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2021年的预算应该怎么推?
  • 2020-10-21 00:41

策划/F姐妹工作室

生产/数字推送行业媒体营销-数字推送行业价值转移平台

不知不觉,时间已经到了第四节。对于推手来说,第四季度,除了影响推手年前设定的目标外,还需要开始规划制定推手新一年的预算。但是,2021年新预算计划的制定无疑比以前困难得多。

零基础预算可能占优势

过去,品牌广告预算一般是参考上一年的收入水平和广告预算,或者基于新一年的增长预期,在新一年的总体预算中按比例划分,进行营销推广工作。

但由于疫情的影响,大部分公司的营销推送工作已经“停”了半年,原来的预算规划没有按计划实施,很多营销推送预算被大幅削减。如果按照今年的预算方法做预算,显然不适用。

其中之一是可口可乐全球首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey),他在第一季度财务报告发布后的投资者分析会议上表示,可口可乐计划今年削减部分品牌推广预算和新产品发布计划。不仅国际品牌,国内品牌也面临这样的情况。近年来,蒙牛一直是广告投资的大投资者。据悉,2016年广告宣传费用为53.3亿元,占集团收入的9.9%;2017年约50.8亿元,占集团收入的8.4%;2018年至70.058亿元,集团收入占比上升至10.2%;2019年,广告宣传成本上升至84.999亿元,同比增长21.3%,占公司收入的10.8%。蒙牛广告费用连续四年大幅增长。

但疫情之下,蒙牛也放慢了广告的步伐。虽然没有查到其2020年上半年广告宣传费用的具体金额,但根据其2020年上半年财务报告,销售成本下降5.76%,至228.81亿元,销售成本上升1.61%,至115亿元。在此之前,蒙牛的销售成本和费用一直保持着较高的增长率。变化这么大,显然之前的预算编制方法已经不适应2021年的预算编制了。

在这种情况下,中、中、日等国际大牌所采用的零基预算法将成为公司负责人制定明年预算计划的方式。

ZBB(零基预算)又称零基预算,特指一种科学的现代预算方法,它不考虑过去的预算项目和收支水平,以零为基础编制预算,不受以前预算安排的影响。预算年度的所有费用和支出标准都是根据实际需要逐项考虑,预算是在综合平衡的基础上结合财力编制的。

同时,零基预算之所以被广告主追捧,与广告主对结果的日益追求密切相关。现在的广告主已经不像以前在推手里那么高高在上,而是更加注重投资回报,希望把有限的预算用在“刀刃上”。零基础预算无疑是让品牌重新审视推销者。利用成本效益分析,在预算期内对所有支出进行全面的重新评估,从而有效地分配成本,减少一些不必要的支出。同时也让广告推送者更加透明,明白“一分钱一分货”。

广告主的预算会去哪里?

但在过去,广告主一般都是在经济整体疲软,业务收入疲软、停滞甚至下降的情况下,采用零基预算。但这次不一样了。不可否认,在疫情影响下,全球经济整体疲软,但中国不同。

随着疫情得到有效控制,经济开始率先复苏,经济增长由“负”向“正”转变,从新型肺炎疫情中逐渐恢复。这样的消息无疑会增强很多推广人的信心。根据携程传媒智能的数据,2020年8月,广告市场整体出版成本环比增长5.8%,同比降幅进一步收窄至4.5%。从发展趋势来看,广告市场整体转正指日可待。

(资料来源:CTR媒体情报)

虽然整体情况有所改善,但推广人员的焦虑似乎并没有减少,增长仍将是品牌的核心主张。对于推广人员来说,“成长”将继续是2021年制定推广人员预算的关键。

比如即将到来的双十一电商节,天猫双十一的总成交量在过去的十一年里增长了5160多倍。2019年天猫双11累计营业额2684亿元,同比增长25%以上。如何创造新的增长记录,无疑是天猫和所有品牌关注的焦点。

其实不仅仅是双十一,广告主常年的推广人都会为“成长”大做文章。对于CMO和其他商业领袖来说,增长也是他们的关键绩效指标的一个重要评估目标。但是什么能带来成长呢?这显然不能给出确切的答案。

