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汉堡王强烈亲吻麦当劳。是这样的吗?
  • 2020-09-17 01:00

原标题:汉堡王强烈亲麦当劳,怎么碰瓷推?资料来源:企业家精神

编者按:本文由专栏作家Time Fun发表,版权归原作者所有。

这是汉堡王“第3684次”触碰中国麦当劳。(此图纯属虚构)

汉堡王芬兰团队近日发起“接吻运动”,象征汉堡王的“国王”,手持象征麦当劳的小丑形象,深吻。

海报发布后,这个想法开始冲击很多海外媒体的版面,从创意圈到LGBT圈再到社交媒体,可以说是一次次出圈,一波流量软。

不过这次汉堡王摸瓷器的方式有点特别......

首先,这次汉堡王摸瓷的方式变了。尤其是借用“麦当劳小丑”形象的想法,以前是在去DISS麦当劳的路上。

比如影射麦叔出轨,假装买汉堡王。

再比如恶搞麦当劳大叔的形象,在生日会上吓哭朋友。

海报副本

生在日本就要幸福。来汉堡王订一个没有小丑的生日派对

就连热播的电影《小丑》也把一个场景变成了热门的出拳区。当地居民在社交媒体上抱怨,因为粉丝很烦。然后汉堡王推出了一个广告,说“我们也知道小丑很讨厌”(小丑影射麦当劳),还通过优步联合活动免费给这个地区的居民送汉堡。...

海报副本

亲爱的布朗克斯居民们:

我们知道小丑很烦人

让我们看看这个时间。只是爱有多深,吻有多厚。过去是你撕了我,现在是你强烈的吻了我,彻底的爱着这个家。

其次,这个吻不仅仅是两个竞争对手转向外交关系的象征,更重要的是,两个人都是男人。

最初,广告放在芬兰首都赫尔辛基。今年受疫情影响,原定6月举行的骄傲活动(LGBT群体活动)推迟到近期。汉堡王芬兰同时宣称,想法是支持这个群体,用“不可能的吻”证明爱情可以跨越一切。

据悉,这份充满基本感受的海报将在活动期间在芬兰各地的频道和餐厅看到。

当然,这件事除了看吻戏之外,其实还提供了三个交流中值得学习的经验。

1.碰瓷的方式不一定要撕

对于品牌来说,这几年拉竞争产品“以瓷推手”的现象非常普遍。无论是平等的竞争对手互相撕扯,还是新兴品牌与标杆行业的领先品牌一起诞生(比如很多手机都贴上了iPhone的标签),都是想利用对方来提升自己的地位。

尤其是几年前,国内创意圈在当时达到了“撕X的巅峰”。印象深刻的朋友会记得,战争首先从凉茶行业蔓延,一路烧到了电商圈,当时想分享微信市场的几款社交软件都在互相撕扯。

但是,现在看来,这种光明面的广告撕毁行为越来越少了。即使在最受欢迎的3C圈,最多也就是Diss对方在新产品发布会上的发言中通过的两句话。

据《时代周刊·SVP》的赵贺说,这主要是因为“撕”,一种用瓷器推手的方式,在一定程度上传达了品牌的某种价值观和品牌形象。后续一旦不受专业团队控制,就会正面引导舆论,很容易对品牌产生负面影响。

另外,对比“碰瓷”和“跨界品牌联名”,其实很像,都是借不同的品牌和产品进行创意组合来吸引消费者的注意力。前阵子的外卖哥头盔之战就是一个很好的例子,但是两个品牌互相竞争,没有真正的互动。

但是通过汉堡王的案例,我们可以找到一个新的答案:如果你碰了瓷器,就不用撕了。

这就像芬兰汉堡王的负责人卡亚希拉说的那样:“我们相信汉堡王和麦当劳之间的亲吻是传达我们价值观的好方式。我们用这个来证明爱情永远是赢家。”她补充道:“我们知道麦当劳也支持我们所代表的价值观。”

是的,麦当劳这个时候敢说“侵权”吗?这是爱的声音!不支持这个值吗?想必麦当劳这一次也只能面带微笑了,哪怕被人反复用瓷器砸很烦。在碰瓷的同时,如何通过创意设计规避风险,是一个值得考虑的细节。

2.碰瓷的目的是为了社会话题

回到芬兰的汉堡王,因为他们喜欢触摸陶瓷麦当劳,不久前他们在赫尔辛基(芬兰首都)的麦当劳店附近贴了一个停车标志广告。广告告诉消费者,如果你在麦当劳店附近点汉堡王,就可以获得免费的送餐服务。

但是据统计调查,这个城市汉堡王的门店已经远远超过了麦当劳。由此可见,这种“碰瓷”的目的不是为了争夺消费者,实际上是为了制造社会话题。

有时候,“碰瓷”不一定是为了竞争。品牌多了就要实施,创造新的社会话题。当然,对于接触过瓷器的品牌,如何合理互动,“反击”才是双赢之道。

比如近几年中国最“爱”的碰瓷就不是前阵子的宝马和奔驰了。

奔驰母公司戴姆勒董事长兼首席执行官迪特·泽茨(Dieter zetsche)离职。宝马在社交媒体上发布了一则视频广告。内容大概是:dieter zetsche摘下徽章,在众多员工的掌声中向大家挥手告别,坐了下来。一个S级不情愿地离开了奔驰总部,但是当他回到家的时候,画风变了,他从车库里开了一辆宝马i8……...

随后,国内两大品牌在这个视频广告的基础上进行社交,一次性引爆全网。

这种互相调侃,获得社交流量的互动,最终达到双赢。

SVP·赵贺认为,“碰瓷”源于媒体环境的变化。与传统渠道相比,网络环境更加开放和自由,信息获取和传播方式更加多样,用户有互动和反馈的权利,大量迎合受众的信息可能会瞬间引爆整个网络,甚至影响舆论方向。这样的媒体环境,为推手和碰瓷提供了活的土壤。

另一方面,消费者每天从不同媒体渠道获取的信息量约为几个G,很多都是碎片化的信息。在信息爆炸的时代,如何让消费者记住品牌,是所有企业都需要考虑的问题。

可见碰瓷不一定是为了竞争,也是激活品牌社交流量话题的重要途径。

3.通过社会问题扩大品牌价值

有一种声音说,如果你的品牌没有帮助世界,你可能活不了未来5-10年。

汉堡王发布这则广告后,实际上在LGBT圈子里引起了反响,公众普遍对汉堡王想法背后的态度表示支持。

从消费者的角度,从每天微博上的热门话题可以看出,真正吸引用户注意力的是社会问题,因为我们每个人都有社会属性,天生就有社会责任感。

目前广告都在努力挖掘对情感的深层洞察,但实际上今天的创意普遍同质化,阻碍了创意的有效性。但是,一个社会问题不仅可以引起媒体的积极关注,而且有公众讨论的基础,更容易引起传播效果,实现品牌的社会意义。

这说明现在一个品牌在面对弱势群体或者代言一个社会问题的时候,不一定是为了赢得某一群体的认同,而是为了在整个社会价值潮流中回应用户的内心诉求,从而吸引崇尚平等、人权意识更强的新生代年轻人,让他们感受到品牌的态度和价值观。

本文由专栏作家发表,版权归原作者所有。文章是作者个人观点,不代表创业状态的立场。转载请联系原作者。如果你有任何问题,请联系editor@cyzone.cn。

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