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他帮可口可乐和拉面说推手收入超过1亿元,帮助140万对夫妇零成本开“云店”,收入翻倍
  • 2020-10-15 00:42

对于面临流量枯竭的线上新消费品牌,分散的三四线零售店是绝佳的流量门户。对于20年前成熟品牌覆盖的零售店来说,创新的新消费品是高质量的供给,目前的供需不匹配催生了新的买卖平台。

作者柴荣

编辑丽贝卡

每一个新的网络消费品牌在达到一定量后,再通过传统的网络渠道拓展市场,必然会面临流量成本倒挂的危机。但是通过转一线来抬高天花板并不容易,新兴的小品牌很难取代传统的老品牌。毕竟老快消品已经分城建通道容量,占据了大部分零售店的有限空间。

如何帮助线上新的消费品牌到达更广泛的消费群体?惠和科技的创始人兼首席执行官郑在这一繁荣且备受青睐的社区团购模式中找到了灵感。"分散线下情侣店铺是一个优秀的交通门户."

成立于2017年的汇和科技,率先建立了品牌直联门店的渠道推广平台,允许品牌推广人员推出不依赖原有人力覆盖的多层次链接,实现了信息和资金互动的透明高效。惠和科技在服务了可口可乐、农夫山泉等60多个一线传统快消品品牌后,还存入了140万个线下零售店,然后利用盛世优化的社区团购模式,帮助门店开设“云店”,在新的消费品牌和线下门店之间建立买卖平台。目前,“云店”已签约拉面硕等线上名人品牌,并迅速与4000多家线下店铺合作。

融资方面,汇和科技在2019年获得了时迁创投牵头的数千万元人民币的A系列投资。

取140万线下“夫妻店”流量入口

大学期间,郑第一次启动了一个类似的项目,并获得了天使轮的资助。虽然项目停了一年后,郑也积累了推市经验,先后进入中国烟草总公司快消品企业。

郑,汇和科技创始人兼首席执行官,创业营二期学生

2013年,中国烟草成立子公司,成为首批探索B2B平台的企业。作为创业团队的一员,郑负责可口可乐、农夫山泉、箭牌等多个国家一线品牌的合作运营,以及全国门店的拓展,经历了快消品线下运营的每一个环节。

在快消品B2B平台近五年的探索中,郑意识到基于互联网的交易并不能给品牌带来真正的价值,经销商系统原有的交付绩效模式确实是必要的,其模式难以打破,但B2B平台并不奏效。

在多次与可口可乐、农夫山泉等品牌打交道的同时,他看到了品牌的另一大痛点——线下渠道推手的混乱和低效。

通常情况下,品牌为了刺激线下店铺的商品销售,需要通过购买折扣、投入和展示成本等进行店铺销售激励。而传统渠道是靠经销商系统,品牌总部制定的策略需要经过经销商、业务代表等各个层面才能到达门店,环节很长。同时,要到达的线下门店主要分布在三四线城市以下,90%以上是夫妻店,极其分散,导致信息不对称很大。

例如,品牌总部的营销部门制定了一个展示交付策略,将向ABC的三种类型的商店提供100多套计划,分销商和业务代表将访问这些商店。他们需要对商店进行分类,并传达相应计划的细节。但往往最后的结果是,实现者和存储者不知道如何显示或者能得到多少,或者不按照需求去做。由于显示器的维护频率需要品牌人员到达门店实施,因此很难高频维护。

进一步分析痛点,郑发现,除了上述沟通效率低下之外,品牌推广人员还经常遭受跨区域窜货造成的推广人员费用浪费。不同品牌在不同地区、不同价格的渠道能力不同,需要通过推成本来调整。为了更快实现消费目标,一些经销商将商品拉到价格更高的地方销售,经销商最终利润增加,但品牌需要为这些商品花费更多的激励和营销费用。

在整个过程中,很难进行监控和费用核销,数据缺失。"推动器激励并没有提高品牌渠道的竞争力,反而催化了渠道的无序."据郑调查,中国快消品品牌每年投入零售店的推手费用超过5000亿元,几乎占收入的10%-15%,有一半的费用很不清楚。

“推送的本质是信息流和资金流的互动”,郑正在思考如何帮助品牌总部与门店进行点对点的沟通,门店执行结果也可以反馈给品牌,资金的支付也可以快速完成。

2017年,郑创立汇和科技,推出品牌直营店的电商平台。品牌和店铺的合作很简单。快消品品牌在E店后台发布推送任务。门店可以自发接受任务并按照品牌要求完成任务后,品牌会根据门店推送任务的完成情况实时发放任务奖励。

具体实施战略涉及三个重要问题:

一、如何快速让店铺使用e-store?汇和科技的做法是在工厂阶段给品牌商品的包装贴上一个二维码。商品进店后,店铺立即扫描代码,进入小程序,领取购买折扣等奖励。

二是如何让品牌得到真实的反馈。汇和科技利用图像识别技术进行智能审核,监控商品的展示和维护,并将这些数据实时传输给品牌。品牌审核后,费用直接分配到E店,验证周期从60天减少到7天。凭借明确的审计标准和快速透明的费用支付,商店高度参与,不仅自发维护,还将维护频率提高了2-4倍。

三、如何让店铺参与活动,购买更多商品?电子商店平台选择授权商店增加客流量和增加销售额。例如,零售终端商店增加了更多新游戏。消费者在颤音上刷一个推广视频,就可以跳转到汇和科技的链接领取产品优惠券。同时他们可以基于LBS匹配附近的可用店铺,在店铺扫码就可以享受购买优惠。据统计,品牌期销售额平均增长15%以上。

对于品牌来说,随着人工成本的降低,交付效率和真实性得到了提高,数据闭环也完成了;对于门店来说,没有成本的话每个月净利润会增加1000-2000元,两端都有使用平台的动力。

目前,汇和科技已与可口可乐、农夫山泉、雀巢、王老吉等多家一线快消品品牌以及拉面硕等线上新兴品牌合作。同时,累计活跃门店超过140万家,占全国线下零售门店的20%以上。

在收费模式上,汇和科技目前从品牌和店铺参与量两方面收取年度订阅费。2019年收入近亿元,预计2020年翻一番。

让小店快速贯穿“旺旺优化”模式

对于汇和科技来说,网店平台就是基础流量的获取和维护,几百万个流量入口巨大的店铺有很多价值可以挖掘。

郑算了一下,一个线下情侣店铺每天大概有80~150人,汇和科技140万的店铺每天能曝光1.5亿人左右以下的产品,这是一个分散的流量。“这就是可口可乐等品牌愿意把推手的成本放到线下而不是线上的原因。同等量的线上产品曝光,按照现在的电商流量成本,每天需要近千万的广告费。”

回头看新兴网络消费品的流量困境,对于新兴网络品牌来说,虽然网络消费市场大,但是很难有高渗透率,而且天花板很低。当品牌交易量达到一定水平,获取流量的成本就会倒挂。

如今,网络消费品牌也进入了爆炸式增长阶段。根据研究院和天猫的数据,仅2018年一年,新增网络品牌13万个,新增品类5000万个,同比增长400%,而电商整体零售额仅增长20%。在线渠道越来越拥挤,流量成本呈指数级增长。

“来自新消费品牌的高品质产品供应不断增加,而来自线下零售店的产品需求不断增加,这两者之间存在供需不匹配的现象”。拥有线下渠道核心份额的前十名品牌都是2000年之前成立的,品牌和产品的竞争力相对老化。对于线下情侣店来说,产品供应的老化拖累了他们的盈利能力,实体空间的限制也限制了销售的上限。郑的灵感来自于如何在网上优质产品供应和线下低成本流动及老化产品之间建立一个错配渠道。

盛兴倾向于授权社区商店进行团购,将商店转变为交通门户,并扩大和购买新的类别。2020年盛兴首选的GMV预计将超过400亿元人民币,估值为40亿美元。

同样的逻辑,覆盖140万线下门店的汇和科技,帮助门店开设“云店”,汇和科技筛选合适的线上品牌和品类落户“云店”。店家只需要引导消费者进入自己的“云店”小程序下单购买,提供货源的品牌一键发出,店家从中可以获得一定比例的交易佣金,店铺的净利润每月可以增加3000-5000元。

至于品牌,当“云店”的线上销售逐渐可观时,门店也有了购买力,品牌可以直接进入门店销售,拓展未来的线下渠道。

与社区团购模式相比,汇和科技超过百万的店铺资源带来更快的复制速度。对于平台上的140万线下店铺,汇和科技通过物理标签和行为数据标签搭建了人像系统。

今年4月,汇和科技的“云店”业务选择了广东10000家门店做小规模实验,4000家门店选择了自己开“云店”。“按照40%的转化率,未来开云店的店铺会超过50万家,而且量和迭代速度都比社区团购平台快得多。”

目前,汇和科技还建立了战略合作关系。腾讯在8月份推出了微信商店功能,以帮助全国各地的线下零售店建立在线虚拟商店、会员池和SCRM能力系统。微信店铺的底层能力和汇和科技的店铺资源、运营能力和覆盖能力将被打包成一个完整的计划,以增强店铺和品牌的能力。

团队上,汇和科技目前不到100人,技术研发占60%,运营业务占40%。核心团队聚集了农夫山泉、中国烟草、支付宝等后台成员。

郑透露,汇和科技将继续扩大品牌合作,加快“云店”业务的打磨和复制。

惠和科技的创始人兼首席执行官郑也是创业营第二期的学生。

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