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从“地图”到“指南针”:流行病后智能推动器的进化逻辑
  • 2020-10-26 00:31

什么样的智能推动器最有效?广告的性价比可以推高吗?

这两个问题似乎永远困扰着广大商家和各大科技公司。尤其是上半年因为众所周知的原因,很多企业严重受伤,更渴望高效的推送服务。

事实上,在如今这个信息爆炸的时代,过去很多时候的精准推送依然会被视为“泛滥”,智能推送器的供给端无法满足企业的转型“饥饿”,升级成为理所当然。

从镶嵌到融合:在交通地图上附加“

最近在罗振宇的《灵感俱乐部》里听到这句话:“指南针比地图更有效。”

这句话本身是讲孔子的处事方式的,但是很容易联想到现在讨论最多的智慧推手这个话题。

地图给出了大概的范围识别,位置在那里,但是范围太大,能否闷着头走到目的地是个概率问题。像智能推送器,看似范围明确,但面对海量信息,依然是“瀑布流”泛滥,所谓精准推送,依然是概率问题。

其实终极精度不是简单的对过去积累的数据资源进行操作。由于消费需求的碎片化,消费对象内涵的碎片化,消费场景的碎片化,很容易看到管中之豹,即洞察用户碎片化或无意化的场景数据,进而做出错误的判断和分析。而且一旦判断出来,往往会采用“饱和覆盖”,因为品牌拥有者希望通过多重触动产生影响,但有时会适得其反,令人反感。

这时,企业可能需要一个基于地图的“指南针”,于是科技公司开始为智能顶推机安装这个“指南针”。在这方面,擅长推手和广告收入的企业往往反应最快。因此,我们可以看到,擅长搜索和短视频的字节跳动是安装“指南针”最具代表性的企业。

在百度,托管页面等工具的推出,其实就是百度与企业深度融合的过程。托管页面就像是为商家搭建的“分布式中间站”,中间站服务于前台。百度所做的是从流量支撑洞察上升到企业产业链上游,为商家提供推手和策划的工具。

对于字节跳动来说,只是推着巨大的发动机时并不被理解,被外界视为其产品的前端销售。但现在我们可以看到,这是字节跳动为品牌所有者安装的“指南针”。当理念涉及前端推送操作和后端用户生命周期价值延伸时,它不仅是流量的支撑,也是品牌运营商运营的一部分。

现在看来,巨大引擎的玩法也得到业界的认可。不久前,Aauto rapper的生态推送平台“快单”更名为“磁力聚星”,在接入公共域流量的同时,保持了私有域流量的价值。很多人认为这和巨大的发动机很像。

注意,现在百度和字节跳动都在参与企业推送器的全周期运营,而不是简单的把品牌和流量联系起来。但这里是帮助,不是取代,而是通过技术手段的深入整合,帮助品牌所有者释放推送能力。

在互联网江湖团队眼中,我们可以用烹饪来比喻智能推动器的2.0形态。本来只是赋能“做饭”的环节。现在,在准备阶段,科技公司把商家需要“煮”的各种技术食材和日用品摆在他们面前,具体如何维持推手的创意和客户关系的“热度”,就看他们各自的能力了。

这其实告诉了我们人工智能发展中的一个误区。

现在几乎一致的认知是,模式驱动的浪潮已经过去,商业社会进入了技术驱动的周期。人们也期待各种新技术来解决我们以前解决不了的事情。但与此同时,或许我们也应该反思一下智能推动器:我们是否有一些过度的期望和对技术的依赖?技术真的万能吗?

事实上,大数据和人工智能等新技术重塑了我们的推送模式。但是现在,好像有点僵硬,缺少一点温度。有句话说,未知的用户需求有两种,一种是用户有需求但商家不知道,一种是用户不知道自己的需求。前者可以通过撒网和触摸来实现,后者需要一些深度的碰撞和挖掘。这似乎不是单靠冷算法就能做到的,个性化的推送器也不能用高度标准化的技术手段来表达。

在互联网江湖团队看来,技术的本质属性应该是提高效率,是服务而不是取代推手。就像软件需要建立在硬件上一样,真正的智能推送器应该在推送器的基础上实现智能化,而不是盲目推荐算法。如何实现?答案是托管页面、海量引擎、轻量级容量输出、从更多链接切入、实现与品牌所有者共建、允许品牌所有者参与。

