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护肤语言用于护发推手
  • 2021-02-04 00:22

玻尿酸洗发水、头皮清洁剂等新产品提供新体验

护肤语言用于护发推手

□本报记者王

日前,《2020年亚太地区美容及个人护理产品行业趋势概览》发布。数据显示,过去五年,中国护发市场稳步增长,复合年增长率为4.8%。即使在2020年新冠肺炎疫情爆发后,护发产品的进口仍保持强劲增长。与2019年同期相比,2020年上半年护发产品进口增长25%。

对于护发行业来说,消费者不断演变的护发流程和消费升级需求推动了整体市场的增长。记者发现很多品牌都是从护肤品中汲取灵感,在质地和成分上创新,将护肤语言运用到护发上推手。

“好头发”多次被列为健康标准

1月25日,丁香医生数据研究所发布了《2021年全国健康洞察报告》,从整体健康状况、各健康维度的期望自我评价、人们的健康行为等方面对2020年全国健康状况进行了回顾和总结。当被问及“健康代表什么”时,“头发好”、“胃好”、“皮肤好”、“身材好”等明显的身体特征位列前十。

事实上,随着生活水平的提高,公众的健康概念不再局限于“心理健康”和“不生病”。皮肤好,身材好,头发好也成了健康标准。其中,“好头发”的要求促进了头发健康产业的发展和升级。在1月24日由人民网和人民健康主办的头发健康产业发展闭门会议上,解放军总医院第七医疗中心皮肤损伤修复研究所所长杨蓉娅表示,护理产业、假发产业、头发生长产业、植发产业都处于头发健康产业链中,这一产业链的健康发展可以促进整个头发健康产业各个部分的发展。

“成分党现象”进入护发领域

虽然护理行业已经成为一个成熟的行业,但消费者对新概念和新产品的追求并没有停止。特别是随着Z代消费者成为消费主力,真实性和有效性成为他们对个人美容产品关注的焦点。其中,“制宪党现象”已经进入护发领域。

“成分党”主要是指热衷于研究美容产品成分信息的人,尤其是在面部护肤领域。对3000名20-49岁的非光头/剃毛网民进行了问卷调查,60%的消费者表示有兴趣尝试含有有效护肤成分的美发产品,这一数字在25-29岁的女性中甚至高达65%。

记者在社交平台上,带有护发产品成分介绍和科学证明的笔记和视频更受用户喜欢和信任。

护肤语言用于护发推手

数据显示,许多护理产品的R&D率普遍低于5%,高毛利率吸引了许多公司加快进入,导致产品同质化程度较高。46%的消费者有兴趣尝试根据头发类型和需求定制的产品。面对消费者需求与行业发展的矛盾,有业内人士表示,只有真正的R&D创新力量才能最终抓住年轻消费者需求的痛点。

随着“成分党”进入护发领域,未来护发的演变将更多地受到面部护肤的影响。添加护肤成分和定制化已经形成了发展趋势。比如华西生物,就是基于消费者对玻尿酸的良好理解。推出鳌拜本吉玻尿酸水阳健康发质;联合利华的品牌德芙护发油以胶囊的形式为消费者提供头发急救方案;发酵去角质平衡霜直接描述为头皮洗面奶;那威和天猫创新中心在天猫旗舰店推出定制护发品牌“紫游”。消费者可以通过小程序选择基于护发需求的配方,通过提供香味选择和在外包装上印刷名称、标语和图案,进一步实现私人定制。

其实,护发品牌除了突出主要的护肤成分外,还可以随时与成分方甚至更高级别的头发专家沟通(不仅要了解成分,还要了解成分背后的科学道理),让消费者了解头发/头皮和面部皮肤的区别,什么成分最适合一个人在什么浓度水平下的头发和头皮。未来产品定制可以超越功能和发质(如干性或油性),为护理产品提供新的体验,为高端铺平道路。


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