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“做这样的品牌真的不可能”:针对推手以及品牌和市场从业者的四点反常识建议
  • 2021-07-08 00:24

作者|克里斯编辑|接君

来源|品牌名称“ID: ppdbd 1”,汕头商学院“ID: mantousxy”

正如1000个读者眼中有1000个哈姆雷特,1000个品牌从业者眼中也有1000个品牌。至于品牌,如果不了解其本质,很难指望在实际工作中取得成效。

研究发现,公司90%的营销部门效率低、收益低,这在很大程度上与从业者对品牌本质的误解有关。

汕头商学院推手导师、思创品牌咨询创始人Kris分享了四个与品牌相关的反常识思维,希望能给大家带来帮助。

1、“穷爸爸”思维VS“富爸爸”思维

2.“一叶障目”的品牌理念

3.“关键时刻”和“关键行动”

4.警惕品牌的“五毒”

“穷爸爸”思维VS“富爸爸”思维

在我担任品牌顾问的这些年里,我与许多企业家和首席执行官进行了深入的面对面交流。

在这个过程中,我发现大多数企业在品牌建设上都想着“穷爸爸”,往往把花在品牌建设上的钱当成“消费”。

“穷爸爸”出门花钱时,总是不由自主地想降低价格,看ROI(投资回报率)来提高性价比,三分钟就等不及看结果了。

如果你今天花钱,明天不还,你会认为行动失败了。扔出一把钢铲,听不到一点回音,感觉真的很痛。

而那些又大又强的企业做品牌,往往是“富爸爸”思维,又快又狠。他们一次又一次地把他们花费的所有人和财产视为“投资”。

如果你今天投资,即使10个月内还不了,也能保持稳定。他们更注重“溢价”,将品牌视为提升价值的“杠杆”。买了就走。耐心等待时间的回报。

毕竟“穷爸爸”思维是在做推手,而“富爸爸”思维真的是在做品牌。

为什么这么说?

因为本质上,推手是一个不断变化的战术设计,而品牌则是一个长期的战略投资。

推手人其实压力很大,一定要与时俱进。微博学微博,Tik Tok学Tik Tok,哔哩哔哩牛学哔哩哔哩。

他们学习和应对媒体环境,通过购买和应用最好的流量渠道获得推手效果。如果离开当前的流量通道,推手效果无论是线上还是线下都无法形成。

但是,如果你只懂渠道,不懂人心,用户的心智是如何形成的,看不到当下的人心和人性,就做不出好的品牌。

做品牌,必须把握“人性往下走,人心往上走”的规律,并以此为基础进行长期战略规划。人性贪得无厌,贪婪,懒惰,贪婪,但人的内心是美好的希望,充满激情,是理想自我的投射。

类似的例子,比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI。

这两个品牌做无钢圈内衣。前者因为《李生日》的代言和《让女人撒谎赢职场》的抄袭而失去了口碑,被网友骂了一顿。后者因王菲帅气知性的代言照而被赞热搜。

有什么区别?如何看待?

乌布拉斯融资仅仅一年,就开始邀请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是第五年才邀请到第一位代言人——不太出名但符合内外调性的杜鹃。

如果看邀请代言人的时间线和思维路径,一个是刚融资一年,主要邀请流量明星获客的公司,一个是成立五年,在开始认真做代言之前就积累了很多原创用户的公司。

在我看来,这暗示了他们的态度:Ubras希望推手,内外都看重品牌。

Ubras用“穷爸爸”的思维打造品牌,希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩,所以不难理解李生日什么时候翻车;但内外,我们邀请符合品牌调性的模特明星,希望代言人展现女性自由之美。

正如内外创始人刘所说:“好品牌的定义是什么?不是投资者眼中的速度和规模,而是消费者对真正好的品牌的判断。”

消费者心目中的好品牌是什么?

我觉得可以用一个词来形容:一叶障目。

“一叶障目”的品牌理念

“定位之父”杰克·特劳特曾说:“品牌在消费者心目中占据最有利的位置,让竞争不战而胜”。

这个定义早就广为人知,但今天还不够准确。因为它只是从投资的角度指出了品牌带来的雪球效应,但对于创始人和CEO来说,实际指导意义并不明确。

在我看来,一个好的品牌就像你的爱人,它会让你觉得:无论是璀璨的银河,还是五彩缤纷的银河,只要我在你身边,我就瞎了眼,看不到森林。

正是这片“盲叶”让你“认识、了解、爱上”这个品牌,从此再也看不到其他类似的品牌。

换句话说,品牌不仅仅是留存在用户头脑中的认知,更是留存在一群特定用户头脑中的强烈共识。这种共识必须有某种驱动人性的情感或意义,才能提升品牌给商业带来的效率。

总而言之,一个好的品牌必须满足一群特定用户的极端偏好,他们都是你的,愿意为你付出溢价。

这里有三个核心点:特定用户,不是别人,正是你,支付保费。

很容易理解只有你一个人,还要交保费,那么具体的用户到底是什么意思呢?