告别纯数据推而广之的“地图时代”,让人工的归人工,智能的归智能。在推送器的基础上,智能可以提高从交付到转化的内容体验,这可能是开启智能推送器的正确途径。

一个独特的技术巨人:能力决定姿态,数据有待解决

在创意推送器的基础上进行匹配,在此基础上进行饱和覆盖,说明前端是为终端服务的,前端设计必须满足终端场景的要求。

品牌嵌入在品牌运营商的媒体中,百度是托管页面,字节跳动是巨大的引擎。在产品方面,百度是信息流、贴吧、知行等内容产品,字节跳动是颤音、头条、西瓜等泛娱乐产品。

百度,在产品的流量活跃度上,可能不如颤音Aauto faster这种大众化的炸鸡。我们主要靠搜索来把握用户的真实需求,因为这是用户表达自身需求的主动性,产品输出的核心是知识和信息。这种场景特性决定了百度应该采用托管页面的形式,更贴近其流量场景,注重信息的输出和显示。

字节跳动有自己的搜索引擎,但它的重点仍然是自己的优势,即流量的广度和活跃程度。字节跳动平台的高推值和大众化制造能力是其他科技公司所不具备的。所以在和品牌主的深入合作中,要考虑自己的产品特点,不可能做类似百度托管页面的事情。庞大的引擎需要帮助品牌所有者做好内容共建。

其他科技巨头都是基于社交平台,电子商务,本地生活。不同的立场决定了他们应该采取什么样的形式来嵌入和释放业务推送系统的能力。

在互联网江湖团队看来,消费互联网时代,各种产品和服务的交集和碰撞会更加频繁。例如,百度和字节跳动专注于搜索和信息流。而真正开始成为智能启动子的上游服务渗透,会回归到它最本质的基因,就像托管页面和庞大的引擎一样,产品差异会很明显,这将是企业基因最真实的表达。

当然有一个难点,就是如何做好数据共建。巨人引擎推广公司副总裁陈笃业在接受采访时表示,巨人引擎希望与众多行业共同打造数据。这个模型取决于客户和巨型引擎之间的数据协作程度,没有数据是做不到的。

但数据是个敏感话题,很少有企业愿意分享自己的数据。事实上,在过去的一段时间里,无论是欧美还是中国,从科技公司到各种品牌,实际上都在做数据积累,并将其作为自己的稀缺资源。一方面,随意共享数据实际上是对数据价值稀缺性的稀释;另一方面,数据涉及个人隐私。数据流通共享能保证安全吗?这个问题恐怕现在回答不好。

在互联网江湖团队看来,过去一段时间的数字化转型,重点是在企业内部上云,实现数据访问,打破数据孤岛,提高整体协同效率。开放产业链内外数据的口号已经喊了很久了,但是顾虑总是太多。下一步是进一步实施。我们需要一个中间办公室来总结和整合企业的内部和外部数据,打破数据壁垒,解决数据标准和标准之间的不一致。

从技术适用性来看,智能推送器需要敏捷,企业推送器需要及时适应前端场景的变化。以字节跳动为例,用户今天在颤音直播室下单。由于数据碎片化和双方信息不对称,很有可能无法采取适当的措施来刺激和维持,从而错过了回购用户。

因此,下一步,科技巨头对抗智能推送者的游戏将围绕以下两个重点展开:

构建从前端到推送的高效服务体系

从托管页面到海量引擎,科技公司的前端产品似乎各有优势,广告主可以根据平台本身的调性特点进行选择。但是考虑到所有的技术巨头都是流量巨头,理论上可以覆盖大部分领域,所以竞争是必然的。这个关键是看转化效率竞争,包括前端对终端的影响,以及终端对前端的信息反馈,这需要敏捷性。

打开广告商和科技公司之间的数据孤岛

品牌所有者对数据的关注主要集中在两个方面:数据本身的安全性和科技公司本身的中立性。

在安全性方面,中台搭建的公共云服务应该有更好的容灾方案。这对于科技公司的负责人来说没什么。但这还不够。目前,利用区块链技术防御网络安全可能是实现安全的关键。区块链技术本身就是为了加密和安全而诞生的。要想做好品牌所有者的思想工作,首先要用技术帮助他们卸下安全负担。

中立性方面,主要是广告主与科技公司(包括外资公司)之间是否存在业务竞争关系。如果有,无论如何也不可能共享数据。

2012年,与马的对话中,提到了垄断问题,称之为“暂时垄断”。他认为,在互联网时代,没有垄断会永远存在。

在互联网江湖团队眼里,一个企业的资源永远是有限的。参考技术的发展轨迹,一开始总被认为是企业的核心竞争力,想搞技术垄断,但最终会走向开源。甚至对于核心专利,往往在几起诉讼结束时握手,会心甘情愿的交给别人使用,并收取自己的专利费用。数据也是如此。各大科技公司之前都在做数据“围城”。但无论是美国的BAT还是中国的BAT,他们的数据“围城”毕竟有限,尤其是对中小企业而言。没有开源就没有人能达到终极服务。

可以预见,数据流通将成为下一步从开源技术到开源数据的重要课题。这不仅是智能推动器的需要,也是加速整个商业社会的关键。

科技来自刘志刚媒体,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。


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