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(3)破圈推手由“心”变
  • 2020-10-13 00:34

━9月6日,“漫步酒精2020”文化巡回展暨“点亮珠江”仪式在广州花城广场举行

随着Z代作为消费市场主力的成长,原本低调内敛的白酒行业打出了复兴的“王牌”。提前抓住年轻用户的头脑,已经成为白酒市场创新发展的最终目标。

以江为代表的成长型小白酒企业,打破了传统程度、口味、包装规格等固有的白酒印象,形成了年轻、创新的模式。面对越来越年轻的市场,传统和老式的葡萄酒公司也不甘示弱,他们正在以创新享受自己,并积极向年轻的圈子输出品牌魅力。白酒品牌的创新意识和跨界尝试,让我们看到了白酒“出圈”的各种打开方式。

情感消费的驱动力

在中国人民大学附近的一家便利店里,张买了三四瓶40度的浓香型白酒,准备在研究生晚会上喝一杯。瓶子上的标语“友谊就像一个杯子,如果你经常触摸它,你就不会感到孤独”,是感动张买它的原因。

江不仅有一句热心肠的口号,而且有一种低柔的味道,吸引着年轻人去喝酒。与传统的高档白酒不同,姜通过纯粮酿造技术,逐步将酒精度降低到40度和25度,打破了传统白酒味辣不易入喉的旧印象。蒋用低档和柔和的“口味杠杆”来煽动年轻人的消费市场。

据统计,中国90后人口规模接近2.5亿,逐渐成为主要消费群体。能够传达地域文化和价值观,满足年轻人乐趣属性的产品成为主流。对此,清华大学经济管理学院市场推手系教授胡作豪向中国名牌表示:“在新一代年轻消费者的消费中,标新立异、个性化标签的消费倾向更加突出。不同于70、80后对高端白酒品牌的追求,“情感消费”成为年轻人选择白酒的原因之一。”

比起在《戳心》文案中俘获众多年轻人的姜,红星二锅头的拼搏情怀更能打动那些拼搏的“北漂”们的心。“人生有多苦,酒有多尴尬,什么叫不如意,酒有十种。”《红星二锅头》的文案讲述了挣扎中的人们生活不易,内心坚守,与目标消费者形成情感共鸣。北京红星股份有限公司相关负责人表示,这也是红星二锅头为实现自己的“为民饮水的梦想”所做出的坚持和努力。红星二锅头想要传达给消费者的,就是这样一种有梦想、有勇往直前的精神力量,创造出一种具有人文情怀和励志精神的品牌文化。

“在消费升级转型的今天,新的消费市场逐渐形成,消费群体的分层、梯度、分层特征越来越明显。”胡作豪表示,年轻人的饮酒需求不同于以往商务宴请和政府消费的高端需求,他们更关心的是这瓶酒是否适合现在的环境,一个人在家喝酒,和两三个朋友聚会。这样的小包装白酒将成为未来白酒市场的大需求,市场空间很大。

对于那些“面值是正义”的年轻人来说,装亮白葡萄酒绝对是他们的首选。2020年,洋河开始试水高端小酒市场。6月份推出的洋河小黑瓶,水晶级的玻璃瓶给人奢华富丽的感觉,42度100 ml的容量设计迎合了年轻消费者独居的心理。纵观洋河在年轻市场的左手价值和右手品质,洋河不仅仅是在行动,年轻人的小酒市场也在吸引越来越多的白酒公司加入其中。

给你想要的,展示你的魔力

随着青年圈成为各大白酒品牌的竞争目标,年轻人对各种推手的免疫力不断提升,一个品牌通过跨界推手打通圈子、精准对话的难度越来越大。品牌只有深入洞察目标群体,深入挖掘受众偏好,才能有效沟通和沟通。

年轻人接收信息的渠道引起了白酒公司的注意。从传统的宣传渠道到展示品牌产品的新渠道平台,白酒的推手之战日益激烈。6月5日,“大小托派”携手一批前沿自媒体大V,在微信、颤音、小红书等新媒体平台上以短视频、条条、图片等形式推出新品声势。非常年轻,非常有影响力。

在新媒体渠道的加持下,白酒公司扮演跨境推手。早在去年9月,江公司董事长兼创始人就在个人微博上宣布,江将与雪碧联合推出混合产品。随后,在天猫旗舰店,姜的X雪碧联合品牌产品在其网店进行了销售。在蒋官方公告与雪碧签约的同一天,官方微博发布“雪糕向来推崇,不加冰,不加糖,加一点泸州老窖”,并宣布将与钟联合推出“碎片”雪糕。

