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618推手战争,主战场在社区
  • 2021-06-19 00:24

今年618,线上线下全面开花。

如果往年都是网上疯:加长促销战线,0点不交押金,24小时带货直播,全折优惠。那么今年线下应该也会变高:所有平台+实体店共鸣频率一致。

精品的氛围不是没有道理。毕竟连教育等行业都开始关注OMO了,电商行业的“OMO”绝对是必然现象。把无形的知识变成有形的商品是消费的本质。

夸张点说,如果过去的618,品牌用了网上80%的成本。现在品牌至少在6月4日开通,60%上线,40%下线。

这一切都要看环境变量:以前的网络流量是红海,现在所有品牌的流量都用光了,争夺同质化,这是不争的事实。怎么破游戏?甲方认为人口基数是有的,大流量一定是定量的,显然不能凭空实现。如何在有限的流量中激发无限的消费活力是可行的,走进“社区”成为今年618的解题思路。

《户外与社区白皮书媒体趋势》的数据显示,每天必须有71%的人出现在社区,每10次购物、餐饮、娱乐中约有5次是在“家”周围3公里内完成的。

所以,这618,要拿下社区,就是要拿下购物人群的大旗。

原甲方财务《广告\推手\电商\视频》行业观察第90条。

618今年三大变化

在饱和的交通市场中寻找“增量”

今年的618已经不能用红海来形容了。有人说这是经济学上的“完全竞争市场”。每个人面对的都是同样的基本消费盘,提供的都是类似的产品。所以,谁能在饱和的市场中找到增量,才是打破游戏的关键。

甲方财经观察到今年618期间真正让品牌赚钱的三大变化:

变化1:新消费品牌的崛起

在今年的618,你可以看到有一句话叫“所有消费品都值得再做一次”。虽然你想买的东西还是那些,但是品牌变了。

巧克力成了“日常黑招”;想买床上用品“大浦大浦”又映入眼帘;《华》、《完美日记》美不胜收;我想买些小蛋糕和小面包来充饥。也是“A1云饼”;嘿!最后,连鸡蛋都变成了“黄天鹅生无菌蛋”。

在以往的电商节上,“二选一”对于大平台上的很多品牌来说都是个难题,但今年,就不用担心了。每个平台的品牌都卖得更欢,可以享受每个平台的优惠政策。这对于新的消费品牌和老品牌在第二个春天复兴来说,绝对是一个很大的好处。

同时,今年的618比往年起步更早,持续时间更长。虽然无法二选一,但是平台规则的制定越来越复杂,但是618上缴的新品牌还是会出现。

变化二:购物前引导人们的消费决策

在物质资源丰富的时代,虽然像可口可乐这样的绝对巨头很难再现,但是大众品牌的时代已经过去了。

但是,它仍然是一个在最短时间内规模最大的新品牌创业周期,因为你有N+1个渠道接触消费者。

比如618前夕,香蕉下防晒衣和防晒帽的发布会告诉观众,夏天到了,你一定要有一套防晒衣;KUN和燕京的U8啤酒广告都是循环播放的,吃小龙虾不需要一瓶啤酒。

对于品牌来说,要看你是否勤奋,是否愿意挖掘年轻人的日常生活场景,不断输出品牌概念,煽动他们的消费意愿。

事实上,有时候面对这些品牌,人们不知道自己想买什么。这个时候,他们需要把它们拿到消费者能看到的地方,甚至一遍又一遍地去拿,让人们记住。

变化三:基本上和社区生活有关

反复接触消费者在哪里最有收获?一、甲方财经列出明确答案:必须是社区。

无论未来流量结构如何变化,平台、媒体、渠道如何分配流量?最有消费力的还是包括z代在内的家族群体,他们是新品牌必须坚持的核心受众,抓住这部分用户非常重要。

哪里可以网罗到这些人?当然是社区。

其实这种趋势新的消费品牌早就看到了。2020年十大新消费领域:网络名人食品、智能家电、手工盲盒、国产美容产品等。,与社区生活息息相关。

首先,消费者电商购买约70%是在家里完成的,这说明社区是影响消费者在家购买的最后一个环节。

另外有一组数据,美国70%的消费是在社区完成的,而中国不到30%。疫情和社区团购催化后,预计全国社区家庭消费将超过50%。也就是说,还有20%的发展空间,就中国人口基数来说,这将是一个大爆发点,也有可能在社区创造一批新品牌。

