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汽车号码新度量衡白皮书推手
  • 2021-04-22 00:29

原标题:《汽车数字化白皮书》推手新度量衡——在推手后数据时代寻找确定性

股票竞争:在可预见的未来,中国乘用车市场将在一段时间内低速增长。没有新的市场空间带来的增长红利,当前的汽车品牌将面临股票竞争和零和博弈的局面。既有传统车企结构调整的压力,也有造车新势力带来的新竞争。随着市场集中度的提高,马太效应更加突出。

新势力的进入为乘用车市场增添了新的变数,竞争前沿从产品、品牌、服务领域扩展到数据和用户运营领域。与传统汽车公司相比,互联网背景、没有渠道经销商历史包袱的新型造车力量,自然具有数字化、与用户直接连接的基因,能够更好地与沉浸在数字化环境中的用户建立连接,通过去中介化降低与用户的沟通成本。

用户势能的上升:汽车品牌与用户的关系不再是简单的基于商品和服务的供求关系,用户已经从接收信息的终端变成了同样发声的通信节点。日益成熟的用户也对汽车品牌提出了更加多元化、更加优质、更加严格的要求。汽车品牌需要对用户的需求有更全面、深入、细致的洞察,通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青睐。

面对海量数据和推手技术的快速进化迭代,传统的信息服务已经不能满足当前的需求。关于用户运营的各种方法和方法论层出不穷,增加了企业内外沟通协作的成本,引发知识焦虑,带来极大的不确定性,进一步加剧了推手损失。汽车品牌迫切寻求一套简单统一、科学严谨、能优化流程的度量衡。但是这十年来使用的传统推手漏斗简单统一,但不够科学严谨,不能归因于渐进式的用户关系,不能达到持续优化和变化的效果。

通过了解切迪和客户搭建的1286款模型的数据演练,发现5A更适合作为汽车行业新的数字化推手测量和测量,其在汽车行业的方法定义、应用和实践都是围绕5A来实现的。2021年上海车展开幕前夕,公司与中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询等齐聚上海,共同发布了《汽车数字新度量衡白皮书》推手。从5A在汽车行业的定义、应用和实践三个维度,分析5A如何帮助汽车企业实现品牌定位的精细化运作,应对股市下的结构调整。

汽车工业中的5A定义

用户运营的关键是如何保持品牌和用户之间的联系更加紧密。5A很契合,还原了用户与汽车品牌的关系:从感知品牌,对车好奇,询问买车需要考虑的各种因素,反复思考,在店里留下买车的线索(Act),把车开回家和大家分享,成为汽车品牌的倡导者。

在5A测量模型应用到汽车行业之前,推手漏斗模型在过去的十年里广泛应用于行业。推手漏斗相对简单易懂,但不够科学严谨,无法优化流程,改变结果。相比之下,5A型号具有以下优势:

5A优势1:科学严谨,更真实还原用户与品牌的关系

传统的推手漏斗级别是向下的包含关系,并不能真正还原用户的过渡。比如用户通过搜索直接进入兴趣层并保留资本,传统漏斗会在关注层反向双击搜索用户;而5A记录的是用户与品牌关系最深的状态。比如搜索用户会直接包含在查询层,不会出现在感知和好奇层,所以5A可以真正还原用户和品牌的关系,包括用户的折叠行为。

5A优势2:流程可以优化,可以追踪用户与品牌关系的变化,追踪递进关系的原因,优化流程,改变结果

传统推手漏斗每一级的转化率是时间静态切片相邻两层(深/浅层)的统计用户,而不是客户的真实转化率;5年的流失率是用户起止时间与结束时间关系递进率的真实动态反映,可以分析哪些用户容易转移,哪些沟通策略更高效,从而非常准确地定义目标人群,制定推手策略,加速用户之间的递进关系。

5A优势3:注重车主口碑价值,加速用户决策

传统的推手漏斗并不体现车主的口碑,也就是5A支持者的价值。根据TOP300车型的计算,支持者数量与转化率正相关,支持者可以为汽车品牌带来大量新的关联用户。

综上所述,5A计量模型实现了以下五个维度:将交通收益模型转化为用户运营模型,提高用户的转化效率;将静态计数改为动态计数,记录用户的流入流出和不同级别之间的流量,将级别的相互包含转化为级别的完全独立,能够适应多个媒体门户下用户行为的分散化特点;转换单一路径适应用户的跨界,实现用户推手“千人千面”;同时增加了口碑收入的衡量,有利于帮助口碑传播进入破碎的圈子,吸引更多用户与品牌对接的机会。

5A在汽车行业的应用:实现品牌诊断-战略制定-价值衡量的闭环,帮助品牌定位的精细化运作

基于5A的品牌诊断可以帮助厂商更清晰地了解自己的品牌/型号与用户的关系,以及流通的递进效率。具体而言,诊断方向可以分为用户操作诊断、推手效率诊断和品牌心理诊断。

品牌诊断:“认识你自己,认识你自己”寻找动力点

品牌诊断是推手的出发点,可以帮助品牌清楚地了解与用户的关系和递进流通的效率,实现品牌自我认知。其中,用户运营诊断旨在了解市场渗透力和竞争力,寻找用户结构优化的动力点;推手效率诊断旨在聚焦四种情景:竞争产品的创新、培育、推广、分流,加快用户流通效率;品牌心理诊断可以帮助品牌增加用户的偏好和忠诚度,并向5A测量模型深入推进。

