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90%的“节点推手”是好主意和坏主意推手
  • 2021-03-29 00:16

推手大家要知道“推手日历”,列出一年中的重要事件、节日节气等节点来开展一些推手活动。比如愚人节会推出愚人节相关推手广告,每个品牌都有自己的创意;这篇文章的作者分享了他对“node 推手”的想法,所以让我们一起来看看。

全文4860字,阅读10分钟

——————开始——————

自从电子商务出现以来,推手人们一直以计算日历为生。全年密集的推手节点是推手人的年度心电图和成绩单。

但是我发现了一个特别可悲的现象:90%的品牌节点推手都是好点子和坏点子推手。

大部分品牌拥有者和代理人在做node 推手的时候,专注于节点话题,产生一个有创意的主题,尝试与消费者进行情感交流。

例如,甘孜吕雯在春节旅游季推出了自己的宣传片《丁真世界》。

这应该是2020年最强的广告。因为这部电影,网友们知道丁真的家不在西藏,在四川甘孜。

虽然这部电影向大家展示了四川甘孜的美丽,甚至引发了互联网热潮,但从node 推手的角度来看,丁真世界是一个典型的好主意,也是一个典型的坏主意推手。

我为什么要这么说?

这从为什么我们要在节点上做推手开始。

为什么我们在节点做推手?

为什么SK-II要在3月8日告诉女生“不要怕年龄”?2月6号不好吗?

为什么春节要告诉我们“把音乐带回家”?为什么不是今天下午?

因为只有在某个节日里,人才会有“自发的群体行为”。

情人节,品牌不一定非要说服男人给女人买礼物。全世界的男人都会自发购物。但在情人节之外的日子里,一个品牌要想说服一个理智的男人在女朋友身上花钱,可能要花上亿广告费。

什么是节日?

节日是重复行为的仪式。

这种“行为仪式”已经成为我们不假思索的习惯,因为它是由无数代人流传下来的。

你想过今年春节为什么放烟花吗?

你不会。

买鞭炮放鞭炮在你看来是理所当然的,你只会想着哪里的鞭炮更便宜。哪个牌子的烟花比较好看?

除夕夜,我们不会想着在楼下打麻将或者放鞭炮。玩鞭炮一直被大脑视为默认选项。

回到原问题:我们为什么要在节点做推手?因为只有在节日里才能用这种“自发的群体行为”来引导用户消费。

所以我认为node 推手的关键不是沟通情感,而是塑造用户行为。

为什么我觉得丁真世界是个好主意又是个坏主意推手?

因为这个想法只是借助丁真展示了甘孜的风光。

虽然影片在网上引发热议,但讨论的话题是“丁震家乡在哪里”,而不是“丁震家乡有多美”,这会抵消大家对甘孜风光的向往。

我们可以稍微修改一下这个想法。

如果丁真在这个宣传片里留下一些私人的“线索”,比如丁真的耳环,童年的照片,刻在树上的祝福,那么这些“线索”就会成为粉丝在甘孜景区打卡的机会。

好的节点推手,关键是塑造用户行为。

那么,如何塑造节点中的用户行为呢?三个操作步骤与大家分享,即:

寄生习性

行为期望

行为固化

寄生习性

Node 推手

就是利用人的行为惯性

节日是某些行为的无限循环。这些行为的惯性之强,让人无法“抗拒”。

比如端午节吃饺子,绑红绳;万圣节参加化妆舞会。

人们自然对促销持谨慎态度。当品牌将消费动机寄生在这些“自发的群体行为”中时,消费者为之付出的代价就会像打招呼一样自然。

3月21日是国际睡眠日,发起了一项关爱失眠者的公益活动。

半夜在床上翻来覆去的时候你会做什么?我猜你和我一样,睡不着就刷手机。

“睡不着,刷手机”是“自发的群体行为”。但是手机屏幕上的蓝光只会让我们神清气爽,增加失眠的负担。

为此,百度APP推出了一款“语音沉睡广场”,从UP找到了四款定制语音包。你可以选择UP主的声音为你读新闻,用你的声音哄你睡觉。

百度的做法是把消费动机寄生在“自发的群体行为”中。

其实“语音沉睡广场”就是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果平时百度很难给我们推广语音包,一旦在失眠场景中寄生语音包,就成了推舟之事。

