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行业利润压力大,房企如何降低推手成本?
  • 2021-06-23 00:26

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在过去的一年里,在“三条红线”、两次集中抵押贷款、集中土地出让制度等多种因素的影响下,各大房企为了获得现金流,纷纷加大供应,积极推手,抢占业绩,通过增加销售回报、减少现金支出来改善资产负债表。

2020年以来,代收货款成为房企的重中之重。据审评委统计,2020年公布销售支付率数据的37家房企平均支付率为87%,中位数为88%。这意味着房地产企业的整体销售回报逐渐增加。促销和收款仍然是房地产企业2021年的重要任务。随着online 推手成为新战场,日趋成熟,房地产企业似乎不愿意错过每一个推手节点。近日,“618”年,余温未消,房企“抢购”购房节,近80%的百强房企参与其中。

行业利润被压缩,推手成为时代潮流。如何在全新的行业环境中控制成本,提高质量,提高效率,已经成为住宅企业必须面对的新课题。

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01

该行业的净利润率已降至10%

近年来,该行业继续面临利润下降的压力。据审评委监测,2020年典型上市房地产企业毛利率将下降4.8个百分点,至24.3%,净利润率也已降至10%。与往年相比,净利率指数降至2016年的水平,归属于母亲的净利率为2015年以来的最低水平。

此外,大多数房地产企业都显示出利润率下降的迹象。66家典型上市房地产企业中,62家和51家房地产企业归属于母公司的毛利率和净利润均下降,47家房地产企业归属于母公司的毛利率和净利润均下降,占比超过70%。

在市场的压力下,2021年的房企并不容易。2021年典型房企目标增速只有15%,谨慎的态度依然是下半年行业主旋律。

在集中征地的情况下,部分房企的利润空间再次被挤压,第一轮集中征地的地块大多会面临利润问题。从各大房企的态度来看,滨江集团认为“新收购地块力争实现1%-2%的净利润水平”,龙湖也将保持10%左右的净利润水平。

为了应对利润率不断压缩的问题,越来越多的房地产企业提出从内部入手,通过精细化经营加强管理和控制,提高质量和效率。

图:2015年以来典型上市房地产企业整体利润率水平及变化

数据来源:审评委,企业公告

02

推手费用涨幅收窄,高佣金分配被广泛采用

在提高质量、提高效率目标的驱动下,2020年房地产企业推手费用的增加将会收窄,推手的比率将会下降。

据审评委监测,2020年监测的79家房地产企业推手总费用达到1868.4亿元,同比增长11.42%,增速较2019年的29.43%大幅回落。从推手利率的表现来看,甚至比2019年略微下降了0.07个百分点。

图片:审评委重点监测房企的成本率及变化推手

数据来源:审评委完成

根据大型房地产企业披露的信息,降低推广和宣传费用已成为企业普遍采用的降低成本措施。对于典型的房地产企业来说,碧桂园和金科的推广宣传费用均同比下降约30%,导致推手成本整体降低,推手费率降低。保利、绿地、金地的推广宣传费用也同比下降,控制了企业整体推手率。

表:优秀房企部分推手成本控制推广宣传费用

来源:审评委完成

值得注意的是,随着渠道分销在新房市的影响力越来越大,房企对渠道分销的使用明显增加,佣金费用仍呈上升趋势。

根据已经公布代理费和佣金率的房地产企业的财务报告数据,发现佣金费用整体呈上升趋势。除保利的代理佣金率同比下降3.6%外,其他房地产企业均呈明显上升趋势,恒大的同比增幅达到96.2%。

表:部分房地产企业的代理费、手续费及变动情况

来源:审评委完成

03

四个方向的改进推手成本效益

在质量增长的总体目标下,大多数房地产企业提出了以利润为考核指标的成本降低措施和管控措施,旨在降低支出,提高盈利能力。但与此同时,在“三条红线”的监管下,企业的债务管控存在压力,推手活动是快速撤资所必需的。

根据CRIC监测数据,重点房企主流突围模式有四个方向。

第一,自建销售渠道。房企自建渠道主要有四种方式,包括建立“销售延伸一体化”或“直销团队”、搭建全国性推手平台、自建或整合中小中介、网上旗舰店、直播吸引客户。自建渠道一方面帮助企业降低了对渠道的依赖,另一方面也获得了更多的议价能力,从而降低了推手的成本。

第二,建立精度推手的数字化系统。在数字时代,潜在客户的准确性可以通过描绘客户肖像和其他数字手段来实现。推手、建立一个数字案例库和在线流程也有助于降低推手的成本。

第三,创建私有域流量,玩裂变推手。对于房地产企业来说,建立自己的网上名人平台账号,比如微信官方账号、视频号,相当于建立了一个新的低成本高效的推广渠道。随着裂变推手,推广范围迅速扩大,通过走一轮十轮的传播效果,提升线上推手效果。

第四,加强内部管理和控制考核,形成节流意识。加强成本效益管控要求,增加利润在考核中的比重,通过这样的管控帮助企业寻求更多的质量增长。

对于房企来说,2021年将更多关注推手。目前,通过在线推手活动提现已成为一种有效的解决方案。作为年中最重要的推广活动,“618”房企趁机推出节推手活动,碧桂园的“618年中宠粉节”,恒大的“年中冲刺特价”,天猫的“618热屋节”,“1元穗一平米”等等。网络平台的加持和直播的便捷,推动了房企的“节日建筑”推手的进一步发展。

与过去不同,越来越多的房地产企业提出了网上客户比例比去年翻一番的要求。另外,为了节省推手费用,很多房地产企业需要考虑适度降低渠道比例。

“节楼”的背后,意味着2021年下半年,房企一定要做好“两头抓”,一手抓投资,一手抓推手。在融资有限的情况下,销售返回的资金基本能够满足当前发展需求的现金流。在控制投资、加强销售的背景下,使用各种推手手段势在必行。


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