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巴黎世家的新年广告再现了“土气”。为什么奢侈品牌都爱土里土气推手?
  • 2021-02-02 00:28

作者:老罗

来源:brand 推手报纸(ID: ppyx007)

近两年来,随着中国奢侈品消费市场的崛起,中国风成为时尚行业的宠儿。但是,很多奢侈品牌似乎对中国风有着不可逆转的误解!

从迪奥的“快乐马鞍包”乡村广告,巴宝莉的《一脸悲伤》新年全家福,到巴黎世家情人节的“照相馆照”,再到最近的牛年广告,奢侈品牌的前卫审美总是让我们哭笑不得!

01

奢侈品牌

它正在从“外来”向“土壤”转变

本来“地球是潮到极致”只是一个玩家的话;没想过,但被巴黎世家完美诠释为推手创意。早在2020年的中国情人节,奢侈品大品牌巴黎世家就凭借其七夕海报在微博上成功热搜,掀起了一场流量和话题的狂欢。

海报就像80年代中国画室画风一样简单,带来的视觉冲击简直令人惊讶。尤其是在《五毛钱特效》的加持下,冉冉升起的红心、飞舞的蝴蝶、星点点的星星,都映衬出沙漏包里“他爱我”、“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”三个字。

这张海报一出,就在各种平台上引起了不小的嘲讽,网友们纷纷评论“我瞎了”、“土来姥姥家”、“挂历不出这种历”...就连明星胡冰也忍不住吐槽:“谁输了,就没有美感,没有自信。有的品牌有阴阳师,自信满满都是误解。”

出人意料的是,最近,巴黎世家又一次以其本土风味研究为中国消费者推出了特别版的牛年:

巴黎世家亲手告诉大众,既然是牛年,就要实行“牛”字,延续中国传统节日//k0/】,不要怕中国人看不出来是牛年的特产!

如果你说第一次玩“土味”,遇到翻车,那是意外,大家会觉得没有审美;然后,第二次,我又开始了,就是知道山中有虎的斯巴达战士,更喜欢在虎山中行走,在大众审美的底线上反复跳跃!

在老罗看来,我以为只是巴黎世家对中国消费者审美和口味的误解,没想到老罗发现很多奢侈品牌推出了“土”的产品。

例如,在一个电子商务平台上,2019年香奈儿新款凉鞋的售价高达4050元人民币。但从业务展示群图来看,溢出了强烈的屏幕质感,从设计到配色,几乎和9.9包邮的国产凉鞋一样。

还有赫鲁科尔马德旗下的镂空小肩手袋,售价4000多元。它的塑料质感就像一个废弃多年的储物篮,衬托着平淡的外观。形状、颜色、镂空设计和学生时代带去澡堂的塑料筐有什么区别?

即使是LV这样的大牌也没有逃过“土气”的潮流。他们曾经推出过一款时尚的LV手包,王菲在进入中国市场之前就用过。但是,这种红白配色是不是有点眼熟?没错,国产同类型编织袋,因为便宜、结实、耐磨,已经成为农民工的首选,春运高峰期出镜率特别高。

趋势一直在变化。当人们厌倦了潮流,不是新潮流在萌芽,就是旧潮流在卷土重来,“乡土味”可能属于后者。但从很多奢侈品中滑铁卢推手的案例来看,可以说“没有最丑的,只有更丑的。”

从广告主的角度来看,越来越多的大牌选择将中国元素和审美融入产品,这是在积极迎合中国市场,向国内消费者示好;但是,奢侈品牌可以交出这样设计的产品。都是在对中国印象比较扎实的基础上,敷衍了事地照搬十几年前的国内审美。他们的自信中充满了无知和傲慢。

02

作为一线国际知名品牌,

为什么拼“土”推手

虽然“土威推手这个词诞生于时代,但是推手这种方式早已存在。在广告和推手诞生的早期,途威推手作为一种低成本推手的方式,是中小品牌进入市场并获得知名度的常规操作。

但是作为具有国际影响力的知名奢侈品品牌,显然有实力做得更好推手内容,那为什么还要拼这个低端的“土味”推手?

