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可口可乐百年历史推手
  • 2021-02-25 00:26

原标题:可口可乐百年推手历史来源:36氪

编者按:本文来自微信公众号“Top Marketing”(ID:TMarketing),作者杨泽,36 Kr。被授权出版。

来自编辑的消息:

在这段时间的开始,我们将告诉你一个略长的故事——可口可乐的百年推手历史。作为口碑流传下来的“肥宅幸福水”,这个品牌最初的建立是怎样的?其发展战略是如何一步步改变的?它是如何屹立百年,活得越来越年轻的?希望你能在这里找到答案,也希望你喜欢这个长篇大论。

前言

有人认为可口可乐是必不可少的夏季产品。

有人认为可口可乐是快乐的源泉,总价3元,第一口价值2.5元。

其他人认为可口可乐是美国文化的重要象征

……

那么,可口可乐到底是什么?

1985年,就在一百多年前,可口可乐经历了一个前所未有的品牌走向黑暗的时刻。面对百事可乐销量的快速增长,可口可乐第一任外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有的配方,以达到面向更多用户的效果。不仅减少了气泡,提高了甜度,使可乐的味道更柔和,还花了400万美元进行了一次盲尝测试,13个城市的19.1万名消费者参加了测试。新可乐以61%对39%的优势取得压倒性胜利。

一切准备就绪。同年4月,可口可乐举行盛大新闻发布会,超越阿波罗登月的传播效应,让81%的美国人在24小时内知道了可口可乐改变配方的消息。然而,这一变化让可口可乐公司遇到了意想不到的噩梦。

从最初的抗议电话到示威游行,无数用户对味道更好的可口可乐表达了惊讶和愤怒。不仅如此,老对手百事也借此火上浇油,将新可乐发布会的当天定为“百事可乐日”,并嘲讽说既然可口可乐希望自己的口味更像百事可乐,那为什么大家不直接买百事可乐呢?最后可口可乐不得不把配方改回来让人生气。

可口可乐有错吗?

从产品来看,大规模的盲测证明了新配方的普及。但可口可乐公司没有考虑到的是,在1985年,可口可乐已经从一瓶口感甜美、泡沫丰富、带给人愉悦的饮料演变成了一个能够在情感层面上给人带来愉悦的独特品牌。它更像是世界上最有影响力的国家的重要组成部分,无论是经济上还是文化上。值得敲黑板的是,消费者从理性购买产品变成了非理性消费品牌——这是支撑可口可乐百年畅销的核心动力。在这个畅销世纪,创造了可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等著名历史案例。推手。

一般来说,一个产品的推手历史可以分为两个阶段。

第一阶段是产品推手,因为创新产品吸引更多用户。在这个过程中,越来越多的人使用产品,产品的曝光次数不断增加,品牌知名度上升。然后,随着产品影响力的扩大,竞争对手也出现了。他们会想方设法做出与领先产品非常相似的产品,通过降价和抄袭车型来抢占领先产品的市场份额。这时候主导产品必须找到影响用户喜好的第二条曲线,即品牌。

如果第一阶段的关键是抓住产品创新的窗口期,尽快抢占市场,成为这一类的领头羊。那么第二阶段的关键就是挖掘用户的情感面,让用户对品牌有深刻的印象,在一堆类似的产品中优先选择某个品牌。

可口可乐历史悠久,其推手历程比其他品牌复杂得多。我们一般将其分为三个阶段:

第一阶段冷启动

这里我们借用一个网络术语:冷启动。美国禁酒令给可口可乐带来了绝佳的机遇和巨大的市场,使其得以作为酒精替代品出道,并凭借产品本身的成瘾性,通过大规模推手迅速赢得了亚特兰大乃至美国大部分地区的欢迎。正是这些行动奠定了可口可乐品牌在碳酸饮料领域的领先地位。

品牌竞争的第二阶段

老对手百事可乐的出现,让可口可乐在产品特性的竞争中无法立足,迫使可口可乐明确选择了一个大家都渴望的词(尤其是美国大萧条时期),那就是“幸福”,这让可口可乐品牌深入每一个美国人的心中。