从与施华洛世奇的跨界合作,到茅台子品牌猫王“2020春夏伦敦时装周官方指定精神”的大胆尝试,无论是传统白酒还是年轻白酒品牌,在跨界合作中都充满了创意。在互联网背景下的新饮酒时代,很多不怎么喝酒的年轻消费者被“破圈”俘虏了。

随着当代年轻人饮酒需求的“发现”,更多的国内葡萄酒公司意识到培养年轻消费者的紧迫性。对此,国家广告研究院研究员马启基指出,品牌复兴需要企业掌握当代文化思潮和叙事逻辑,通过当下的时尚和流行,完成品牌价值主张、品质内涵和产品特征的生动表达,使自己的品牌融入当下的社会生活和消费潮流,从而完成品牌资产的积累,建立消费者的心理认知。

宝丰酒业作为中国老字号企业,开启了线上推手的新模式。2020年新冠肺炎肺炎疫情期间,通过“智汇宝丰”在线系统平台,宝丰酒业两个月销售额近千万元。此外,根据品牌的年轻定位,宝丰酒业也将重点放在“混合饮料”市场。2019年世界杯国际调酒师大赛,参赛选手以宝丰酒为基酒制作的鸡尾酒夺得金牌。在比赛中,宝丰酒业董事长王若飞表示,该奖项证明宝丰酒可以作为混合饮料使用,符合未来年轻群体的消费趋势,而且这个市场非常大,这也是宝丰酒业基于年轻品牌定位的新尝试。

浙江大学管理学院教授刘海兵表示,白酒企业应该有敏锐的市场意识,及时感知消费者群体的消费需求变化。同时,企业要增强动态能力,及时收集消费者群体的不同需求,快速反馈到产品制造创新中心,快速推出市场,继续产品创新迭代,形成从消费者需求到产品创新的闭环。

打开“心”的连接模式

处于“人、货、市”的新零售模式下,白酒企业在推手中寻求升级和突破已成为全行业的共识。如果对年轻消费者偏好的洞察让白酒企业赢在起跑线上,那么想要在赛道上跑得更远,就需要加深消费者和品牌之间的情感联系和延伸。

马启珍建议白酒企业可以从以下三个方面进行创新工作,找到当前白酒品牌定位群体的特点;打造白酒产品新融合;保持原酒品牌延伸的可达性。

后疫情时代,白酒行业推进创新提出了新的任务。在突发公共卫生事件的特殊时期,企业成为品牌推广者,无疑是对品牌综合能力的一次突击考验。2020年5月20日的意思是“爱你,爱你,我爱你”。在这特殊的日子里,携手江苏广电总台综艺频道,在南京为因抗疫推迟婚礼的白衣天使们举行集体婚礼,表达对白衣天使们的敬意和祝福。对此,江苏金世元酒业有限公司党委书记、董事长兼总经理周苏明表示,医护人员是最美的天使,最真实的英雄。在这个世界上,我们将举办一场集体婚礼,分享抗疫的故事,感受家和国家的情怀,希望实现婚姻文化和婚庆产品的展示和输出,打造品牌特色和场景识别。

与善用情感联系消费者不同,2020年“行酒”活动穿越十省,促进了中国酒文化与本土文化的相互学习,传播了7亿多人,打造了葡萄酒行业的超级IP。酒精中毒根据自身的历史典故来弘扬文化,让消费者感受古人的生活场景,触摸历史,品味历史,形成酒精中毒与消费者的文化联系。

“白酒作为中国传统文化的代表,有着丰富的文化内涵和广阔的发展空间。它能与时俱进,在拓展年轻市场中准确定位。”刘海兵认为,对白酒品牌青春的多维解读,不仅可以从产品包装和设计上探索年轻元素的融合,强化消费者体验,还可以根据市场变化重构企业现有资源,实现技术传承与适应变化的平衡,推出新产品,优化结构,将年轻的生活方式、态度和推动策略紧密联系起来。

白酒的市场创新无疑会在新兴消费者中树立新的品牌意识,陆续开展推手运动,不断培养精准的消费者受众,增强品牌的核心竞争力。我们可以看到,白酒正在淡出其冰冷的气质,紧跟时代潮流,从内心开始品牌复兴之旅。(吕天骄)


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