所以node 推手的关键是擦亮你的眼睛,发现特殊时期特有的行为,让这些行为被我利用。

再来看一个脑洞大的例子。

2020年,汉堡的王刚刚刚买了很多户外大牌广告,疫情就来了。空荡荡的街道让汉堡王的户外广告击中了水漂。

汉堡王团队不希望广告预算浪费,于是想出了另一种展示户外广告的方式。

疫情期间在家工作的人经常举行视频会议。因此,汉堡王和微软联手鼓励人们在视频会议中使用汉堡王的户外广告牌作为虚拟背景。

然后,你只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签,就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。

疫情不是放假,但很像放假;在特殊时期,人会有“自发的群体行为”。

汉堡王并没有绞尽脑汁洞察用户心理熬夜写感人的文案,而是为推手活动找了一个寄生的地方。

推手人要做的不是试图改变消费者的行为,而是在自己原有的行为轨迹上轻轻一推,这是第一步——“寄生行为”。

光找到寄生的地方是不够的。我们必须想办法让这些行为更有吸引力,从而扩大消费动机。

行为期望

Node 推手不是触发情绪

这是唤醒本能

人们往往认为自己的行为是由情感和意志驱动的。所以广告主总认为只要和消费者达成某种情感共识,消费者就会行动。

大学时凌晨四点看科比关于洛杉矶的故事,我决定每天早上五点半起床,背6个单词。结果第二天,被室友询问午饭吃什么吵醒了。

其实人类一直都是多巴胺的奴隶。

多巴胺是大脑中帮助细胞传递脉冲的分泌物。

多巴胺有什么用?

简单来说就是欲望本身。

1954年,两位神经科学家在一只老鼠身上进行了多巴胺实验。他们在老鼠的大脑中植入电极,以防止多巴胺的释放。

结果呢?

老鼠不愿意吃东西,不愿意交配,对什么都失去兴趣。

几天后,老鼠死了。

这个实验告诉我们,品牌所有者想要消费者有购物行为,与其用情绪说服人,不如让消费者分泌更多的多巴胺。

好消息是我们不需要给消费者注射多巴胺。

我们可以用一个简单的方法来控制消费者的多巴胺分泌。这种方法叫做“预期报酬”。

所谓的“预期奖励”是指当我们期望某事得到奖励时,我们体内的多巴胺会上升

比如赌前赌徒多巴胺浓度会飙升,赌赢后会下降。

让我们将此原则应用于节点推手。

如果想在节点增加用户的消费欲望,创意不能只做情感按摩,要多做文章消费者的行为预期,让他们分泌更多的多巴胺。

去年七夕,我和老婆去商场吃饭。那天晚上堵车了。到商场的时候已经7点半了,每个餐厅门口都排着长队。

我们选的餐厅是新开的港式火锅,叫星运分带炉。拿到号码的时候前面还有10桌。但是服务员告诉我们,今天的等候时间可以直接兑换成钱,一分钟一元。

那天晚上,我们等了55分钟才吃饭,但并没有心急。在收银台,服务员划掉55块钱的时候,我觉得自己赚了一大笔钱。

在中国的情人节,男人和女人出来吃饭,在餐馆里等是很常见的。许多夫妇会同时得到几家餐馆的数量,他们会去任何一家排名更快的餐馆。

推手很有意思。它把无聊的均等化行为变成了行为货币。不仅能吸引更多的客户,还能让大家安心排队,保证客户不流失。

宜家也使用了类似的方法。

众所周知,宜家商场一般都离市中心比较远,所以我们要开很远的路去购物。因此,迪拜宜家与“地图”合作推出了一项名为“用你的时间购买”的活动。

顾客从家到宜家的行程时间可以计算为购物点。宜家迪拜商场的每件物品都以时间为单位标有价格。

顾客只需向店员出示谷歌地图Timline的数据,就可以直接在宜家换货。

边缘炉和宜家都对消费行为设定了预期。

迪拜人开车去宜家需要60分钟。有望取代60元的购物积分,他的多巴胺上升了;我预计再等10分钟,餐厅会给我免费55元钱,我的多巴胺也会上升。

只有把创造力放在消费者的行为预期上,才能激发他们的消费欲望。这是第二步——“行为预期”。

行为固化

node 推手的最终目标

就是享受时间的复利

每年节日前夕,市场部和他们的代理公司都会头疼,因为他们绞尽脑汁想如何超越去年的创意。

在我看来,这是node 推手最大的误区,没有人。

Node 推手不应该是新的,应该是老式的。

正如我所说,节日是一种重复行为的仪式。我们的行为一次次固化,成为我们身体里的节日生物钟。

如果一个品牌在今年春节号召大家“无论多远都回家”,明年号召大家“无论家人在哪里都回家”,你是劝人回家还是在当地过年?

