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卖阿里之类的货,推手找妈
  • 2020-10-20 00:39

这是半佛成仙的第376条原文

一个

最近大家都在说数码推送器,但是方向有问题。他们喜欢说各种成功案例,他们说的是上亿的战报和销售成绩单。

我当时就笑了,推销者光看案例是学不进去的,只能自己学。

因为案例是用来参考的,不是用来学习的。

任何成功的案例背后,都有很多难以重复的客观条件。借鉴别人的操作只能导致孤独。

一个案例中最直观的东西,一般是最不重要的。

真正的本质和关键的东西往往是不引人注目的。

比如某平台选了一堆大牌产品办了一个推手日,期间有各种引人入胜的操作,但最终销量极好。从结果来看,这是一个非常成功的推手,足以让所有推手学习。

但是当你模仿这种情况下的操作,你的活动就突然消亡了。为什么?

因为这个活动卖大牌,卖硬通货。

有没有这个活动甚至这个平台都无所谓。

重要的是,消费者会想买这些大牌产品,所以只需要把它们聚集在一起,销量就会很好。

这就好像一所重点中学的清北率很高,不一定是因为教学方法突出,更有可能是因为只从北方招读的种子。

再比如,成功案例中往往有很多推广策略和推销者,但这些与推销者的成功没有因果关系。

最简单的逻辑,每个人都可以推这些东西,但不是每个人都能把事情做成功。

这些东西的核心作用就是写在工作报告上给领导看,就是让你在周会上有话要说,证明你没有白领工资。

学习这些东西,对推动人的自我提升是没有用的。当然,如果你懂得如何用各种专业术语来称呼你的老板PUA,这可以被视为另一种自我提升的水平。

但是从更低层次的逻辑来看,我们来看看那些案例,谈谈推动者的本质。我们真正应该学什么?

不是操作,是思考。

怎么用不重要。

为什么要这样操作,很重要。

2

推送者的本质在于两点,洞察和联系。

明白这两点,独孤就学会了推九剑。

具体操作可以因地制宜,但核心思想总是在变。

第一,洞察力。

所谓洞察,就是把两个看似不相关的东西放在一起,发现内在的逻辑联系。

用户不会直接告诉你他们想要什么,即使告诉了,也可能会撒谎。任何公共用户调查都无法捕捉到最真实的用户意愿。但数据中反映出来的那些看似无关的用户行为,却能对用户的实际情况和想法给出反馈。

比如一个经常在短视频平台上看汽车内容的男性用户,如果他有一天看了几个关于SUV的视频,这个信息说明不了什么,因为他有关心这个内容的倾向。

而一个平时几乎不看车内内容的女性用户,在某一天连续看了几个关于SUV的视频,很有可能是生活中的一些变化驱使她去关心这些内容,比如怀孕,于是她开始关心家庭出行的需求。