全球化的第三阶段

众所周知,二战奠定了可口可乐在世界上的领先地位。这是因为在二战之前,可口可乐在美国人心中已经是美国的一部分。可口可乐借二战之机,将“美国”这个符号与可口可乐本身强烈捆绑在一起,让全世界在提到美国的同时,想到星条旗和山姆叔叔。最后,在美国全球化战略的帮助下,可口可乐在世界各地蓬勃发展。有趣的是,因为这种捆绑美国的方式,百事可乐成为了苏联领先的碳酸饮料。

在中国消费品方兴未艾的今天,越来越多的网络名人产品正在涌现。他们就像19世纪末20世纪初的街头红品牌可口可乐。“如何从人们理性的消费品演变为非理性的消费品牌”是他们目前面临的问题。所以拆解可口可乐100多年的过程推手恰恰是为了给这些品牌带来灵感。

第一章可口可乐的冷启动:基于亚特兰大

“上瘾”可口可乐

根据可口可乐的官方记录,1886年5月,美国佐治亚州的约翰·彭伯顿(john pemberton)在配制治疗头痛的药物时,不小心将可口可乐和可乐果与蔗糖混合,得到了一种焦糖色的液体。他把这种液体送到邻近的药店,加入苏打水制成可口可乐,在世界上闻名。

但是,其实可口可乐的诞生比这段话要复杂得多。

马克·彭德格拉斯特(Mark Pendergrast)在《可口可乐传》中提到,吸毒者约翰·彭伯顿(john pemberton)最初是美国内战中的一名士兵。内战受伤后用吗啡止痛,退伍后继续用吗啡止痛。19世纪,美国盛行各种秘方和特效药,商人加入药剂师,向秘方方药中添加各种酒精和药物,声称可以治疗各种疾病。作为发明家和药剂师,彭伯顿发明了“处方47-11号”、三肝丸、姜油水、柠檬柑橘灵丹妙药等名存实亡的秘方和饮料。有些配方不仅含有吗啡,还含有可卡因和大麻。可口可乐就是其中之一。有趣的是,几乎在可口可乐诞生的同时,彭伯顿神奇地放弃了吗啡,很可能是因为可口可乐。

可口可乐本来叫CocaKola,后来为了统一改为可口可乐,可口可乐和可乐拉源于可口可乐和可乐果的两个重要成分。

古柯含有可卡因。2000多年前,南美洲的印加人发现,咀嚼一小团古柯叶可以提神醒脑,抑制食欲,增强性欲。在传播到欧洲后,古柯被宣传为治疗所有疾病的灵丹妙药。马里亚尼葡萄酒是18世纪中期加入古柯叶的波尔多葡萄酒,在欧洲和美国很受欢迎。教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等名人和政府首脑都是这款酒的忠实粉丝。

彭伯顿在马利亚尼酒的基础上加入可乐果,开发出法国古柯酒的山寨版。可口可乐起源于西非的加纳,其用途与古柯相似。还提神醒脑,增强体力,壮阳,因为含有咖啡因。研究表明,咖啡因和可卡因的结合也能增强可卡因的效果。然而,可口可乐所在的亚特兰大没过多久就通过了禁酒令,禁酒令将在7个月后实施。彭伯顿不得不修改可口可乐的配方,用糖和苏打水代替酒精,这成为可口可乐官方记录的原始版本。除了苏打水和糖,这瓶含有最多的咖啡因和可卡因。与其说是喝酒,不如说是“上瘾”。

事实上,现代科学研究表明,糖也是一种成瘾物质。而富含气泡的苏打水在入口的一瞬间会给人带来强烈的刺激,提供一种非常类似酒精的饮用体验,使得可口可乐成为禁酒期间酒精的最佳替代品。

沃伦·巴菲特是可口可乐的爱好者和投资大师,他一直对制造上瘾产品的业务情有独钟。可口可乐,喜诗糖果,包括奥利奥和有趣的亨氏在内的产品都含有大量让人上瘾的糖分。他还评论烟草业:“告诉你我为什么喜欢烟草业?它的制造成本只有1美分,销售成本只有1美元。抽烟的人上瘾,品牌忠诚度强。”在他看来,含有可卡因的可口可乐,或者是后来放弃可卡因,减少咖啡因消费的可口可乐,本身就是一个极好的生意,即使是一群经常消费的人,也只有开出免费的饮酒券才能收获。然而,可口可乐的早期推手比这复杂得多。

