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夏季奥运会和冬季奥运会接踵而至,体育经纪人和推手巨头瓦瑟曼发布了一份白皮书,对奥运赞助商进行解码
  • 2020-10-24 00:49

正文|张嘉轩

体育大企业记者

“体育能够团结全人类的独特力量,是奥运会在这样一个困难时期能够给予我们的最重要的东西之一。”这是国际奥委会现任主席巴赫在2017年新年致辞中的一句话。现在回头看这句话,可能会发现应用到2020年更合适。

作为世界上最大、最有影响力的体育赛事,奥运会对世界的意义不言而喻。3月24日东京奥运会宣布延期一年,由此带来的连锁反应不用多说,需要等待一年的运动员和观众;各种事件为推迟奥运会让路;在日本引起头痛的场馆维护和赞助计划;各种为企业品牌中断的策划、推送活动...一切都被迫停止。

虽然疫情仍不确定,但10月13日,巴赫在讲话中表示:“我们正与日本伙伴和朋友一起,全力备战一届安全的奥运会。本届奥运会将是疫情过后为世界量身定做的。”“不管明年世界面临什么,我们都准备好举办一届安全的奥运会。”届时,明年7月24日重启东京奥运会是大概率事件。

国际奥委会主席巴赫

东京奥运会结束后,接下来是北京冬奥会,将在2022年春节期间举行。即将到来的两届奥运会正在紧张筹备中,希望在疫情过后复兴世界。随着比赛的重新开始,相关的商业活动逐渐恢复,对于品牌和赞助商来说,奥运会是体育推广活动中最重要的事件。

此前,全球体育经纪和推广巨头瓦瑟曼已经开始了奥运会的布局。同时,为了帮助企业在复杂的全球形势下实现战略目标,发布了与奥运会相关的白皮书,对奥运会带来的巨大市场做出了具体的洞察。

挑战与机遇并存,奥运会即将重启

乏色曼在白皮书中说,奥运会将进一步促进公平的全球市场,包括参与国、运动员和他们不同的文化。

在观众方面,206个国家和地区参加了里约奥运会,14000多名运动员参加了前两届夏冬奥运会。与此同时,74%的人关注奥运会,奥运会吸引的观众数量持续增长,代表了奥运会的影响力和吸引力,带来了巨大的机遇。

媒体转播方面,据统计,里约奥运会电视直播时长7100小时,相当于2000次NFL超级碗转播和70次世界杯转播。全球共有220个国家和地区通过直播观看了奥运会,仅NBC直播平台直播时间就超过25亿分钟,比过去所有奥运会累计直播市场多10亿分钟。

在品牌赞助方面,奥运五环的影响力不言而喻,所以很多品牌投入了巨大的市场预算,成为奥运会的一部分。此前,里约奥运会的全球广告收入增加了20亿美元,而国际奥委会的TOP赞助商收入在这一周期增加了10亿美元。

东京奥运会的时间到了。在此期间,国际奥委会的顶级赞助商增加到14家,而东京奥运会的当地赞助商超过66家,赞助成本超过30亿美元,高于历届奥运会。也可以看出品牌之前对东京奥运会是有信心的。票务方面,日本已售出448万张门票。

疫情迫使东京奥运会延期。到目前为止,长期规划的品牌推送计划只能束之高阁,或者随着事件的变化进行调整,因为与奥运会相关的受众心态发生了变化。乏色曼的白皮书显示,世界上十分之八的人担心他们的健康,50%的消费者认为这种流行病已经永久地改变了他们的生活方式和习惯。

随着消费者消费重点和关注点的变化,每个品牌也需要做出相应的调整。挑战和机遇并存,巨大的变化也给品牌带来了机遇。对于品牌来说,奥运会仍然是一个与奥运观众建立深厚联系的机会。

为了有效地联系奥运消费者,品牌需要考虑三个维度

在白皮书中,瓦瑟曼给出了如何实现与奥运消费者更高效联系的答案,包括情感引导、与运动员联系、打造“全年”活动三个方面。

首先是情感引导。以前,品牌通常有两大方向:产品导向和品牌导向,包括在奥运会期间推出相关产品或围绕品牌规划相关活动,以实现品牌曝光。然而,随着消费者心理的不断改革和发展,品牌需要有目的地与消费者沟通。现在的消费者对品牌的要求更高,不仅在意产品,对背后的价值观也有浓厚的兴趣。

乏色曼的白皮书显示,83%的消费者会觉得期望的产品会帮助他们在情感上与他人产生共鸣和联系,并拉近与他人的距离;然而,超过50%的人只关注与疫情相关的产品中的品牌新产品或疫情引发的生活问题。71%的人认为,如果发现品牌以“赚钱”为第一使命,凌驾于他人之上,就会永远对产品失去信心。

同时,目的导向品牌的平均增长率比竞争对手的品牌高三倍,也可以获得更高的员工和消费者满意度。此前,VISA运动员主张疫情初期保持距离,勤洗手。面对奥运会的延期,Visa也是第一个将其所有运动员代言人延期至2021年的品牌。

其次是运动员连接。奥运会运动员的榜样比其他运动员更强。同时,运动员是强大的信息传递者,可以进一步个性化品牌,强调品牌价值和理念,传达品牌在乎的“不仅仅是业务”。

此外,疫情加速了奥运观众消费网络内容的趋势。据统计,50%的奥运观众不分年龄都在使用社交媒体,比普通大众高13%,而奥运观众比普通大众大得多,有20%的机会花时间在社交媒体上制作和发布内容,而60%以上的奥运观众会花更多的时间消费流媒体内容,比普通大众高12%。