在我们公司,特定用户有一个专属名称“灯塔用户”。顾名思义,灯塔用户就是那些天生喜欢你,自愿来找你的人。

一个品牌永远不可能被所有人喜欢,它只能满足一群人的独特喜好。

找到灯塔用户,提供兴趣点吸引他们,为他们构建一个“不是别人,正是你”的购买理由,让他们不断购买,为你支付溢价。

我们以钟为例。(先抛开前段时间关于创始人采访的争议。)在冰制品领域,巨头们长期垄断着中国75%的冰淇淋市场,这种情况一直持续到钟等新品牌出现。

数据显示,中成立仅8个月就获得双十一天猫冰品类销量第一。在2020年天猫618事件中,钟再次摘得冰制品销售桂冠。

你无法想象,就是这样一个一天卖出66元2万个厄瓜多尔粉钻冰淇淋的新品牌,钟被消费者称为“冰淇淋界的爱马仕”。钟居然找到了它的灯塔用户。

好吧,知道什么是好品牌,我们应该考虑什么时候,下一步该怎么做。毕竟,在正确的时间做正确的事情可以事半功倍。

“关键时刻”和“关键行动”

品牌不是万能的,不是所有的企业一起步就要打造品牌,我们可以按照时间分为三个阶段。

早期企业从0到1最重要的是解决快速获客的问题。他们需要快速掌握市场上的一些资源,创造一些成绩,并检验组织的实现情况,这样才能在市场上站稳脚跟。

在这个阶段,企业需要花时间和心思,先把品牌战略规划想清楚,然后在合理的预算内打造爆款和声量。

中期将从1到N的企业进行植入和扩张,实现标准化。你要把你所有的渠道、内部流程、产品、研发标准化,甚至实现品牌化,可能会有一个加速市场的过程。这个时候,品牌会集中力量。

这一步,你需要从多方面按照品牌战略开始铺设。

但是,很多人在这个时候很容易失去耐心,看到品牌行动不力,就开始着急,于是转而去做推手工作,匆匆忙忙,导致成本非常高,甚至失败。

要想打造好品牌,创始人一定要记住,这是一个长期的过程。

N对N+1意味着像立白这样的企业已经孵化出了新的品牌,是二次创业。这时,母品牌能否给新品牌锦上添花,就看运气了。

比如专注护理的立白,就孵化了一个新的彩妆品牌“半月形浮生”。你对这个新品牌有什么感觉:加分、减分还是不加分?

大多数人一定会觉得麻木不仁,因为这是两个完全不同的范畴。因此,“立白”无法在这条新赛道上为“飘半个月”带去天然的保护伞。

所以在这个时候,品牌能否二次翻新,能否在第二个弯道超车,取决于创始人的品牌打造能力,相当于从0到1重新打造一个品牌。

一般来说,品牌建设前期要花很多时间去思考,后期关注标准化推手推广是要花钱的,这其实是投资,不是消费。

这是不同阶段企业打造品牌的“关键时刻”。

而“关键动作”是一套系统的玩法。有了思创客打造的品牌五力模型,就要打造品牌活力、记忆力、自我驱动力、影响力和成长力。

在品牌战略的指导下,让产品自带购买力,渠道自带影响力,传播自己的口碑。

品牌五力到底是什么意思?他们之间是什么关系?

1.品牌活力

它是企业品牌建设的核心部分,包括品牌战略体系,即定位、三观和人性化设计,以及品牌发展路径的规划。

如果说品牌建设相当于打一场仗,那么这部分就是核心指挥官,对后面四股力量起着战略指导作用。

2.品牌记忆

它代表品牌表现。这种表达是在视觉、听觉、甚至嗅觉和味觉的维度上,包括品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。

