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交个朋友,新希望乳业鲜牛奶节推广三部曲
  • 2020-10-17 00:40

原标题:交个朋友,新希望乳业奶节的推送三部曲

随着疫情的缓解,国内消费经济已经完全恢复,特别是追求健康优质生活的新中产阶级和新生代也在崛起,成为消费升级的主力军。根据尼尔森的研究,中国7月份快速消费品在线渠道销售额同比增长6%,成为世界上少数几个呈现消费复苏趋势的国家之一。

然而,新的消费浪潮的到来不仅促进了内需,也给传统的推手方式带来了巨大的变化。作为一个品牌,如何满足这些人的消费需求和消费模式,抓住后疫情时代的消费升级窗口?新希望乳业首届鲜奶节,以独特的洞察力和代言人群体、品牌联盟、知识推手、品牌IP运营等立体推手,对24小时鲜奶进行精准的品牌推广,倡导城市引领“鲜”奶饮用潮。

对“引领新鲜”中产阶级的深刻洞察

在快消品的品牌推广活动中,消费者定位和洞察力是决定案例成功的第一步。在“鲜奶节”的情况下,新希望乳业结合自身24小时鲜奶的品牌定位,早早锁定“新中产”目标客户群体,提出“引领鲜奶”的洞察。

众所周知,低温乳制品通过巴氏杀菌可以保留更多的新鲜营养和味道,但其冷链运输和保鲜要求严格,销售半径短、生产成本高、消费者意识不足等已成为制约其在中国发展的核心。数据显示,我国低温巴氏奶的市场份额不足25%,而在发达国家,鲜牛奶在液态奶中的比例超过90%,其中加拿大为99.9%,美国为99.7%,日韩为98%。作为一个以低温乳制品为差异化发展战略的民族品牌,新希望乳业不仅需要推广自己的优质产品,还需要以鲜奶节为楔子,向消费者传递低温优质牛奶更生动的健康理念。所以,要让新中产阶层留下理性购物群体的印象,就要有优质的产品实力和深厚的情感共鸣。

基于此,新希望乳业从消费者画像中挖掘出了一个极其重要的洞见:偏爱低温高品质牛奶的消费者,往往对生活品质要求很高。在生活中,他们追求最极致的新鲜营养。在下一代教育中,他们要求孩子遥遥领先。面对未来,他们总是愿意尝试最新的机会。这种事事追求完美的态度,也与24小时鲜奶打破“只卖当天”的行业规则,不断创新升级,直到达到“10倍免疫球蛋白”的新鲜坚持的极端新鲜理念不谋而合。基于这种洞察,新希望乳业给了本次鲜奶节一个引领生活态度的理念:“引领生鲜”。

精品不仅切中了目标消费者最深层次的期望和需求,也准确概括了低温奶的优势和新希望乳业在低温奶行业的地位。有了这种精准的洞察,鲜牛奶节就成了新希望乳业除了普通的推广节之外,渗透新鲜品牌和产品价值的粉丝交流平台。

“品牌选秀”煽动私域流量

对于新的城市中产阶级来说,高效、有针对性的渠道可以减少消费中的决策时间,是提高购物效率的有效途径。基于人际关系的推荐可以满足信息源的可信度和口碑两大要点。所以从所有的调查数据中可以看出,朋友圈或者小节目等私域渠道正在成为新中产阶级最喜爱的新购物渠道。而新希望乳业在鲜牛奶节的推送中很好的利用了这一点。

借助鲜奶节,新希望乳业在核心产品占领的八个城市推出#寻找新鲜代言人#活动,并计划招聘24小时鲜奶品牌形象代言人。事件一推出,就成为粉丝圈的热门话题,新希望乳业的“逆天行动”系列更是引人注目:橄榄枝不再是“流量第一”的行业名人代言人模式,而是递到了24小时生鲜奶制品上。“业余”消费者——都市热妈妈们,只要上传自己的亲子瞬间,发布“新鲜”宣言,就可以进入产品代言人候选名单。最终,这种征集代言人的模式准确地满足了城市年轻妈妈晒宝宝的愿望,也将城市中产家庭的关系链引入了新希望乳业品牌的私人领域。因此,像鲜奶节一样“放飞自己”的代言人的选举带来了雪球效应:来自八个城市的数百个家庭参加了选举,以他们的新鲜态度带来了150万张有效票。但新希望乳业并没有浪费这些天然的顾虑,活动中内置的“野团GO”活动以超值团购优惠留住了近万种子用户,为24小时鲜奶带来几十倍的新用户增长。