用户操作诊断:分析用户的规模和结构,诊断用户的操作健康状况

用户规模诊断:了解品牌/模型关联用户的市场渗透力和竞争力,区分品牌关联用户在不同圈子不同阶段的影响力。

用户结构诊断:比较品牌/型号连接用户关系分布与理想形态的差异,找到用户结构优化的强项。对于同一品牌下的特定车型,在不同的催化剂范围和产品生命周期的不同阶段会有不同的推荐形状,以帮助品牌定位推手症结和规划未来的运营方向。

推手效率诊断

用户有前进、后退、越级、折返等多种行为。在各种用户跳转中,我们选择了用户与品牌关系发生变化的最常见场景,包括:竞争产品的创新、培育、推广和分流。

品牌心理诊断

通过分析用户购车情绪与兴趣点诉求和品牌价值定位的匹配度,可以衡量产品精神传递的有效性。

策略制定:基于5W1H原则制定推手策略,提高用户流通效率和质量

基于以上品牌诊断,我们明确了品牌目前(为什么)存在的问题是什么,然后基于5A测量模型制定了细化的用户运营策略,包括谁(对谁)、什么(对谁说)、如何(对谁说)、何时(对谁说)、何地(对谁说),并通过精心策划的“偶遇”,将品牌利益转移到实现客户的生活中

价值衡量:科学地衡量品牌的价值推手

纵观汽车行业,传统的推手效应以线索量为主要衡量指标,往往不能完全体现推手的价值。5A测量模型从用户收益、品牌收益、转化收益三个方面系统地测量推手的价值,通过用户与品牌的密切关系,增加品牌知名度、美誉度、话题度,实现品牌价值的长远发展。

做法:结合车推手场景沉淀解决

数据时代,汽车产品的生命周期显著不同,品牌推手应该对周期性特征的感知更加敏感。在实际层面上,5A测量模型不仅可以随着产品生命周期制定适应策略和方案,还可以准确识别主要推手节点的目标用户和渠道,从而最大化“借用”效果。此外,5A测量模型的辐射维度进一步延伸到电子商务领域,帮助OEM打破流量思维,促进用户集体转型。

汽车产品生命周期

5A测量模型属于具体实践领域。一是可以为汽车产品的整个生命周期“对症下药”,探讨不同阶段的核心需求和推手策略,构建完善的品牌成长曲线。

比如新车上市期,快速扩大用户规模,打造心智是关键。基于5A面向用户的新车投放思路,将投放期分为预热、引爆、认知深化三个阶段,实现平台级用户感知的构建和深化。

以某自主品牌新车上市为例,基于5A进行目标拆解,实施新车上市策略。品牌新车上市后,关联用户在水平市场的用户渗透率提高了98.2%,在水平市场的品牌知名度排名从第11位上升到第5位,转换收入收益175%

在成熟阶段,汽车品牌的重点转移到延长攀升期和创造增长空间上。在具体应用中,5A测量模型不仅可以评估推手内容和用户评论的效果,提出政策优化建议,还可以帮助品牌在关键变更节点建立品牌推手场景。同时,依托大量的降水数据,5A测量模型还可以帮助分析用户偏好和需求痛点,为新产品提供数据信息支持和推手策略库。

在衰退阶段,品牌希望延长产品生命周期,或者清理库存,更新产品。在这个阶段,可以努力优化产品竞争力,调整市场定位,适度促进销售,防御竞争产品的分流,从而延长成熟产品的销售时间,用全新的产品填补上一代产品的市场利基,实现循环延续。

主要节点实现全链接推手

在主要节点,5A测量模型可以识别各个维度的因素,达到高效利用潜力推手的目的。其中,车展作为推手的“流量高峰”,可以加快品牌传播。在数字化趋势下,5A测量模型可以实现线上线下一体化的精细化用户操作,促进全环节闭环推手。

协助汽车电子商务规划战略布局

基于5A战略,汽车电商可以发挥其预测价值,拆解用户运营目标,辅助媒体战略规划,深化汽车电商引导的目标用户质量的分层运营。同时,在购车节等各大电商节点,5A策略也可以帮助平台推动用户转型,节水抢用户,实现集中转型。

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在股票游戏时代,市场竞争越来越激烈。品牌定位建设和用户精细化运营将是现有汽车时代厂商的重要一课。5A模型构建了一个更加精确、时间敏感和可追溯的测量系统,适应了中国汽车市场精确测量的发展过程。未来将推动推手驱动的全链数字化转型,帮助汽车品牌在全新的轨道上加速,在推手的损失中找到确定性。

关注“了解车帝推手洞察”微信官方账号,下载完整版“汽车号码新白皮书推手度量衡”。


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