所以,你离消费者越近,就越能让他们看到你的品牌,这就使得社区成为新品牌不可或缺的渠道联系。

“新奇”、“参与”、“分享欲望”

奖金金矿的最后一英里

虽然是线上狂欢,但品牌和电商平台已经将推手活动延伸到线下。

对于电商平台来说,在网上流量红利耗尽的趋势下,小区门口的公交站,小区内的灯箱,家门口的电梯,小区周边都可以作为618购物节的宣传平台。

你甚至可以把试吃和品尝直接搬到社区里。今年,苏宁和家乐福在618期间将怡海嘉里、可口可乐、五芳斋、欧莱雅、文达、Naes、上海家化等几十个品牌加入社区。

既然你不想下线再线上下单,那我就把体验店挪给你。有时候,品牌在和消费者打交道的时候,不得不“简单粗暴”到完全记不住你。

除了苏宁,JD.COM还直接宣布618将链接300万线下门店,涵盖专卖店、超市、便利店、汽车、生鲜、鲜花、药品等多种线下业态和品类。通过投入专项资源,开辟销售机会,预计618期间将有超过2.5亿的消费者被吸引到店内。

对于品牌而言,618追随平台或广告的“新鲜感”、“参与度”和“分享欲”,可以恰好对应品牌的三个维度:产品、传播、传播。

现在的消费者考虑的不仅仅是价格,还有身份和方便。所以品牌与消费者的关系是以“互相塑造”为导向的。只有深入社区,加大最后一公里的投入,才能在这个能接触到更多消费者的主战场上,挖掘出消费的红利金矿。

此外,对于消费者来说,相对于高层写字楼中的广告,服装、食品、住房、交通等广告更适合放置在贴近消费者生活的社区。而要赢得社区,电梯是一个关键点,必须从广告的有效性入手。

先问你个问题。十年前和二十年前的广告你能记得多少?

大多数人第一时间能想到的,只有“收脑白金当礼物”和“恒源祥,杨”,原因很简单:妖魔化和洗脑。当然,背后还有广告的“七倍理论”:一个广告要看七遍才能记住。

现在在social 媒体上做广告,可以选择“跳过”其他所有开屏,除非非要看没有正式会员的广告。每天除了微信,几乎没有人能打开一个APP超过7次?退一万步讲,即使打开7次以上,也会在打开屏幕上看到不同的广告。

根据凯都数据的调查,电梯媒体、社交媒体和短视频媒体上的广告可以让消费者更好地记住品牌名称。

所以小区电梯可能是唯一能找到有消费能力的消费者,让他们“看七遍广告记住”的地方。

社区阶梯是一块“新奶酪”

圈外开关

说到社区阶梯媒体投放,要搞清楚受众是哪里的“易感人群”。

目前一二线城市的新中产阶级,下沉市场中有闲有钱的消费者,Z代消费者是主要的增长型消费者。这些人基数大,收入高,消费水平高,更愿意为新品牌买单。

对于在社区扎根七年、在全国103个城市布局60多万部电梯智能屏、覆盖2亿中产家庭的新潮媒体来说,社区阶梯媒体将是“新奶酪”。

首先,小区是离生活和人最近的地方。

如果说在写字楼工作的人有1.1亿左右,那么居住在小区的人就有7亿多。

比如一直与新潮合作的“益铭真鲜奶吧”,依托新潮流下电梯的智能屏幕,深入家庭消费腹地,引领新一波乳制品消费。借助新潮电梯的智能屏幕,“益铭真鲜奶吧”可以在消费者必经的小区电梯内大范围高频曝光,全方位覆盖所有家庭成员。

如果小区门口有一家只卖牛奶的便利店,和“益铭真鲜牛奶吧”同时卖牛奶和各种烘焙产品,消费者会更倾向于选择占领头脑。

因此,在新消费品时代,我们应该拆除和重新评估社区阶梯媒体的价值。既然投资人的目光都集中在新的消费品牌上,新的消费品牌的目光都转移到社区阶梯上,那么最贴近生活、最贴近人的地方,就是未来最有价值的地方。

其次,在消费影响力上,YYDS是围绕社区的!

