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爱喝茶翻车?文化推手“捡篮子”还是“犯错”
  • 2021-02-21 00:24

2月20日上午,微博上出现#歉然#,于是有网友质疑产品包装上的文案涉嫌物化女性。随后,大量模棱两可、带有暗示性的文案被拉了出来,争议越来越严重。查岩再次发表声明道歉。

图片来源:茶颜悦色官方微博

自成立以来,其自身的传统文化属性给茶叶带来了巨大的流量红利,使其在新的茶叶品牌中独树一帜,甚至成为长沙的标志之一。近年来,仍然有许多餐饮品牌通过打“文化”牌来提升品牌附加值。

如今,茶因为文化推手而被颠覆。玩文化牌推手好吗?你在文化推手上做错了什么?

为什么食品企业爱用文化推手

与产品推手不同,文化推手是以产品推手为基础,通过产品载体所附着和覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生共鸣,进而影响和引导消费者的行为。一般来说,文化推手可以分为两大类:个性强的企业可以直接宣传企业价值,而更多的餐饮企业则整合强势文化基因,推动自身品牌发展。

对于茶叶来说,用文化推手来深度培育饮料行业的中式市场是成功的关键。在产品名称上,五彩的茶饮料都用的是古风四字;包装方面,选择瑞和地图、李倩江山地图等传统名画进行设计;线下店铺和线上节目都保持着简单间接的新中式风格。这个行业的茶名给了之后,茶就赏心悦目了,文化推手应用到子品牌知乎茶业及其周边产品上,在传统文化的基础上增加了地域文化特色。通过增加品牌的内容,优雅的品牌形象将更加饱满,深入人心。

应用文化推手绝非个案。

去年9月,西茶第一家岭南风格主题店进驻广州永清广场,灵感茶在“悠闲饮茶”的广府文化中重新演绎。主题店的入口保留了骑楼建筑的特色,结合喜茶的设计元素,打造出新的休闲空间。除了年轻人,很多“老西关”也去打卡,绿色砖墙、方桌、水泥瓦等元素的使用得到认可。

瑞幸咖啡还在Xi安开了一家唐诗主题店,通过建筑设计营造文化氛围。同时,店内还有一个“墨角”,让消费者不仅可以查阅与唐诗有关的书籍,还可以挥笔离开墨宝。文化主题的运用使品牌突破产品本身,与消费者产生更多的互动。

一方面,近年来,随着文化浪潮的兴起,传统文化的关注度明显增强,丰富的文化底蕴为餐饮品牌的广告创意提供了灵感,也带来了创造网络名人爆款的可能性。在产品同质化严重的当下,餐饮企业运用传统文化或地域文化推手不仅可以突出重围,引起消费者共鸣,还可以带动流量形成打卡效应。

另一方面,文化推手背后是餐饮消费升级的逻辑。除了产品本身,消费者越来越注重餐厅品牌风格、空间等充分的感官体验,期望在“饱腹感”之上有更多的舒适感、美感和可玩性。

其实早在星巴克,culture 推手就在打造品牌IP上显示出了自己独特的优势。星巴克以咖啡文化为依托,从环境出发,通过使用实体展示、色彩和灯光设计,强调传统与现代相结合的氛围,打造集休息、聊天和简单办公为一体的“第三空间”。

文化推手谨防过度

但人们对文化的理解是多元的,这个时代的“雷”是在文化推手的尺度上。

红粉。com (ID: hongcan18)发现有几款被网友质疑的产品出现在文案规模和边界的控制中。

比如最初被质疑的长沙方言主题杯,全是长沙俚语。其中“蝎子”二字的文案写道:“来茶岩买奶茶的美女很多。如果你恰好认识一个,可以低声告诉我们的小伙伴,我捡到一只蝎子。”

虽然在道歉公告中有解释,“捡篮子”在长沙方言中只表示“好运”,男女皆可,无贬义。但质疑的网友认为,这份文案中有物化女性的嫌疑,女性是饮茶的主要消费群体,不应视为调侃点。

“御马”系列马克杯,已经更名重新上市,也有同样的问题。

“御马”系列马克杯原名为“御马”,主题为“立刻成功”和“带头”。杯子是用传统绘画方法制成的马。

在古代和香港影视剧的语义中,“马孜”是对女性伴侣的蔑称,这种用法的来源更为粗俗。虽然有网友猜测可能来自长沙米粉,“码子”的意思是浇头,但这样的词差带给消费者的感受是不一样的。

语言是文化的重要元素之一推手,但不同地区对同一表达往往有不同的理解,更何况传统文化在封建制度下经历了几千年,有很多地方需要摒弃。如何取其精华去其糟粕,是餐饮企业在应用文化推手时应该注意的重点。

早在几年前,在分析肯德基、觉威等餐饮品牌的翻车案例时,就有业内专家建议,企业不仅要了解文化的热度和品牌与文化的契合点,还要深刻把握文化的起源和变化,考虑语言,把握尺度和边界,避免推手的反击,损害品牌声誉。

正如红粉品牌研究院执行董事范宁所说,品牌在推手的过程中,要小心违反基本的道德约束和自洽逻辑。对于餐饮企业来说,用“味”这个文化符号来阐述联想,是一种推手难度系数很高的方法。与其用“恶心”,不如用“赏心悦目”。

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在两次公开道歉后,事情结束了。

问题出现后,及时回应和道歉是挽回品牌声誉的一种方式。反思问题,进一步完善推手和管理模式是危机后食品企业更重要的任务。

归根结底,无论是推手都无法触及消费者的心理底线。在把握当前趋势的同时,餐饮企业应该充分换位思考,不仅要预防危机,还要更好地触及消费者的痛点。

否则,“捡筐”就变成了“犯错”,更别说开流量了,好名声都毁了。


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