第二,环节。

所谓联系,就是在了解需求的基础上,把合适的产品和合适的用户放在同一个维度上,让双方发现对方。

举个上面的例子,假设这个女用户真的是因为怀孕才关注SUV的,那么推车销售信息的方式是否正确?这是不对的。也许你看到了用户的需求,却没有看到自己的定位。

作为一个短视频平台,推送者的重点应该是轻量级的,能够快速做出决策,对日常物品进行下单。

所以这个时候要把母婴产品推给这个用户。

作为一个推广者,无论是洞察用户需求,还是影响用户心智,你怎么称呼都无所谓。重要的是你要主动成为产品和用户之间的桥梁,而不是策划各种无聊的活动,推噱头搞用户心态。

对于推送者来说,即使他们每天拿着工资拉屎,只要你能做到这一点,就是终极推送者。

至于时髦的新词,数字推送器和大数据模型只是技术。说白了,它们是一种更新的联系和接触用户的方式。

推动器当然需要掌握更新的工具,但是推动器的本质并没有改变。

核心永远是用户的需求,永远是用户和产品之间的洞察和联系。

这种推手不是为了忽悠用户,也不是为了促进销售,而是为了节省产品和用户通过推手找到对方的时间。

推手的初衷不仅仅是为了增加产品销量,更是为了提高经营效率。

在传统推手中,“灵感”是很重要的东西,一个精彩推手案例的核心可能来自于一个天才推手喝完酒后灵光一现的灵感。

当时的推手行业很有天赋,做出来的东西效果是无法控制的,因为灵感不像感冒,不是你想要就想要拥有的东西。

所以传统推手方式做出来的东西,要么是极不稳定的神经刀,要么就是非常枯燥的工作。

问题的关键在于用户的需求和想法难以量化。

为什么以前的电视广告充斥着鬼畜反复洗脑的广告,现在这样的广告很少了,以前的宣传员品味更差?