阿里妈妈发布了一系列关于“双11官方投资指南”的报告,指出今年“双11”的增长机会集中在三大轨道:流量增长轨道、人群增长轨道、销售增长轨道,可以从这三大轨道挖掘机会,赋予品牌成长的权力。对于车手来说,下一年的预算也可以分布在三大赛道上。

交通增长轨迹

“用户在哪里,广告应该在哪里?”中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网发展第46次统计报告》显示,截至2020年6月,中国互联网用户数量达到9.4亿,比2020年3月增长3625万,互联网普及率达到67.0%,比2020年3月增长2.5个百分点。其中,中国移动互联网用户数量达到9.32亿,比2020年3月增加3546万,互联网用户使用手机上网比例达到99.2%;中国网购用户数量达到7.49亿,比2020年3月增加3912万,占网民总数的79.7%;移动网购用户达到7.47亿,比2020年3月增加3947万,占移动互联网用户的80.1%。

这意味着消费者的购物之旅在不断向在线场景转移,企业要想到达目标受众,就必须向在线转移。数字化已经成为品牌推广的关键阵地之一。同时,短视频也是网络渠道吸引人的重点。Fmarketing访问的许多企业主透露,今年的广告预算大部分花在了短视频频道上。这种趋势在2021年不会有太大改变。

人群增长轨迹

虽然不同的品牌有不同的定位和不同的目标群体,但在瞬息万变的时代,品牌的定位可能会发生变化,同时品牌需要不断寻找相似的目标群体,以达到最大的覆盖面。

8月12日,上汽通用五菱在上海黄浦江畔举行的庆功会上宣布,宏MINI EV自7月24日推出以来,20天销量突破1.5万辆,累计订单达5万辆。毫无疑问,宏MINI EV的成功离不开目标人群的改变。这个产品本来以为是针对中老年人的,但真正的受众是90后和00后的年轻一代。上汽通用五菱的成功无疑是其他品牌的典范。

跨境合作是品牌扩张的另一条捷径。比如××网易云音乐跨界推出音乐瓶,RIO×六神厕所鸡尾酒,口红,老干妈跨界时尚等。这样的例子数不胜数。跨界推手结合一些不相关的元素,通过品类反差巨大的品牌,引起好奇心,激发消费者的感官体验。正因为如此,近年来越来越多的品牌走到了跨境的前沿,通过跨境吸引眼球,同时扩大目标受众。

与此同时,大数据人群导向技术越来越受到品牌的重视。通过程序化广告精准定位目标受众,并根据结果付费,已经成为行业主流。就连过去效果难以衡量的户外广告,也在不断向数字化转型。比如今年年初,天梯之星提出了CPR(Cost Per Reach),希望把户外广告中的水分拧出来,作为广告主抢占市场份额的武器。

销售增长轨迹

“广告的目的是销售,不是美感。特德·巴特斯广告公司董事长拉塞尔·里夫斯曾经说过。也许他的话不能得到所有人的认可,但在这个特殊时期,他们似乎有着独特的魅力。

今年,广告商比以往任何时候都更加关注效果,而能够直接带来销售增长的推手方式也越来越受到广告商的关注。正因为如此,电子商务直播开始受到很多广告主的追捧。“在过去的十二个月里,淘宝直播平台的营业额几乎超过3000亿,618次播放的数量比去年增加了123%。”淘宝网MCN直播业务负责人李明(花名“新传”)在“直播电商迈向万亿市场”报告发布会上表示。

面对电商火热的直播,很多广告主即使要支付大量的坑费,也是一窝蜂的涌入。但是随着电商直播的深入,品牌在电商直播中变得更加理性。“纯佣金模式”和无坑费模式更受广告主青睐,也被业界视为未来带货的主要模式。

同时,商家自播也成为一大趋势。李明透露,商家自播是目前淘宝直播的主体。在今年的疫情下,商家自播仍然保持了较快的增长速度,甚至超过了700%。

总之,“成长”仍将是2021年行业的主题,而那些能够帮助品牌实现成长、为品牌带来实实在在效果的推送方式,将是品牌广告预算的主要阵地。相反,那些单纯带来所谓刷屏炒作概念的形式,可能又会受到冷遇。对此你怎么看?


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