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《三翼鸟》破圈唱。海尔之家为什么能“主动推手”?
  • 2021-06-02 00:24

想通过广告轰炸来赢得消费者?这个策略失败了。在当前的聚焦时代,一个成功的品牌就是让用户愿意“主动推手”。

海尔之家在不同圈子唱的《三翼鸟》,就是一个典型的案例。今年5月1日前,用户自发创作的歌曲《三翼鸟》在互联网上推出,并迅速登上多个音乐视频平台;随后歌曲衍生出多个版本,经多个媒体大咖改编演唱后,社交再次引爆媒体;前不久,中国传媒大学博士生导师丁俊杰教授也将此事作为案例进行了探讨,并带到了博士班。

为什么用户会主动为一个消费品牌写歌?《三翼鸟》这首歌为什么能被新华社广泛打圈并积极背书,如东方周刊、青岛日报、蔡氏媒体、36Kr、Ti 媒体等权威人士媒体

用户热情表达的核心是对智慧生命的认同

正如丁俊杰教授班上的一名博士生所说:“这种年轻的表达方式非常符合三翼鸟的品牌。从用户的角度来说,积极创作歌曲来表达品牌,其实是对品牌的一种赞美。歌词中勾勒的智慧生命场景令人耳目一新。”

《三翼鸟》这首歌承载了生活在城市生活快节奏中的新一代消费者的痛点,也承载了他们对生活中科技赋权的向往。

和所有正在奋斗的年轻人一样,《三翼鸟》的词曲作者刘小楠也面临着工作繁忙、闲暇少、家务繁重、生活方式舒适优雅的矛盾。这些新消费者渴望打造一个健康整洁的家居空间,希望释放更多的时间和精力用于个人追求。他们有一定的消费能力和意愿,愿意尝试新产品,更愿意追求高品质的产品和服务,而不仅仅是注重价格。

海尔智佳推出物联网场景品牌“三翼鸟”,精准命中这部分需求。

从家装一开始,“三翼鸟”就开始介入。用户只需要提出自己的需求,团队就会自动跟进服务,提供从前期测量设计、建材中期调配、施工到智能家电后期安装的全过程服务,让消费者不再需要一直“盯着”或者跑来跑去购买。

入住后,智能场景可以像隐形的“管家”一样提供服务。用户下班回家,客厅自动亮灯,智能电视调到经常看的节目;橱柜、厨具、菜谱、可追溯食材等生态方可以联动,根据不同需求提供食品、健康、安全等多种定制场景;空调可以主动监测用户的睡眠状态,自动调节温度和湿度;洗衣机可以自动监控洗涤剂余额,当洗涤剂用完时,它会通过用户预先设置的支付设置主动为用户下单,带来无感应的支付体验...

目前,在客厅、卧室、厨房、卫生间、书房、阳台等场景空间中,雷公藤拥有2万多个组件,300多个场景方案,200多种服务,能够满足用户的衣食住行和娱乐需求。通过雷公藤提供的服务,消费者可以充分参与到自己家庭的设计、建造和服务的全过程,实现一种迭代的、定制的健康生活方式,从而与用户建立长期的互动关系。

进入生态时代,不如做好广告

“三翼鸟”对海尔之家的意义,是从“卖家电”到“卖场景”的战略转变,完全以品牌的形式确立。在去年家电行业整体市场规模两位数负增长的大环境下,海尔智佳市场份额逆势增长,以23%的市场份额排名第一。

这一次唱的是跨圈、跨行业的歌,从用户的角度证明了在这个消费升级、股票竞争的时代,品牌想要长期赢得消费者的信任,砸广告或者打价格战的老策略已经难以见效。唯一能带动增长的就是做好服务目标客户的工作,让口碑和经验为品牌说话。

“三翼鸟”如何提供好的服务?总之要有全局观,把握好每一个细节。

全局观的落点在于把握大市场趋势和用户需求的变化。在大多数家电品牌还处于“单一产品智能”阶段的时候,海尔智佳就率先提出了“场景服务”,随时随地与用户互动,根据用户的画像,精准地提供从智能家电到智能家居的定制服务。

细节体现在整个流程和周期的链条上,有需求就有服务。比如针对家装痛点,“三翼鸟”从图纸设计、定制方案到上门安装的全过程只需要和一个项目经理对接,安装调试只需一天就可以完成,实现了对消费者干扰最小的家装升级。

更重要的是,“三翼鸟”想做的是“终身服务”而不是“一次销售”,为未来各种可能的转型预留了空间,提供了持续迭代的场景。以雷龙的阳台场景为例,当用户只需要洗漱护理的时候,就可以定制洗衣烘干一体化的阳台场景。如果以后有健身需求,他可以把现有场景升级为健身场景。

当然,这些服务不是海尔智佳能完成的。目前海尔智佳旗下有服装联网、美食联网、空气联网、水联网、娱乐联网等一万多个生态品牌,吸引博洛尼、箭牌、迪卡侬等不同行业的头生态资源,围绕用户需求打造全场景智能生活服务计划,共享生态增值。

“三翼鸟”的实践证明,在这个新的消费时代,品牌溢价的核心是由科技含量、制造质量和服务能量构成的“体验溢价”。用户主动创作歌曲,可能只是品牌和用户创造双赢良性互动的一个新的开始,可以期待更美好、更智慧的生活。

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