同时要把握数字化的趋势。为此,很多品牌在疫情期间都开展了线上活动。7月,Airbnb配合奥运会推出了以奥运会、残奥会为主题的“在线体验夏季联欢晚会”,并邀请相关运动员进行互动。当时,瓦瑟曼的合作玩家巴春也加入了这项活动,帮助网上的奥运相关活动。

最后,创建一个“全年”活动。作为历史上第一届延期的夏季奥运会,东京奥运会延期一年,第一次夏冬会只隔了半年,几乎无缝,几乎没有给品牌留下“休息”的时间。因此,有必要改变奥运会推手的推动策略,激活新的思维方式。

此外,支持奥运会的方式很多,相关业余运动员和协会会是有效的替代者。把他们作为品牌进入奥运会的推动者也是一种选择,这些运动员和协会也有潜力成为品牌故事的素材库。

乏色曼在白皮书中还说:虽然即将到来的奥运会的规划并不容易,但其中包含的机遇和潜力是可以比较的。连接消费者的心而不是钱包,用运动员个性化品牌,保持前进的势头,将有助于品牌在奥运推动中脱颖而出。

洞察奥运潜力,瓦瑟曼为女性和体育推广者开辟了一条新路

在此之前,瓦瑟曼曾与各大品牌和运动员合作宣传奥运会。作为公司的行业洞察白皮书系列之一,此次推出的奥运相关白皮书展示了瓦瑟曼对奥运宣传员的具体洞察和行业经验。

对瓦瑟曼来说,运动员经纪业务是其最知名的业务之一,为全球2000多名运动员提供服务,为他们管理专业合同和商业代言。根据福布斯2019年底发布的数据,瓦瑟曼每年管理42亿美元的合同,佣金达到2.091亿美元。乏色曼因其在体育经纪方面的成就被《体育商业杂志》评为2020年最佳经纪公司。

《体育商业杂志》评选乏色曼为2020年最佳经纪公司

除了运动员经纪业务,瓦瑟曼的另一半业务是体育推广,据报道,其收入比例可达50%。今年9月,瓦瑟曼被EventMarketer评为全球100强活动策划公司之一,而在整个2020年疫情期间,瓦瑟曼仍然为三星和美国运通提供服务。

2020年,乏色曼被EventMarketer评为全球100强活动策划公司之一

在推动创新方面,瓦瑟曼近年来推出了推动女性和体育的新路径。2019年美国赢得女足世界杯时,在里昂体育场就有了对同工同酬的欢呼和倡导。作为回应,瓦瑟曼去年夏天成立了一个名为“集体”的新部门,专注于女性运动员和艺术家。

与许多倡导性别平等的行动相一致,今年3月4日,国际奥委会宣布了一项新规定,允许每个奥委会派出一名男性和一名女性运动员在开幕式上担任旗手,并鼓励每个参加东京奥运会的奥委会充分利用这一新修订的规则。同时,根据国际奥委会的统计,东京奥运会是历史上第一届性别平等的奥运会,女性参与的比例将达到48.8%。

为了进一步促进妇女在体育运动中的权益保护,今年9月,瓦瑟曼集体发起了一个新项目“集体智库”。据悉,集体智库由行业商界领袖和学术机构组成,将与10所大学合作。未来,项目团队将分享数据、见解和信息,以提高妇女在体育活动中的成功机会。

深入培育两届奥运会,瓦瑟曼将规划更多的亚洲和中国市场

目前,瓦瑟曼在全球8个国家拥有14家分公司和近1000名员工,其中包括中国分公司。虽然进入中国市场较晚,但瓦瑟曼非常重视。

瓦瑟曼创始人凯西多次率团访华,并于2018年与国家体育总局局长苟会面。为了八年后的下一届东京奥运会、北京冬奥会和洛杉矶奥运会,瓦瑟曼将与中国有更多的接触。

瓦瑟曼创始人凯西·瓦瑟曼和国家体育总局局长苟闻仲

此外,为了更好地开拓中国市场,2016年,凯西选择在北美体育界工作多年的中国人胡博担任瓦瑟曼全球副总裁,负责中国业务,与中国企业和市场进行有效沟通,寻找更多合作机会。(扩展阅读:管理1500名球员,37亿美元合同,经纪巨头瓦瑟曼想成为中外体育的连接器)

胡博出席体育商业“洞察体育力量2019第四届体育推手峰会”

在中国市场,瓦瑟曼也取得了不少成绩。在球员经纪业务方面,两年来成功运营了郭与乔丹牌的合同,并帮助韩旭的选秀。最近,它还帮助上海久石鲨运营NBA著名教练内文·斯帕萨。斯巴塞在欧洲拥有顶级的篮球和NBA经验,这给中国篮球带来了一种混合的欧美新概念。在体育推广方面,服务于蚂蚁集团、青岛啤酒等中国知名品牌。此外,瓦瑟曼还服务过F1上海站、欧足联、加拿大航空等在华外企,通过在华体育推广人员帮助其精准落地。

奥运会伊始,瓦瑟曼就为2022年北京奥运会提供国外品牌的咨询服务,如中国市场青岛啤酒的冬奥会咨询。在日本市场,瓦瑟曼还为该品牌提供了2020年东京奥运会的咨询,同时也成功帮助日本球员渡边八日和(Hachinohe Yasuo Watanabe)登陆NBA。

巴春安

随着东京奥运会和北京冬奥会的召开,毫无疑问,下一次世界的目光将聚焦亚洲,瓦瑟曼将继续深入培育下一次亚洲和中国市场。正如瓦瑟曼在《奥林匹克白皮书》的最后总结中所说,品牌需要在疫情笼罩的市场中培育和抓住新的机遇,帮助新的时代精神,引领这场全球大团圆的庆典。

注:本文使用的图片来自网络


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