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网上喂鱼吃活鱼,玩“爱消”领补贴,双“11”电商平台爱游戏推广
  • 2020-10-21 00:41

早上在生鲜平台订餐,APP叫用户“喂鱼”免费领取鱿鱼;中午打电话叫外卖,下单后系统会引导你掷骰子领取金币;晚上打车回家,可以收集电子宠物小萌猫...

电商推广节快到了。当人们厌倦了“100亿补贴”和通过直播销售商品时,主要的电子商务公司探索新的方法,通过游戏来推手和增加用户保留率。最近电商平台推出的小游戏好处多多。“不务正业”背后是什么样的推送逻辑,消费者喜欢什么样的游戏?

培养和打破游戏很普遍

整个10月,滴滴出行的推手们围绕着“一只可爱的猫”,做了一个霸气的“猫和真钻每天101亿积分”的广告。90后白领小姑几乎每天都用这个APP打车,骑自行车。她介绍了“猫游戏”——用户邀请朋友帮忙,每个人都能得到一只虚拟猫;把路上的青橙色自行车扫一扫,也可能随机得到一只“猫”;或者参加跳猫活动,突破越多,得到的奖励就越多。今天小姑已经收集了5只不同的猫,每只猫还可以得到一个带有旅行券、骑行卡等商业福利的福袋,降低了她的旅行成本。

齐先生,电脑工程师,深迷,最近在平台上玩小游戏。他不仅通过游戏在平台上赚取利益,还以“专业的眼光”做评论。齐告诉记者,目前有10款游戏,是他在电商平台上见过最多的。但是这些小游戏有很高的重合度,可以分为农场、宠物、虚拟店铺管理、知识问答。从画面上看,使用3D页面的“日常加速”游戏有成本,但游戏节奏相对较慢。通过浏览商品获得“加速能量”的线性逻辑相对简单;《宠物汪汪》和《东东萌宠》这两款宠物开发游戏,风格和模式都差不多,都缺乏音效,玩起来也不过瘾;还是有点难的知识题,让他觉得颇有成就感。

推出的小游戏很受中老年人的欢迎。平台上有《多多果园》《多多爱消》《多多牧场》。游戏简单,门槛不高,“利益”指日可待。今年刚退休的赵姨娘说:“我不能让我的朋友不知道‘更多的爱消除’”。她说这是她喜欢玩的游戏,还可以免费拿货,乳胶枕头,水果,香薰机等。她只要玩游戏熟练,找朋友帮忙,一天就能拿到免费的产品。为此,她还专门成立了“品多多互助小组”,互相帮助,加快朋友间的物品收购。

据记者观察,电商平台上的游戏大致可以分为两类。一个是栽培班,“种树养花”和养可爱的宠物都是这样;二是休闲类,比如更爱淘汰,赚钱享受,等等。随着双“11”的临近,很多电商应用会有“打游戏取现”等门户网站,有的下单后会有五彩缤纷的游戏画面。

特别是出租车、网购等非高频需求电商,会选择游戏作为入口,增加平台与用户之间的粘性。平台一方面将现金、红包、金币等元素绑定到游戏中,通过激励机制吸引用户参与,另一方面方便游戏参与者直接切入平台的其他业务。

“多多果园”模式越演越烈

很多用户发现,近两年来,游戏已经成为电商平台的标配,“推游戏之手”的本质是缩短“看、选、买”的周期,尽快促进消费者的下次购买行为。

一位长期观察互联网行业推手趋势的业内人士表示,据他观察,电商行业看到了游戏的价值,从品多多的“多多果园”开始。

2018年4月,“多多果园”上线。当时这个游戏还是比较新的。用户在APP种树,不停浇水施肥。当果树“长大”后,现实中可以从拼多多那里获得免费的水果。

今年下半年,“多多果园”每天送水果100多万斤。到2019年,各种水果将继续涨价,许多用户将失去“水果的自由”,而“多多果园”将再次火起来。很多用户还记得有一段时间几乎每天都会收到微信好友“请种树”的转发链接。

多多果园用户的增加,明显促成了品多多新客户的获得和用户粘度的提升。据业内分析人士介绍,这款游戏是在移动互联网增长缓慢的背景下推出的。当时流量红利消退,获取客户的成本变高。“每日用户”指数的增长极其宝贵。游戏产品一旦做出来,就能给APP带来稳定的流量。在品多多,“多多果园”被视为扶贫产品,“果园”投放的水果来自于深度贫困地区和国家级贫困地区,平台以包销的方式买单,给用户带来实惠。截至2019年底,“多多果园”日活跃用户超过6000万,每天送出200多万斤水果扶贫扶农。

现在各个平台都推出了自己版本的“果园”,游戏也越来越多,每年都在“618”、“双11”等推广节日期间爆发。“丁咚农场”是丁咚的一个购物平台,最近很受用户欢迎。平台用户运营部经理何星负责这个游戏。他说,这个游戏是由十几名R&D人员共同操作和维护的。这个游戏的前身是H5 page游戏,只能玩一周左右。用户可以在线种植橘子,在现实中获得相同的产品。在今年的游戏迭代中,设定了喂鱼领取免费鲫鱼的规则,还设置了每日签到和浏览商品获取“鱼饲料”。现在游戏用户在平台上的留存率超过30%,很多人把它当成亲子游戏。

用户并不总是购买它

一位互联网人士告诉记者,多年前德国大众在公共场所设计的一款游戏,给很多互联网公司带来了启示。当时大众在瑞士斯德哥尔摩的一个地铁站设计了一个音乐楼梯,看起来像钢琴键盘。每当一个行人踏上一个台阶,就会产生一个美妙的音符。自从音乐阶梯推出以来,调查显示,走楼梯的人比坐电梯的人多66%,有些人用这个楼梯来播放自己的音乐。

游戏在激起用户的乐趣后,获得流量,各种任务和玩法不断升级,从而平台与用户的互动更高级。其实“游戏推手”的本质就是在游戏过程中埋下各种转化人脉,提高用户转化率。

电子商务平台上有资深游戏玩家表示,游戏中的“明天再接收”其实和之前的登录是一个逻辑,引导用户定期访问,和朋友分享;还有很多修炼游戏把定时粒子细化到每小时一级,通过定时浇水施肥,定时摘果,定时收金币,最大程度的激活用户。

但并不是所有的游戏都能被用户买到。有用户说游戏中的各种任务纷繁复杂,频繁的弹出窗口带来不好的用户体验。虽然背后对用户有“好处”,但是太多的信息会造成心理和运营上的负担,人们反而会离开电商平台。但是游戏任务中“邀请好友”、“分享帮助”等设置太多也容易影响用户的社交行为,很多用户一直都是分享链接,被好友黑。

相比之下,一些公益捐赠游戏和知识问答游戏越来越受欢迎。很多平台的游戏开发者都发现,虽然这类游戏普遍被认为是“商业价值低”、“用户感知弱”,但很多用户的习惯在不断改变。在厌倦了“盖楼”之后,很多人愿意参与游戏行为中的公益,捐出游戏收益。还有的把小游戏当成亲子游戏项目,天天和孩子打卡。这些新趋势可能会使电子商务平台更准确地“游戏推手”。


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