原标题:《颠覆》推手创意不要只围绕“性别”和“色情”转

广告文案不能一想到创意就局限于“性别话题”，甚至“女性话题”。最起码底线是，创意是有边界的。这个边界就是遵循公序良俗，尊重每一个群体，每一个人。

“有很多美女来茶岩买奶茶。如果你恰好认识一个，可以低声告诉我们的小伙伴:我捡到一只蝎子。”这是最近被网友指责为“歧视女性”的奶茶品牌杯子里的广告。这两天茶叶品牌反复发了两条微博道歉。

他在道歉中表示，印有不当文案的茶包和其他类似问题的产品是在2014年至2015年间制造的。早期的品牌都在不断扩大自己的可能性，不恰当地把握创作的界限，错误地把抖机灵、打性关系的擦边球当成创作灵感。时间不是扔锅的借口。我们承认错误，决定下架，召回这些有争议的茶叶包装。

在迷信流量的大潮下，连餐饮业都要向流量屈服，走上成为网络名人的道路。要成为网络名人品牌，首先要抓住人们的注意力；要想引起人们的注意，你必须有新的想法。可惜不知道什么时候，一想到产品的广告创意推手，有些商家似乎离不开“内涵梗”，而这些“内涵梗”往往围绕着“性话题”和“色情”，大做文章推手，甚至不惜牺牲女性。

具有讽刺意味的是，这位优雅的官员声称“作为一个由女性撑起半边天的团队，绝对没有对女性的不尊重”，但事实上，一些优雅的广告文件和产品包装确实有侮辱女性的嫌疑。即使主观上没有侮辱女性的意图，那么客观上就存在着文案创意离不开“性别话题”和“色情”的困境。

从人性的角度来看，人们确实更倾向于关注“隐蔽”、“暗示”等“内涵词”，而这些“内涵词”更容易成为热点和话题。但是，从消费者的角度来看，人们很难接受被消费。我们更需要的是有健康价值的品牌和产品。

事实上，围绕“性别”这个话题翻车的案例相当多，低俗推手。比如西茶和杜蕾斯的联合文案，椰子汁的包装，广告里的火辣美女，还有“我从小喝到大”之类的大型文案，都被网友认可为低俗恶心；还有绝尾鸭脖，因为海报内容露骨，被指责低俗，消费女性...在这个网络名人横行的时代，太多的品牌都在想着用推手来“重生”，也忽略了“长红”的根本意义。

其实这些商家也应该明白，低俗的广告可以在短时间内吸引人们的注意力，但无异于饮鸩止渴。从小的角度看，不利于企业品牌形象的塑造；从大的方面来说，营造良好的社会风气是有害的。

广告甚至产品推手，在某种程度上反映了现存的社会图景和性别秩序。而更高级的广告会通过自身的传播力打破固化的性别权力，带给消费者更多的思想启蒙和消费选择。

创意是无限的，广告文案在思考“创意”时，不应局限于“性别话题”甚至“女性话题”。最起码底线是，创意是有边界的。这个边界就是遵循公序良俗，尊重每一个群体，每一个人。

红星新闻特别评论员陈芳

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