“街头红色产品”可口可乐

在可口可乐诞生的八九十年代,也是各种秘方药品和保健品广告的黄金时代。因为没有相关制度的限制,这些企业可以肆无忌惮地投放各种广告。在可口可乐诞生的同一时期,龙头企业每年的广告费用超过10万美元。药剂师彭伯顿也认可广告促进销售的模式。他曾经说过:“如果我有2.5万美元,我会花2.4万美元给可口可乐做广告。”

由于资金有限,可口可乐第一年的广告费用只有150美元。幸运的是,当时的广告成本很低:巨大的篷布标语每张1美元,电车标语1便士多一点,三张海报只要1美分,打印1000张饮酒券只需要1美元。

弗兰克·罗宾逊主宰了可口可乐早期的推手。如果彭伯顿是可口可乐的产品经理,那么弗兰克·罗宾逊就是可口可乐的CMO,营销品牌的负责人。他以“可口可乐”为名,写斯潘塞可口可乐logo,制作可口可乐产品,策划可口可乐的广告素材,负责可口可乐的整体推手工作。

罗宾逊推手策略简单有效:利用各种平面广告打开你的思维,让尽可能多的人知道可口可乐这个名字;配合药店、冷饮店等终端销售渠道,让消费者轻松获得可口可乐;通过赠送免费饮料,降低了消费门槛,产品本身的成瘾形成了重复购买。

可口可乐的第一则广告于1886年3月29日刊登在《亚特兰大日报》上。像很多新产品一样,广告强调了可口可乐的特点:“可口可乐,好喝!清爽!醒醒!刷新自己!可口可乐有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特点!所有冷饮柜都有售。”

罗宾逊写的广告不仅非常简洁醒目,而且通过购买版面节省了广告成本。为了让可口可乐得到更多的曝光,罗宾逊还借鉴了秘方药物和保健品,将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅的菜肴、温度计、闹钟、铅笔、学生书签、冷饮柜的玻璃盘等日常用品上,在消费者反复使用的同时记住了可口可乐。

然后可口可乐开始在药店、冷饮店、街道、汽车门口张贴“5分钱一杯卖可口可乐”的广告。为了更好的吸引消费者,罗宾逊别出心裁的设计了一个手写logo。1887年6月16日,这个标志第一次以广告的形式在报纸上发布,一直沿用至今,就是我们在每一瓶可口可乐上看到的那个。

事实证明,效果最好的是免费的饮酒券。虽然彭伯顿一开始认为赠送饮料的方式是浪费金钱,但罗宾逊很快向他展示了赠送饮料带来的市场:消费者在使用优惠券后,会因为可口可乐的上瘾特性而成为回头客。于是,可口可乐公司加大了派送礼券的力度,甚至借助亚特兰大市通讯录将礼券邮寄给潜在消费者或委托旅行推销员派送。

禁酒令的实施促进了可口可乐和法国古柯酒的快速发展。禁酒之前,人们加大了节约酒精的力度。禁酒后,在古柯酒基础上改良的可口可乐成为古柯酒的最佳替代品,销量持续增长。虽然禁酒运动在几个月内被投票停止,但可口可乐却站稳了脚跟:到1887年夏天,可口可乐的销量已经达到了2.5万杯/月。根据目前网上的名人商品来看,可口可乐的品牌元素已经遍布亚特兰大的街道、电车、建筑和报纸,成为“街头红色商品”。

1888年,彭伯顿死于癌症。在此之前,他曾以2300美元的超低价格将可口可乐卖给商人坎德勒。坎德勒解决了可口可乐的产权问题,成立了可口可乐公司,拥有合法商标,并从配方中淘汰了可卡因。

在这个过程中,可口可乐的定位也在发生变化。因为消费者对药物的定位很反感,在罗宾逊的带领下,可口可乐开始从药物过渡到更被大众接受、前景更广阔的饮料。罗宾逊把口号调整为“可口可乐,好吃又提神!”然而,这个过程是渐进的。长期以来,可口可乐一方面强调饮料的“美味爽口”特性,另一方面强调“缓解精神和身体疲劳,治疗头痛”的药学特性。

