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线上艺术展线下寻宝打卡,阿迪这波冬装推手很有意思
  • 2020-10-18 00:31

如果你在10月13日恰好路过位于上海南京东路800号的阿迪达斯品牌体验店,你将有机会置身于一个万花筒世界。

在这个世界上,你的眼睛被不断变化的形状和颜色所覆盖,你的耳朵被先锋实验的电子音乐所包围。时间感逐渐模糊,仿佛你不是在看万花筒,你是万花筒本身。

小东西之光冬天的几张图。

这是艺术家群体《噪音神庙》的新媒体艺术表演《小东西的冬天之光》。很难想象这种类型的表演会放在运动品牌零售店而不是艺术展厅。阿迪达斯是如何开始走艺术路线的?

这只是阿迪达斯今年在中国市场发布的新冬季产品的整个线上线下推送活动中的一个小环节。相比之前的品牌战略,这次阿迪采用了新的打法。

品牌联名店铺,线上+线下体验让店铺成为“线上名人出拳点”

我们来看看整合市场的推送活动时间线,看看阿迪达斯在其中的思路。

9月下旬,阿迪达斯在全国各大商店推出了新的冬季产品。9月24日,阿迪达斯微信微信官方账号发布产品介绍,开始前期传播。

但是重头戏要到10月12号才开始。12日晚8点,阿迪达斯在自己的小节目线上推出了一档名为《羽绒拒绝探索冬日风景》的新节目直播。此次展览是与UCCA实验室共同策划的,在几位年轻艺术家的启发下,创作了四组艺术作品,并融入到整个展览中,其中上述的噪音寺的《小东西之光冬天》就是其中之一。模特在穿新产品的过程中,观众可以随时在手机上下单,边看边买。

10月12日网络秀。

趁着网络节目火爆,第二天就开始了线下活动。10月13日,阿迪达斯在北京、上海、重庆的品牌中心门店举行活动,将直播中的“万花筒冬日幻想”概念移植到线下。

一方面,阿迪达斯邀请此次合作的艺术家分享创作故事,并邀请其黄金会员、媒体和舆论领袖作为第一批体验者和传播者到场。

另一方面,上海和重庆的品牌中心在商店设计中增加了许多“冬季风景”设备,包括一个特殊的万花筒照片库,用户可以在那里感受“沉浸式艺术的冬季体验”,最重要的是,拍摄美丽的照片。

南京东路阿迪品牌体验店“在线名人摄影景点”。

同时,从10月12日开始,阿迪在部分门店进行了特别安排,消费者可以使用adidas App中的AR扫描功能,在店内进行探索和寻找彩蛋。奖品包括呼应本次活动主题的万花筒手机镜头。

除了上述三个城市的10家店外,本次AR探索活动还覆盖了沈阳、广州、成都、天津、苏州、深圳的多家店,活动将持续到11月30日。

从整个过程来看,阿迪达斯使用了自己的线上线下资源,投入巨大。

整波运营的路径也很明确:一是以线上大秀内容为导航,以UCCA艺术跨界为切入点,再通过线下拍照和互动设计,以及第一批体验者的线上交流,讲述一个全新的品牌故事——阿迪达斯不仅仅是一个运动品牌,同时,核心是引起消费者兴趣点, 刺激他们去店铺,让参与店铺成为“线上名人打卡点”,产生后续的UGC社交网络。

用户在阿迪达斯店铺AR扫描码。

总的来说,虽然这些方法看起来是常规的手段,但在体育品牌的零售推广中仍然是新颖的。这次活动的一大好处就是拓展了店铺的功能,从产品展示和销售延伸到“购物+探险寻宝+打卡拍照”的不同体验。

但是阿迪这个时候会采取这种尝试,当然是和市场环境分不开的。

推手突破套路,重塑“新内容”引流线下的市场信心

今年的突发疫情对零售业造成了巨大的打击。第二季度,全球主要国际运动品牌90%的门店被迫关闭,不少品牌第二季度营收数据被分析师评为“近10+年表现最差”。

即使现在门店在慢慢恢复,但是到店的消费者数量和以前不一样了。随着近期欧美出现疫情反弹迹象,今冬欧美运动品牌前景依然不容乐观。所以各大品牌都把希望寄托在了控制最有效的中国市场上。

对于阿迪达斯而言,8月7日发布的半年度报告显示,公司整体营业额下降26%,至83.32亿欧元,第二季度公司营收下降34%,净亏损3.33亿欧元。爆发前,阿迪达斯的高库存也是一个亟待消化的问题。

10月13日阿迪新冬装直播秀。

虽然疫情促使各大品牌更加注重线上渠道建设,电商收入一路攀升,但线下收入仍然是国际和国内品牌的主要收入来源。

从第二季度的数据来看,阿迪的电商营收占总营收的三分之一,在运动品牌中是一个比较高的数字。但随着门店逐渐恢复,特别是在中国,阿迪达斯对于线下引流的渴望越来越强烈。在特殊时期,品牌需要特殊的手段来拯救用户,刺激用户,给经销商信心。

这次新冬装发布的背后,可以看到阿迪达斯在努力突破套路。除了上面分析过的线上和线下体验技巧,还有其他几点值得注意。

从时间上看,阿迪达斯领先。新的冬季服装产品于9月底进入各大商店。目前其他品牌还没有像它一样为冬装下大功夫。

在内容和形式上,阿迪达斯改变了以往娱乐推手的套路——签一个当红明星,在店里摆大字报,等流量来带货。相反,他们使用看起来像春天和雪的艺术作品。但是,在这种“运动+艺术”的结合中,他们找到了一个很好的聚合点,那就是技术。整个推送活动围绕“艺术+运动+科技”讲述了一个新的故事。品牌故事结合了新产品和季节性特点,也给了店铺一个祝福——以艺术为契机重新布置店铺,你懂的,

重庆八一广场阿迪达斯店。

如今,体育品牌越来越强调“电子商务+直销”的模式,阿迪达斯的举措仍然是为了给商店和经销商信心和决心。

总的来说,阿迪达斯作为新产品的推广者,确实在行业内做了有意义的尝试,这也是他们一直强调的“新”战略下的新“作品”。

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