1.用“接地气”的手段制造疏离感

在大众眼中,巴黎世家只是一个高端奢侈品品牌,但在少数巴黎世家客户眼中,却是一个具有先锋意识和实验精神的品牌。其持续大胆的创意是其品牌魅力的重要组成部分。

所以,作为奢侈品,巴黎世家的推手从来不会取悦大多数人,只会认可。就像这两款产品一样,看似剑走偏锋,实则强化了标签,从而拉大了大众与品牌的距离,制造了疏离感,让大多数外行人望而却步,形成了粘性很强的超级用户群体。

2.“小城镇青年”的消费上升,占领了正在下沉的市场

在我们以往的印象中,一二线城市代表着未来和机遇,吸引着最多的资本力量,围绕着最主流的消费群体。但是随着移动互联网的发展,现有的市场红利已经逐渐见顶,那些生活在三四线城市或者小城镇的年轻人正在消化巨大的消费市场。

各大奢侈品品牌也开始向下沉市场进军,地方风味推手是他们满足下沉市场用户需求的策略之一。地方风味内容的清新和对比更容易理解和传播,可以帮助品牌在下沉的市场中吸引眼球,调动小镇年轻人的情感g点,让他们被品牌种上草。

3.猎奇的内容形式引发年轻人的情感共鸣

随着人们购买欲望的高涨,中国已经成为世界上最大的奢侈品消费市场,其中26-35岁的年轻人每年贡献62%的高端奢侈品消费。然而,这些年轻人讨厌被贴上标签。他们以自我为中心,标榜自己的个性,更愿意为精品付出溢价。

而以求新内容为核心的本土文化,恰恰是对主流文化的稀释和解构,更符合年轻人多元化人格的表达和张扬,满足了他们“不走寻常路”的心理需求和情感共鸣。所以地方风味推手在奢侈品品牌中越来越受欢迎。

03

土味推手是一把双刃剑

奢侈品牌如何盈利?

在新一轮的土味推手中,不可否认的是,大部分品牌都是“土”的,很好的传播了“土味”。但很多案例都引起了人们的争论和吐槽,觉得与自己一贯的品牌调性不符,从而损害了品牌价值。

所以土味推手是一把双刃剑。对于奢侈品等知名品牌来说,土味推手可以制造品牌与消费者感知的冲突,从而快速聚集眼球,让品牌迎来流量高峰,在一定程度上促进消费者的购买行为;但是如果使用不当或者频繁,就会在获得流量的同时付出代价。比如巴黎世家虽然在短时间内达到了音量的巅峰,但却是“被骂”的巅峰,长期无法为品牌增值,甚至品牌难以升级。

那么,如何借助“土味推手”达到推手的最大效果呢?

1.我们很高兴看到国际元素与中国文化的碰撞,但一切都要建立在“了解中国”的基础上

对于大多数外国奢侈品牌来说,中国市场潜力巨大,是他们的战场。但是,他们对中国文化的理解过于单一和片面,强调对一些中国符号的纯粹使用,而忽视了内涵和美感。这种推手在形式上只追求“邯郸学步”的风格,往往忽略了内容本身所承载的文化价值,导致巴黎世家的推手结局野心勃勃,却导致疯狂吐槽。

2.始终坚持品牌的核心价值点,保持一致性和连续性

对于大众品牌来说,满足客户需求是核心,但对于高端奢侈品品牌来说,要超越客户需求,引领客户走向一个。而这往往是一个漫长的过程。如果从更长期的时间维度来审视巴黎世家在中国市场的两次传播行为,那只是基于品牌长期战略的常规推手行为,符合其长期品牌战略。

伟大的作品充满争议,不是每个人都认可的,也不能指望被大众欣赏。如果巴黎世家因为中国网民的吐槽而改变设计风格甚至品牌调性,那就失去了灵魂,淹没在无边无际的产品中,无从寻找。

3.土味推手是长期趋势,所以我们也要把握土味推手中的“土”度

在日益多元化的市场条件下,虽然关于地方风味推手存在争议,但未来人们的视野中还是会出现一些地方风味推手,其成长发展空间还是存在的。但在推手的过程中,品牌要把握好“土”的程度。

不是为了土,而是要结合当下社会潮流热点,适当引入地方风味推手,既能增加品牌的新鲜感,又能快速走出圈子打破界限,引入新的音量和流量。

04

总结

当地方风味文化成为一种新的文化现象,“地方风味推手”展现推手的优势足以引爆整个网络时,品牌要做的就是知己知彼,认清“地方风味”的内涵和魅力,然后加以利用。

奢侈品牌也是如此,因为奢侈品牌的调性与本土文化的矛盾太大,更有可能“乡土气息推手”被颠覆。一旦怀旧没有实现,品牌形象就会丢得到处都是。

所以地方风味推手只是品牌推手的一种手段,而不是全部。真正实现品牌从“本土”到“新潮”的转变,都是通过更长远的规划,打造品牌真正的内在气质,以独特的品牌价值占领市场,俘获消费者。

主编:老罗,大四推手,中国传媒大学毕业。他在国内一家知名的4A公司担任策划总监,专注于广告、推手、文案、创意等领域,多年学习品牌传播和数字推手。


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