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Head Beer品牌的“破圈”运动推手
  • 2021-04-08 00:24

想要继续传播自己的推手思想,创新破圈势在必行。

玉堂体育备注:

现在我们可以清楚地澄清一个结论,即体育赞助市场正在以比预期更快的速度复苏。很多企业品牌似乎厌倦了这个依然充斥着“新冠肺炎”的世界,发现优质推手资源并不丰富,反而竞争加剧。尤其是那些玩家数量较多的行业,企业的运营目的已经回归正常思维,知道主动出击的规则依然适用。

啤酒行业作为运动的重品类推手,一直走在市场开发和创新的最前沿。主要原因在于企业产品同质化程度高,对推手相关性要求更强。另外,有一定消费能力的男性是运动的主要用户,与啤酒的主要消费者高度一致,使得整个行业积累惯性思维。当然,各大啤酒厂商也在不断寻求产品多元化,以覆盖更广泛的受众,这也需要sports 推手的支持。

但现实是,体育资源的供给并不是无限的。从啤酒赞助商的角度来看,进一步推手创新的难度越来越大,头盘市场的丰满也迫使他们转向推手。于是,这些企业的活跃需求在推手市场上下沉,在二级市场上创造关联性和话题,打造以数字渠道为中心的虚拟资产。

无论是啤酒市场还是体育推手市场,百威啤酒无疑都是焦点。目前,百威拥有大量的运动头资源,包括FIFA世界杯、英超、西甲、NFL以及大部分NFL球队。此外,百威还凭借其多元化的产品组合,打造差异化推手并进入电子竞技等新领域。

百威最有特色的概念推手,就是为目标消费者提供他们喜爱的内容和体验,除了赞助资源,还包括广告、游戏等形式。近年来,百威不断沉淀以人为本的核心价值观,不再过分追求品牌的刚性推广,提升了品牌的推手视角。在公司高层看来,这其实是品牌理念的回归。

疫情的出现让公司不得不再次重组自己的推手剧本。啤酒巨头在疫情相关内容上投入了更多媒体预算,甚至37年来第一次没有在超级碗百威上做广告。安海斯-布希英博认为推手战略的实施应该是持续的,而不是左右摇摆,更重要的是,人们应该抓住自己内心最渴望的需求,并适当地表达出来。

相信安海斯-布希英博也能感觉到,自己已经处于运动推手市场的金字塔顶端,可能每往上爬一步都会面临很大的困难。所以寻找增量推手市场是它的主要任务。和其他很多品牌一样,百威也在尝试把比赛场地外的体育爱好者联系起来,因为球场周围的推手运动还是有障碍的。新赛季MLB刚刚亮相,百威啤酒为芝加哥和纽约的球迷推出了一款弹出式球场体验,旨在唤起人们对过去参加棒球比赛的记忆。

在全球疫情得到一定程度缓解后,/experience推手再次成为品牌的重要武器之一。在网上,社交媒体的力量不容忽视,品牌可以发现粉丝的新动向,激发粉丝的参与。百威美国的账号拥有超过21万粉丝,品牌不断在这个账号上发布产品新闻、评论和互动活动,目的是最大限度的吸引消费者。

事实上,类似的方法对百威来说并不是绝对的创新。在之前的超级碗中,安海斯-布希英博将其经典的“芽碗”广告移植到Snapchat上,成为形式上的互动游戏,受到粉丝尤其是年轻一代的广泛欢迎。

百威这样的行业龙头品牌拥有绝对优势的资源,意味着它有更高的移动自由度。但是,从另一个角度来看,他们只有有限的资源进行扩张。特别是疫情还没有完全平息的情况下,积极开发在线资源和推手渠道,充分利用数字社交媒体已经成为一种普遍做法。

此外,头部资源市场逐渐饱和,使得更多同行业品牌开始提前布局未来,关注新兴或相对小规模的运动,这在啤酒行业会更加显著。作为安海斯-布希英博在美国啤酒市场最强的竞争对手,莫森康生在体育方面的投资推手一点也不可小觑。去年年初,该公司与NHL续签了多年合同,并继续作为其在加拿大的官方啤酒赞助商。

然后,莫森·康生赞助了美国国家橄榄球联盟队拉斯维加斯攻略队,并成为他们新家阿莱格安特体育场的创始合伙人。百威控制了NFL的大部分地盘,莫森康生只能抓住一些零星的机会,这是其在人头市场的尴尬。想要继续传播自己的推手思想,创新破圈势在必行。

这对品牌来说是一个严重的问题,因为它决定了它的主推手趋势,同时品牌作为一个整体进入了一个相对不为人知的领域。莫森·康生选择了女子项目。虽然这不是行业首创,但是啤酒品牌和女性运动的结合还是不受欢迎。《福布斯》报道,莫森·康生赞助WNBA队洛杉机·斯帕克斯,这是职业女子运动队首次合作啤酒。而且这次合作是全方位的,涉及到公司的一系列子品牌。

星火洛杉矶公司的临时总裁兼首席运营官娜塔莉·怀特直言不讳地说,莫森·康生此举旨在成为体育赞助领域的一场革命。她还暗示,这种变化趋势会越来越重要,不仅是因为女性运动的曝光率和商业价值不断提高,也是从市场供求的角度来看,这是商业品牌不能忽视的一个关键领域。

品牌对推手资源的需求总是客观存在的,也有理由基于资源改变推手策略。我们不能简单的称之为冒险,而是在竞争、潮流、受众导向等诸多因素影响下的理性取舍。但赞助只是一个品牌问题的开始,如何通过资源赞助引导目标消费者的激情才是他们更应该关注的。

这个考验的是品牌的讲故事能力。好的原料需要优秀的厨师加工才能成为美味。在如今的体育赞助市场,考虑这方面显然更重要。百威的成功不是靠雄厚的财力和市场霸权决定的,而是靠超强的资源摊销能力。在数字推手的大潮下,这种能力的重要性更加突出。

当然,体育IP和赞助商永远不应该分开。现在无论是个头还是比较小的体育资源,都不缺市场。关键在于如何设定合理的目标,匹配相应的市场需求。啤酒行业只是一个缩影,饮料、连锁餐厅等其他行业也在体育推手做类似的事情,这将成为推手市场普遍适用的行动规则。

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