品牌的记忆力越好,在市场上的认可度越高,越受欢迎。品牌记忆可以让品牌活力被消费者形象化、记忆化。

因此,品牌记忆的设计必须符合品牌生命力的要素。不同的生命力决定了记忆的不同表现。

3.品牌自我驱动力

其功能是考察品牌体验是否符合品牌体系。如果品牌体验足够好,品牌很容易成为消费者心目中的第一。

4.品牌影响力

即品牌传播,包括针对品牌和推手不同目标的设计。除了传播的主题,影响力还与和谁交流,和谁认识有关。因此,在传播时选择渠道和目标受众非常重要。

5.品牌成长

品牌成长是管理思维,即把品牌作为有形资产来管理,考察每一个动作、规则、行为、产出是否符合品牌生命力的战略导向。

如果是,品牌会积累品牌资产;如果没有,就会产生负面发展。

品牌的这五种力量可以赋能品牌发展的方方面面,也可以伴随着品牌的成长、更新、迭代,让每个企业都有自己独特的匹配度最高的行为模式,为用户传递出调性一致、体系科学的品牌声音。

警惕“五毒”品牌

在变幻莫测的商业社会,光知道什么是品牌是不够的。想要品牌少走弯路,必须知道品牌不是什么。

因为没有人能预测我们会永远赢,但我们可以学会逆向思考,规避风险。其中,要特别注意品牌的“五毒”。

“五毒”其实指的是五种认知误区。企业一旦进入这些误区,就很容易失败。什么是“五毒”?

1.用户可以买单,而不是喊精准定位,太多人迷信定位

定位的成功其实和分众传媒有关(电梯媒体)。

分众传媒创始人蒋南春解读定位,让很多员工的商机受益。他还有一个理论叫“饱和攻击”,两者是有界限的。

也就是说,我们先做1000万的品牌咨询做定位,再花1亿放进去,这是一种默认的操作方法。

它的底层逻辑是依靠大量的投放来强化用户意识,但是没有这笔钱就做不了这个生意,而且这个方法也不是万能的。

典型的例子,比如霜夫人,“我姐爱范米琳”,吃光了《乘风破浪的姐姐1》的奖金,但我请大家想一想。你认为它已经成为一个品牌了吗?它没有,是吗?

已经定位了,信任、品类认知、广告、代言人都做了,但最终没有成为品牌。为什么呢?

首先,在很多人心目中,淑女霜有一个自然的定义,使用者必须是真正的淑女。

这位女士是谁?女士不是微信业务,她们是有社会阶层和社会地位的中老年女性。

他们是谁?外国公司的高管、企业家和明星...

他们会用范米林的产品吗?

不,如果他们的工资足够高,他们会购买王室和荷兰王室使用的外国品牌,他们不会考虑国产品牌。因为这些国家确实有王室,所以用“夫人”这个词不是谎言。

当Van Meereen讲述现代中国一位“女士”的故事时,似乎名字不公平,所以真正的女士用户并不认可,也不会走远。

就像当年香奈儿邀请来自李玟的当代演说家一样,李玟成为历史上最矮的代言人,因为她缺乏谦逊而遭到目标用户的抱怨。

所以,不管是别人故意黑还是没能监控到舆论,范米林花了大价钱定位咨询并投放,也没有成功。

所以,不要盲目相信所谓的定位理论。好的定位可以精准的锁定目标用户。

2.定位需要与时俱进,否则可能会变成四个不同

美国服装品牌GAP凭借产品优势刚刚起步成长,简约的设计符合当时消费者追求的极简风格。然而,近年来,GAP的设计没有太多创新,受到了人们的批评。

1992年以来,美国青少年人数逐年增加,“Y世代”人口(1977年至1994年出生的人)逐渐成长为不可忽视的消费群体。年轻人的消费偏好逐渐改变,亲民的价格和新潮的设计开始赢得年轻人的青睐。

到了2000年,GAP跟不上潮流的窘境开始出现。

为了带回年轻人,GAP试图改变品牌定位,管理者们进行了一场激进的“时尚变革”行动:2001年,牛仔裤、卡其色裤子和t恤不再是GAP的中流砥柱,取而代之的是亮片、钻石和紧身衣。

