他奶成功进入线下速溶咖啡和茶的场景。10月15日,维他大豆星球弹窗店亮相陆家嘴国际咖啡文化节,与众多咖啡爱好者开启了美味健康环保之旅。

维他大豆参加2020陆家嘴咖啡节维他大豆参加2020陆家嘴咖啡节。此外,维他奶和新茶叶市场也进行了品牌合作和联合创新。2019年,维他奶和乃雪的茶推出了一系列新限量产品,如维他奶豆奶宝瓶、维他奶豆奶宝茶、维他奶芋头芝士杯等。短短一天之内,数以万计的联名限量产品销售一空,创造了三天内超过10万杯的销售记录。不同场景下的跨境联动,不仅让Vitasoy获得了更多的新用户,也实现了品牌之间的跨境共赢,拓展了更多的可能性。

跨界类,Vitasoy注重以创意为桥梁、跨维度联动,配合“花点时间”和mi乐队打造一场情绪健康氛围的“生活秀”;而“真到涩”的维他柠檬茶,则与利兰合作推出柠檬茶沐浴露,以创新的技术再现经典柠檬茶香气。一旦推出,年轻的柠檬茶爱好者将大开眼界。

在文化跨界上,维塔柠檬茶与民族潮流对话,借助民族潮流的热势向世界传递文化声音。2019年,维他奶受邀参加由天猫“国潮来了”和Bonjour品牌联合主办的“Bonjour天猫”系列活动。维他奶与法国独立设计师尤金·里肯纳奥斯(Eugene Riconneaus)共同推出了“维他奶柠檬茶流行色”跨境合作基金,在法国蓬皮杜艺术中心展出。在这次出海之旅中,维他大豆不仅向世界展示了国潮品牌的生命力,还实现了产品和效果向“国潮”进化方向整合的推手闭环,成功榨干了维他大豆柠檬茶天猫官方旗舰店,获得了不少年轻人的购买和口碑。

在内容跨界方面,维他柠檬茶首先与中国二次元最受欢迎的顶级虚拟偶像洛天依合作,推出“全民玩,够老实”的全民活动,然后利用热门IP——“斗罗大陆”,推出维他柠檬茶斗罗大陆动画联合品牌包装,基于一事一码技术,结合“斗罗大陆”IP,推出卡式互动推手游戏,刺激消费者。我们以全新的整合推手的方式,线上线下深度推手,俘获年轻消费者,成功实现流量进用户,最终有效推动终端销售。

这些案例中,产品以创造性的联动方式巧妙地植入不同的消费圈子,实现良性互动,在维他奶中数不胜数。Vitasoy通过不断尝试不同品类的跨境合作,深度培育品牌价值,进一步拉近品牌与消费者的心理距离,进而利用电商平台的覆盖面和渗透力,成功抢占目标人群的心智,推动联动推力。

与年轻人对话,80岁品牌的“逆向成长”之路

维他奶的玩法其实代表了经典品牌突破自我,实现品牌“逆向成长”的过程:直视年轻人,与消费前沿的年轻人建立真诚的对话,让维他奶这个经典品牌重新焕发活力。此外,它从不同的场景延伸到年轻人的生活中,深入融入年轻人的圈子,建立消费者对品牌的新认知,通过把握和结合前沿趋势,实现年轻市场的突破。

在年轻消费者活跃的电商购物平台,维他奶的销量就是最好的表现证明。除了在天猫和JD.COM的合作,维他奶还与OTO合作,如盒马、每日新鲜、品多多、丁咚购物和繁荣优先。根据各平台提供的数据,维他奶产品在这些新的零售平台上的销量大幅增长。

近年来,推客在快速消费品行业的角色不断变化,多类别、多样化的推客模式蓬勃兴起,给许多经典品牌带来了全新的挑战和发展机遇。在这种背景下,只有创新才是品牌长寿的基石。管理实践领域最高荣誉的加冕也再次证明,维他大豆通过不断的跨界和尝试,为行业树立了品牌创新的典范,展现了经典品牌的“硬核”实力。


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