似乎从一开始就注定了药品和饮料的混合产品是大多数人对可口可乐的最初认知,他们开始像可口可乐一样品尝药品,但是随着饮用次数的增加,人们越来越停不下来。有了这种独特的产品属性,可口可乐在19世纪末20世纪初开始进入更多的美国城市。他们用免费饮料来吸引人们品尝,而广告轰炸则促进销售增长。

19世纪末20世纪初,可口可乐采取了大约30种广告形式,每年分发100多万份广告材料。1900年,可口可乐在广告上花费了近8.5万美元。到1912年,这个数字已经攀升到100多万美元。仅在1913年,可口可乐就分发了1亿多件广告材料,包括温度计、纸板剪贴画、金属广告牌(各5万份)、日本扇子和日历(各100万份)、冷饮柜托盘(200万份)、纸板火柴盒(1000万盒)、笔记本(2000万份)、棒球卡(。

1917年,可口可乐将其口号改为“每天售出三百万瓶可口可乐”,并开始以具体的数字吸引消费者的注意力。八年后改为“每天售出六百万瓶可口可乐”。数字的变化也可以想象可口可乐对当时社会的影响。

在漫长的发展历史中,除了令人上瘾的配方之外,广告和装瓶模式也支撑着可口可乐不断增长的销量,而坎德勒并不重视这一点。

瓶装可口可乐

提到可口可乐,我们用的量词是“杯”,因为可口可乐上市之初,只生产糖浆,糖浆直接送到各个药店和冷饮店销售,商家在杯子里加入苏打水和冰块,制成可口可乐成品。可口可乐进入一个新城市,首先会与当地的药剂师和饮料店主达成协议,然后将可口可乐糖浆、带有可口可乐标志的横幅、传单等宣传资料运送到当地。由于亚特兰大是美国重要的交通枢纽,这一过程一开始运行顺利。

但是随着销量的增加,不同城市的环境大相径庭,各个业务的运营方式也完全不同。汽水加多加少都会影响口感,冰块或冰柜的缺乏也会影响入口处的即时体验。瓶子授权系统可以很好的解决这个问题。

可口可乐只需要建造工厂来生产糖浆,并将糖浆送到世界各地的装瓶厂。装瓶厂可以根据相应的操作规则,加入一定量的苏打水,快速制作出味道一致的可口可乐。后来可口可乐把糖浆更新成粉末,进一步降低了运输成本。

把非标准化的杯子换成标准化的瓶子,是可口可乐发展的里程碑式的一步。标准化就是再现性。只要世界上每个角落都有可口可乐装瓶厂,就能生产出几乎一样的可口可乐,这已经成为可口可乐在世界上受欢迎的基础。

一方面,由于可口可乐并没有在各地建立自己的装瓶厂,它采用了非常流行的“生态”模式,并与当地制造商合作使他们受益(事实上,不仅瓶子、瓶盖、机器和卡车是在当地购买、在当地运营的,雇用的员工自然也是当地的)。换句话说,可口可乐在哪里建厂,就能带动整个地区的经济发展,自然就能赢得当地政府和地方政府。

另一方面,对于可口可乐来说,减少生产环节意味着将包括上升物料在内的许多不稳定因素抛给合作伙伴,可口可乐只需要专注于最重要、最赚钱的糖浆生产。所以可口可乐一直保持着很高的利润率。

此外,由于可口可乐弧形瓶的独特设计,瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项调查显示,超过99%的美国人只能通过包装的外观来识别可口可乐。可口可乐弧形瓶相当于可口可乐。

至此,可口可乐的商业模式基本成型。大规模的广告带来了曝光度,最大限度的吸引了人们购买可口可乐。神秘的配方让每一个尝过可口可乐的人都欲罢不能。瓶装授权系统使可口可乐拥有无限的复制能力。可口可乐可以以非常低的成本在世界上任何它想去的地方扎根。

这种经典的商业模式一直延续至今。


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