Node 推手,最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗,年复一年的固化消费者的行为习惯,从而形成时间复利。

我们上面提到了百度在世界睡眠日的项目,其实是百度的一个公共IP,叫“别怕我”,已经连续做了4期了。

百度在世界精神卫生日、世界儿童节、国际拥抱日、世界睡眠日输出了相同主题的不同想法。

我最喜欢的一个想法是世界儿童节百度发布的一个短片,叫《不知道的家长会》。问问这里的家长“敲枪”“傅”“帮付”是什么意思。

结果平均每10个家长中只有2个知道答案。就这样,百度在网上提醒家长注意孩子的安全。

但是我说过,node 推手的关键不是情感沟通,而是塑造用户行为。

创意短片《家长见面会我不知道》不是为了“恐吓”家长,而是为了推出儿童安全知识直播《不要怕有我——用孩子捍卫家庭》。

以后每年的世界儿童节,百度都希望能看到儿童安全知识的直播,成为年中家长的必修课。

世界睡眠日百度创意素材其实是一首叫《我喝了酒真的睡不好》的歌。

这首歌不仅仅是告诉大家,酒精对睡眠是没有用的,而是让失眠者去“声眠广场”逛逛,用班杜声代替酒精入睡。

四个连续的节点使用相同的创意主题。百度想沉淀不要怕我这个真节点IP。

“求新求变”很难,但比“求新求变”更难的是“求同”。

“求新求变”就像一个男人出去沾花惹草,“求同”就像一个好丈夫努力维持夫妻之间的新鲜感,需要更深的爱和更高的智慧。

2021年,过去的节点是3月8日女神日。3月8日女神日,我最喜欢的案例是内外“微脚踩,不分你我”。

八个亚洲女人被发现内外,让她们讲述自己的身体故事。内外都想传达的品牌价值是,女性身材不应该被社会定义,每一种美都值得欣赏。

我之所以喜欢这个案例,不是因为它优雅地传达了品牌精神,而是因为内外都有勇气延续去年的创意。

2020年3月8日,内外创作主题为“没有身体是微不足道的”。当时发现了六个“反白年轻瘦”的女人,在春夏拍了一组硬照。

但是,要想在内外都延续这种高质量的创造力,就不应该停留在情感交流的层面,而应该把我们的创造力集中在女性的行为动机上。

我想“主动”调整这个想法的位置。

内外的创意要从“表达”一种态度到“呼唤”一种行动。

注意我的话,叫“呼”。你可以尝试与国内外独立摄影师携手,收集来自世界各地女性的“身体故事”,鼓励每个女性勇敢展示自己的身体,让自己的身体成为自己的审美表达。

入选的身体故事将成为国内外时尚电影的主角,享受更多的利益。

一个有妊娠纹的身材,是一个关于付出的故事;芭蕾舞演员的形象是一个关于忍耐和追求的故事;三个月体重增加到180斤的身体,可能是“出不来”的故事...

年复一年,也许在未来的某一天,女同胞们会相信,从里到外被选中拍摄“身体故事”,和在男装上一样时尚。

简单来说,这个想法不应该只是一个广告,而是一场用身体表达信仰的女性运动。

所谓节日,就是用仪式化的行动来表达信仰。所以在节点做推手是鼓励大家用行动表达态度,而不是用态度鼓励行动。

所谓“行为固化”,就是通过年复一年的重复,将消费者的行为固化成一种品牌民俗,最终将这个节点私有化。

做node 推手的时候,不要总想着洞察用户的心理需求,多洞察用户的行为轨迹;不要总说顺势而为,我们真正需要做的是把这个节点私有化。

总之:node 推手的关键不是沟通情感,而是塑造用户行为。


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