然而,GAP之所以一开始能同时征服年轻人和老年人,是因为GAP注重的是“基础模式”。

在追求新奇时尚的同时,GAP不断迎合年轻人,最终失去了热爱美式休闲风格的基础客户,老牌公司彻底陷入危机。

GAP发现,过去的市场老少皆宜,但要想占领今天的市场,就需要不断更新品牌理念,实现精准细分,否则就没有品牌的认可和影响力。

但当它意识到这一点时,已经太晚了。

3.网络名人产品寻求创新和改变,却忘记了保持核心价值观长久不变

2012年,皇太极凭借推手的“豪车送煎饼”“美女老板娘”等事件迅速在微博走红。从那以后,它甚至成为了网络名人的圣地,白领和互联网人士必须在这里打卡。

然而,尝过皇太极煎饼果子的消费者却吐槽“太难吃,服务差,价格高”。

原来,他们怀着很高的期望来到这里。而售价15元一个的皇太极煎饼,连路边5元钱的普通煎饼都不如。强烈的心理落差让消费者称性价比太低。

然而皇太极并没有意识到这个问题,也没有开发出更适合人们口味的廉价产品。创始人没有先“入驻”,而是开始疯狂地“冲出去”——开发其他品类。

随着业务内容的变化,皇太极的品牌核心价值观也在不断变化。

从创业开始,我只卖煎饼,想打造一个“以煎饼果子为核心的中国时尚快餐连锁品牌”;

很快过渡到第二阶段,不仅做单一品类快餐,还做米饭快餐品牌(炖牛肉)、火锅品牌(大黄疯),品牌价值理念变成了“打造以白领外卖为核心的移动互联网快餐公司”;

第三阶段,“打造中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台”;

最后,第四阶段,“搭建餐饮外卖金融创业生态平台”。

不仅外面的世界眼花缭乱,里面也是行色匆匆。因为品类疯狂扩张,售价居高不下,产品质量屡遭诟病,用户消费频率屡创新低,最终让皇太极入不敷出。

终于在2018年,被称为互联网餐饮鼻祖的皇太极破产走下神坛。

创始人从选择扩大品类而不是打磨产品来赢得用户信任的那一天起,就已经忘记了“中国麦当劳”的品牌理念,也因此没能实现自己的品牌梦想。

4.即使一款爆款产品成功了,也未必能带来一个品牌的成功

事实上,网络名人爆发的诞生取决于努力和运气。很多时候,爆炸是无法提前预测的。

所以做一个有调性的品牌产品,然后持续销售,形成稳定的销量,再做更多同调性的多品牌矩阵,这样更安全。

“健康美丽,喝什么,神蜜柚子茶”。

2013年,天沃国际凭借一款蜂蜜柚子茶在众多饮料中脱颖而出,甚至引起了众多饮料龙头的效仿。

不仅如此,他们还邀请了范冰冰为他们代言,于是这款蜂蜜柚子茶就一直走红,一年内为天喔攫取了47.26亿的营收,顺利送入资本市场。2015年销售额达到50亿元。

但2018年,这一数字大幅下降至15.72亿,归母净利润下降41.74亿。

天沃国际的失败,在于忽视了产品带来的价值点和用户痛点,未能继爆后继续研发,并顺势挑起其他产品。

当市场上出现比这款蜂蜜柚子茶更好的产品时,那些没有继续创新的人只会节节败退。

因此,在很多情况下,企业仍然需要持续地打造品牌和产品,需要长期能力而不是短期能力。

5.来自低价的用户根本没有忠诚度

大多数汽车品牌用低价俘获用户的心。告诉我一个悲伤的案例,那就是奥迪。

以前奥迪在我心目中是和宝马奔驰同级别的车,现在慢慢淡出了大众高端车的圈子。

仔细想想。现在90后想买豪车,会买保时捷、宝马、奔驰。有多少人会用奥迪?

奥迪是怎么来的?

事实上,奥迪曾经是中国最好的进口车。从政府采购进入中国,强调汽车的科技未来感,配置和性价比都很优秀。

然而,为了获得更多的销量,奥迪选择了低价策略,并多次降价。用户经常会发现昨天刚买的车今天又降价了。

奥迪其实忽略了一个事实,对于大多数豪车购买者来说,汽车其实是一种社交工具,就像手表、包包和珠宝一样,是用来向人们炫耀的,而不仅仅是一种交通工具。

所以从某种程度上来说,买豪车是一种虚荣的社会货币,被车主用来向外界展示自己的身份。

奥迪盲目降价,不仅让用户心理失衡,更重要的是价格太低,无法支撑车主身份,势必被挤出豪华车市场。

摘要

一个真正的品牌应该是用户心中美好和梦想的象征。我始终相信,能战胜时间的是品牌,而不是别人。

当今时代,创始人和CEO要做好品牌与推手的动态平衡,让自己的品牌少走弯路,通过品牌话语吸引灯塔用户,与他们产生精神碰撞和价值共鸣。

当然,最重要的是,未来的CEO不仅要有情怀、有梦想、有商业头脑,还要有科学系统的认知方法论来指导品牌建设,用科学的方法论赋能新品牌。

未来,中国品牌将继续崛起。


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