凯都数据显示,2020年大卖场销量与上年持平,小幅增长0.3%。而大型超市的销售额同比下降1.3%。去年,小超市和便利店继续领先,销售额分别稳步增长6.5%和8.7%。

这个数据表明,大部分消费者还是愿意购买社区格式的快消。所以新超传媒也起到了“新品牌分流池”的作用,因为它可以覆盖线下流量巨大的小区周边3-5公里的品牌店或便利店。

甲方财经观察到的一个详细案例可以证实。

新超传媒的客户“黄天鹅”,是一个全新的无菌鸡蛋品牌。在北京的几个小区,电梯里放着黄天鹅的广告,小区门口超市的黄天鹅货架比其他物品的货架更空。为什么?对于鸡蛋来说,越是贴近消费者的现实生活场景,就越能更快地满足其“即时”的高频消费需求。

最近的社区电梯是触动消费者的“最后十米”,聚集效应强,成为黄天鹅锁定中产家庭消费的黄金流入口。

最后,更容易在社区内通过阶梯媒体形成品牌关系网络,达到“产品-效果协同”。

社区成为品牌与用户联系的最后一个场景,尤其是对于一些家庭刚刚需要的消费品,可以帮助品牌找到“从库存中寻找增量”的解决方案。

线上,抓住社区阶梯媒体,在最近的地方,通过每天数百次的高频曝光,实现品牌与家庭消费群体的深度捆绑。然后通过“线上种草+线下曝光”,开启整个环节推手,在精神层面上对目标消费者进行青睐。

但现在品牌更注重“高效找增量”,这就需要对数字投放进行监控。

目前,新潮完全可以支持第三方数字监控和广播,并通过SDK的方式与第三方监控和广播机构合作,实现100%全尺寸、自动化的数字监控和广播。充分满足广告主对监控播出的终极需求:全量、实时、设备级、防作弊。

数字说话。去年5月,燕京U8在全国30个一二线城市的新潮电梯的智能屏幕上投放广告。广告投放监测结果显示,线下曝光人群的销售额比投放前增长了46.2倍,户外广告曝光人群中,U8产品在投放后带来了约38.4倍的新客户增长,一周内达到1万多名新客户。

可见,新潮数字品牌关系网正在帮助品牌将社区生活场景与周边超市、经销商联系起来,实现线上线下双向分流,有效地将“流”转化为“销”。

至于品牌,通过新潮媒体梳理社群阶梯媒体,一方面可以获得不同楼盘的消费者、不同品类的消费者需求和品牌偏好,提高准确率。

另一方面,阶梯传媒行业新潮媒体的智能发布,千人在前,精准匹配,效果量化评估,可以帮助新品牌更快实现产品与效果的协同。

数字化是未来的大势所趋,也必将加速。未来,线上和线下的界限将会模糊,只有数字媒体和非数字媒体。数字阶梯媒体正在成为“Tik Tok”的线下版本和新的线下流量媒体,而社区是实现这一结果的最肥沃的土壤。

对甲方财经工作的思考

线上种草功率+小区裂变功率=推手标准

这是每个新消费品品牌打动线下消费者、提升业绩、塑造品牌的唯一途径。推手的本质是链接人与人之间的关系。

过去新超传媒在社区塑造了很多品牌的神话,比如投资新潮阶梯传媒三年,古嘉市值增长191%;在新潮阶梯媒体投资一年后,盈科医疗最新市值增长470%;完美日记、花籽等国产产品,市场价值高,销量猛增。

在互相追赶的过程中,有很多东西从高变到了标准。比如互联网加线下户外媒体为品牌打造了推手的完整闭环,“双微摇+阶梯媒体”成为新消费品牌的标配。“线上种草力+社区裂变力”也会帮助品牌开始崛起,成为新的消费品牌走出圈子的必须。

其实社区之争早就开始了。社区团购、社区新鲜电商、网络流量饱和,在社区催生了一个又一个新业务。说到底,把生意做在消费者家门口,让消费更方便,是一个万无一失的任务。

而在决定消费之前,如何做决定?做什么样的决定?这种不确定性带来了品牌竞争,也带来了商机。社区阶梯媒体会最大程度的影响这个结果。根据网络调查,社区广告对家庭消费的最终决策有80%以上的影响。

所以品牌在线下其实只有一个需要解决的问题:我要找的人在哪里,住在哪里?无论消费者的兴趣点和沟通方式如何变化,都离不开社区的物质环境,这就是最大的标准圈地。

今年的618,每个小区都是主战场。


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