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黄光裕与回归婚约:国美“娱乐推手”的理想与现实
  • 2021-04-10 00:29

来源:阅读是独一无二的

一个美女手里拿着一瓶精华液,简单直白的介绍了一下这个产品的成分和功能,然后涂抹了一下说:“用在脸上,也不是不可能变成年轻漂亮的姑娘。”。这是国美真快乐app里的一个短视频广告,视频下面挂着这个产品的链接,用户很容易就能买到。

2021年1月12日,国美将APP名称从“国美在线”改为“真幸福”,并宣布实施“娱乐推手”战略。4月7日晚,黄光裕出席国美零售(0493.HK)全球投资人电话大会,这是他出狱后的第一次公开发声。在这次电话会议上,他表示国美应该把销售范围从电器扩大到所有品类,并说明了娱乐推手的具体措施。

自从黄光裕出狱,重新掌控国美之后,这位曾经的线下零售巨头不止一次强调其“娱乐推手”战略,并将其视为帮助国美在当前激烈竞争中取胜的法宝。

“娱乐推手不是带货,而是分享娱乐,在手机上存储国美APP,买货就玩,玩就买货。”黄光裕在电话会议上说。他希望国美“把现有的电商模式和娱乐推手结合起来,改成娱乐推手,同时以低廉的服务价格为底。国美在这些方面应该有独特的优势。”

但据《财经》记者观察,无论是以国美店员为主播的直播,还是真正快乐的网店上千篇一律的售卖广告,还是国美店员的舞蹈视频,都与黄光裕“让人喜欢看、愿意分享、愿意传播,实现娱乐售卖、娱乐购买、分享音乐”的理想相去甚远。

在电话会议上,国美零售首席财务官方巍发布了一系列业绩数据。自今年第一季度以来,国美在线平台“真幸福”应用的GMV用户数量同比增长了近四倍,每月用户数约为4000万。未来18个月,国美希望通过线下引流到线上引流,实现月均用户超过1亿。作为参考,在目前的电商平台上,阿里巴巴2021财年第三季报公布的月度移动用户数据为9.02亿,拼多多最新的月度移动用户数据为7.199亿。

今年2月18日,黄光裕在国美控股集团高级管理层会议上大胆表态,“力争在未来18个月内恢复企业原有的市场地位”。短短18个月,国美要想重回巅峰,还有很长的路要走。

“幸福”在哪里

国美官方声明“真幸福”定位为一款娱乐性、社会性的购物app,提供有趣、实惠的网购方式,旨在让用户的购物过程充满美好、快乐的体验。在APP的短视频区,名为“真快乐网店”的账号上传了大量类似本文开头所述的短视频广告,大部分是由一个形象鲜明的广告演员出现,简单直白地口述产品特性,并附上购买链接。

这是消费者打开真快乐APP感受国美娱乐推手最直观的方式之一。

真快乐APP首页看起来和普通电商平台没什么区别,右侧有明显的“Live”按钮,可以进入名为“真快乐秀”的界面,包括直播和短视频产品。

HAPPy app首页和普通电商平台没什么区别。

4月9日星期五下午,真快乐APP里有三家国美店。由于是工作日,观看直播的人数不多,不超过100人。这些直播房的主播是国美店店员,不是专业主播。直播室卖的产品不仅有吸尘器、空调等家电,还有食品、日用品。

app中的HAPPy短视频产品。

北京朝阳区国美电器店的一位店员告诉《财经》记者该店每天的直播受众很少,但公司会不定期组织各品牌的区域领导进行直播。这种直播经过预宣传后,会有更多的观众收看,优惠力度会比平时直播大很多。

短视频区被各种销售广告占据,内容单一,缺乏吸引人的亮点。这些广告的发布者是“真快乐网店”,推荐的产品有护肤品,袜子,手机。APP目前不提供用户自行上传短视频的功能,国美上传的内容都是广告。有用户在评论区留言,说“短视频不可能全是广告,而是一些搞笑视频。”。

方巍在电话会议上说:娱乐推手模式一开始就具有娱乐属性,它不是单纯通过娱乐内容或娱乐节目来带动销售,而是将娱乐手法转化为销售风格,通过结合比赛等各种方式,真正植入到销售场景、销售过程和用户对商品的使用中,让人喜欢看,愿意分享和传播。

方巍提到“把娱乐变成销售风格”。“结合比赛等各种方式,体现在真快乐APP上。可以看到,短视频区有国美“赛区”工作人员上传的舞蹈短视频,背景音乐是宣传国美“99会员”的广告语言。此外,国美还将发布每周一次的“专柜之星——谁是小现场专家”榜单,根据每个专柜的UV(访问量)、订单量、GMV(总成交金额)进行综合排名。

相比之下,国美与央视新闻合作推出的“买遍中国,助生活更美好”全国巡演直播,专业得多。不仅央视和地方电视台的主持人出现了,董明珠董事长等嘉宾也出现了。真正快乐的app把《买全中国》系列直播的亮点剪成短视频放在真正快乐的APP里,但是用户需要多次点击才能找到这段内容,而且位置非常隐蔽。

如何配合“幸福”

方巍在电话会议上分析,传统电商平台现有推手方式已经过时,缺乏线下平台场景,无法开展线下社区推手,而国美拥有34年的全国连锁经营经验,在572个四五线城市拥有39家区域公司、115家城市公司和连锁组织管理网络,可以使用

方巍认为,线上线下运营的分离导致商家线上线下投入两套成本,从而形成自己的竞争和内耗。国美根据产品和服务的特点,以及用户的需求和行为,使线上线下平台准确互动、相互帮助、相互补充:线上平台展示全量商品,引领一切交易,线下平台打造适合线上展示和体验的精品展厅,提供适合线上服务的家居服务和娱乐,实现家居延伸。国美的双平台精准互赋权,作为商家线上线下的引流,将商家原有的两套成本优化为一套成本,帮助商家打造销售和消费路径清晰的高效运营闭环,从而大幅降低成本,增加销量,增加利润。

4月8日下午,《财经》记者走访了北京市朝阳区一家国美门店。商店里到处都贴着真正快乐的应用的海报。所有店铺产品的价格标签上都有二维码,用真快乐APP扫描,APP上该产品的购买页面会跳出来。一位店员告诉《财经》记者APP可以根据定位判断哪些店铺消费者消费,并计算其进店表现,所以不存在线上渠道影响店铺销售的问题,线下店铺销售的产品与真快乐APP一致。另外,线上线下互动就是“网上导购”,消费者可以通过True Happy APP中的“全导购”功能,找到自己附近店铺的店员与之交谈。但是,《财经》记者尝试了几次这个功能,都连接不上。


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