新希望乳业的“鲜牛奶节”通过“选秀成团”的方式,以最少的成本煽动了八个城市的核心KOC,通过其私域流量精准到达新中产阶级,并将其“新鲜”态度和进口流量转化为自己的品牌资产。多用途私有域游戏成功打破了圈子的壁垒,成为小而广的经典尝试。

干货+跨境品牌认知度

通过#寻找鲜牛奶代言人#的征集活动,新希望乳业完成了“鲜牛奶节”的人群定位和私人社区建设,探索了进入圈子的渠道触角。接下来,新希望乳业用一套立体推手,深化了“鲜”24小时鲜奶的态度和力度。

借助其在行业内的品牌实力,新希望乳业召集了宝岛光学、小龙坎、延吉优、华嘉等多个领域的24个品牌,建立了“新鲜”联盟。这款“合奏”游戏不仅为鲜牛奶节带来了更加丰富的利益和入口渠道,还通过品牌间有趣的互动,在线和线下贡献了大量话题,吸引了大量粉丝关注牛奶节和新希望乳业的优质奶制品。此外,新希望乳业还推出了一系列干货:与科普账号的专业知识携手,可儿从牛奶微观世界的角度推出科普漫画,将科学术语和营养逻辑转化为牛奶世界的有趣故事,讲述低温牛奶的营养价值原理。同时,借助互联网上普普超级、吴佳、陆亚坤、顾中一等知名专业营养师,引入远程、图文、直播视频等各种科普内容,介绍低温乳制品、24小时鲜奶“10倍免疫球蛋白,只卖当天”的核心优势。在后疫情背景下,这一波深度内容沉淀为新希望乳业赢得了千万曝光,并通过社区不断传播,为鲜奶节奠定了优秀的舆论基础。

经过一系列的传播和内容发酵,鲜牛奶节当天的话题就成功了。在网上,鲜牛奶节已经成为网上名人和他母亲的出拳场所。由R&D医生带领的“24小时生鲜实验室”带领宝宝们开始了一场奶趣实验,让孩子和妈妈们了解喝优质鲜奶的营养价值;黑小悠,品牌的IP牛,开了“小悠牛奶公司”,带领大家沉浸在时空的鲜奶场景中;精彩的代言人聚首仪式和国家击剑队的表演衬托出舞台……立体的鲜奶体验衬托出城市的话题。仅活动当天,就有近3000名“鲜粉”涌入现场,感受24小时鲜奶带来的节日庆典和各种狂欢好处。20多名来自网络名人的kol在公众评论上展示了他们的经验材料,吸引了10000多名网民观看和赞扬。与此同时,新希望乳业也通过直播和微博互动,开通了鲜奶节在线会场。在线观众跟随主持人体验了新鲜牛奶节同样的盛大仪式和互动好处。4000多万粉丝观看了新希望乳业的#福泰圈保鲜秘籍#。在线互动环节,仅#寻找新鲜锦鲤#一条官方微博就带来了近2000万的阅读量。要在线上名人中打造线下地标,发展成线上爆款内容,这种线上线下融合的方式,给鲜奶节带来了数十倍传统线下活动的认知曝光,让24小时鲜奶“10倍免疫球蛋白,当天只新鲜”的核心卖点深入人心。

从前奏中的“引领新鲜”人群,到“业余”选秀中娱乐推手话题的颠覆,最后到大日子的品牌理念和产品卖点的立体宣传,新希望乳业通过一套节奏细致、重点突出的推手三部曲实现了对目标人群的信息传递。可以说,在消费新时代,品牌与消费者的关系不再是简单的供给关系,而是需要更人性化的沟通和信任,传达自己的价值观和态度。作为国内优质牛奶品牌,新希望乳业一直在这条道路上探索,专注于不同人群和全新的传播渠道、内容形式和媒体手段,以独特而有趣的方式传播民族牛奶的形象和低温乳制品的健康理念。

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