其实不是。

主要问题是用户的思维过于感性。

对于这样一个感性的东西,有天赋的推送者会尝试用感性去理解和感染用户,而大部分推送者会直接做洗脑广告。

推手的目的不应该是刺激用户从零开始购买的欲望,用一个所谓的推手方案挖出用户的钱包。

这个逻辑很简单。对于想花钱的人来说,很容易选择花钱的地方。足以表现出指导性和倾向性的信息。

但这就像让一个不想花钱的人去掏钱包一样困难。这个时候,正常的推送器是没有用的。你需要的是魔法而不是推手。

这也是很多推销者会忽悠甚至洗脑的原因,不合理的要求必然会导致不合理的行为。

能摆脱忽悠、洗脑这种刻板印象的,不仅仅是几个有才华的推手。需要的是整个行业的大洗牌。

今天这个机会成熟了,因为推送器行业有了新的工具,数字推送器。

与传统推送器相比,数字推送器最大的区别在于这种“量化”。

通过互联网技术和数据分析,这个时代的推送者不仅可以知道用户在想什么,还可以知道有多少用户有相同的需求,可以准确地将有针对性的推送者推给有相似需求的用户。

最极端的驱动力,应该是四两拨千斤。

也就是说,当用户有模糊需求时,用户的需求通过推手体现在某个品牌甚至特定产品上。

在以前,这种“四两努力”是很不现实的,因为用户模糊的想法转瞬即逝,超出了人类的力量。

但只是现在,在互联网时代,推送者可以利用技术和AI捕捉用户的露水、电等需求,瞬间满足用户的想法。

但是话说回来,即使是数字推送器,即使使用各种人工智能技术和互联网技术,也很难捕捉到不断变化的用户需求。

数字推送器可以量化、即时甚至精确,但很难实现低成本。

数字推手给出一个获得答案的渠道,但每一次尝试都需要成本。

最大的成本来自回报的不确定性。完全有可能你测试后会发现用户没有需求,纯属投资。

但是你不能不投资,因为没有投资就没有产出。

关键是用户需求就像薛定谔的猫一样。你永远无法保证这个用户是否有消费需求,如果有,他会有多少消费,需要哪些产品。

正常情况下,这种不确定性确实是不确定的,但双十一是推手的奇迹,可以“几乎肯定”在统一时间内刺激用户需求。

这个时候你影响的用户基本上都有消费需求,这并不是因为某个产品的实际使用需求,而是因为这个时间点“该买什么”已经成为一种习惯性的世界共识。

每年的双十一,就像猫的生死状态是在盒子打开的那一刻决定的一样,用户的需求也是以这个日期为锚的。

虽然你还不知道哪个用户需要什么,但是没关系。数字推送器的技术就是为了这个。

关键是,你可以确定在这段时间内,天数多的用户确实有消费需求,这就够了。

对于品牌来说,这解决了推手最大的问题,不会对盲人眨眼。推送者此时能影响的人,将是你的潜在用户。

重点是一年内大部分用户关注电商购物的峰值在于双十一,双十一是整个流量和需求最大的时期,可以创造很多其他时间无法完成的奇迹。

在这样一个时期,无论是为了进步还是为了保持成功,品牌都应该交到推手手中,因为这样的选择会事半功倍。

其他任何时候,想要再次达到同样的效果,都要花费三倍以上。

不管品牌有没有创造奇迹的野心,给自己留点钱总是对的。

对于品牌推广人来说,双十一是个好时机。

淘大的电商地位,拥有全球最大的电商用户之一,是地理优势。

那么,剩下的人和品牌应该选择什么样的推送服务和推送产品。

双十一推广的品牌有没有人帮你,有什么样的人帮你,很重要。

选择的标准可以是对淘大电商的了解,数码推手的技术实力,这些都很重要,但核心应该是专业性。

“职业化”这个词本身就涵盖了以上标准,也隐含了另一个重要因素——实战能力。

目前能提供这样的服务和产品,实践能力很强的就是妈妈。

品牌把钱都花在真钱上,需要的当然是实实在在的回报。

这个时候要看的不是PPT有多好看,而是打了多少仗。而且最实战的基本都是阿里妈妈。

如果双十一是战场,阿里妈妈是战地记者,双十一期间的大部分顶级大型推介会,阿里妈妈几乎都是幕后主使。

不仅仅是双十一,关键是阿里妈妈一直活跃在阿里系统甚至整个电商战场的第一线,并且取得了很大的成绩。

几个月前,淘宝利尔宝贝的顶级流主播天猫618,通过阿里妈妈互动推手的代表“超级互动城”,在两周内增加了76万粉丝。从转型来看,通过互动进入直播室的人贡献了618店总GMV的30%。

对于像Lier Baby这样的顶级流主播来说,获得流量不再是核心需求(获得新粉丝当然是好事)。关键是如何在现有流量的基础上完成精准转化,找出粉丝需要什么。

这也是传统推动器难以解决的问题。对于成千上万的网络用户来说,同样的推送器已经过时了。

阿里妈妈提供的“超级互动城”产品正好踩在这个痛点上。

一个数字技术驱动的互动推送器,能让用户玩,能让观众长时间停留在推送器领域,实现精准的流量匹配,这正是流量丰富的主播们所需要的。

也是在618年期间,阿里的母亲也做了大量的量身定做的推板。

红星美凯龙在网上已经有30多年的历史,是家居行业的巨头。对于这样一个品牌来说,带货转型肯定是目标之一,但网络和互联网为基础的品牌形象,甚至是年轻人心中的精神转型,才是更长远的驱动力。

而今年的天猫618晚会不仅收视率非常高,还在全网上获得了50多个热搜,具有破圈级别的网络影响力。红星美凯龙作为晚会的独家片头业务,也是利用这个机会破圈。与去年双十一相比,618期间的累计订单量增加了181%。

有些推动者会说,短期回报和长期回报不能同时实现,但有了阿里妈妈,即期回报和长期效果都可以实现。

其实,在对的时间,对的地点,最终会带来什么样的推送奇迹,也就不足为奇了。

真正的推手不是用一些五颜六色的PPT和各种高大的名词来骗甲方的预算。当然,这些东西也很重要。你可以骗预算以显示你业务能力强,但是拿不到预算就无视甲方的生死。

甲方不傻,市场不傻。你要有真材实料才能在激烈的战场上生存。

而电子商务推广人员最有竞争力的地方在哪里?一直在阿里体系。

阿里的母亲能在阿里的推动者的血液中站稳脚跟,战斗力不言而喻。

关键是阿里的妈妈会一直为品牌的推手考虑两件事。

做成长,做投资。

成长是一个品牌目前生存的核心。

通过我的推手,你能产生多少经济价值,能卖出多少商品,都是浅显易懂的。

投资是品牌未来还能活得好的原因。

通过我的推动,你不仅可以进行短期转型,还可以获得更大的品牌价值,获得长期的超线性收益。

无论是在传统推送器时代,还是所谓的数字推送器时代,能够协调用户、品牌、推送器的推送器,永远不会被时代亏待。

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