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没有底线推手!在棉花时代,广告是有争议的,缺乏价值。推手有多可怕
  • 2021-01-16 00:28

正文:王千

棉花时代陷入舆论漩涡。

先是因为广告涉嫌侮辱女性而被质疑价值观有问题,再是因为道歉信被写成“广告稿”而被质疑态度傲慢。

棉花时代发生了什么?

质疑视频广告

事件起因源于一则疑似侮辱棉花时代女性的视频广告。

在这段视频中,一名年轻女子在夜间行走时被跟踪。当跟踪者走近时,女方拿出棉花湿巾卸妆,随即变成男脸吓跑跟踪者。

视频先是在颤音上发布,然后传遍网络。视频发布后,棉花时代被推到了风口浪尖。

让网友难以接受的是视频中对女性的侮辱,以及它所传达的“受害者有罪论”的价值。

“跟着女人是犯罪。为什么可以作为广告创意?”“年轻女孩后面跟着男人。现实中存在这种情况。用这个刑事案件做广告,真恶心!”类似的言论也出现在棉花时代官方微博的评论里。

棉花时代,官方评论区被攻陷。有网友说:“这个广告的创意价值就是防雷,千万不要再买了。”

《中国妇女日报》评论说:“广告美化了加害人,丑化了受害人,充满了偏见、恶意和无知。女性是消费者,不是消费品,侮辱女性的“创意”广告不可避免的会受到舆论的批评。被冒犯的女性消费者会用脚投票,不会为侮辱‘创意’买单。”

迫于舆论压力,棉花时代于2021年1月8日发布道歉声明:“公司之前发布了卸妆湿巾的短视频,对于视频内容引起的不适,我们表示歉意,并立即下架视频。我们立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,同时完善内容制作和审查机制,防止类似事件再次发生!”

跟踪一个女人,这是犯罪。浙江小德律师事务所律师陈文明在接受商学院记者采访时表示,跟随有主观犯罪恶意的陌生女性,可能涉嫌违反刑法有关规定。

那么,用这种涉嫌犯罪的行为作为广告创意是否合适呢?对此,陈文明表示,利用尾随女性作为广告创意并不违法,但有损公共秩序和良好习俗。“就广告中的行为而言,该行为是因为广告而提前策划和安排的,不会构成刑事犯罪。但是,这种创造性行为显然不符合社会主义精神文明建设。”

陈文明介绍说,根据《妇女权益保护法》第2条,妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活中享有与男子平等的权利。实行男女平等是国家的基本国策。国家采取必要措施,逐步完善保护妇女权益的各项制度,消除对妇女一切形式的歧视。国家依法保护妇女享有的特殊权益,禁止歧视、虐待、遗弃和残害妇女。

他认为,涉案的棉花时代公司的广告创意,在一定程度上丑化了女性形象,违反了妇女权益保护法。虽然参与广告拍摄的女性自愿同意,但也降低了公众对女性的评价。

那么,为什么棉花时代会有这么一个极具争议的广告呢?《成长五行》作者兼CEO顾问王赛在接受商学院记者采访时表示,“其实它是想传播病毒,但缺乏价值导向。”

“现在广告面临一个非常重要的问题,叫做‘语言腐败’。”王赛解释说:“比如,你说这个产品好,这个产品质量好,可以帮助客户解决问题等等。,但由于竞争对手的增加,大部分会出现同质广告和观众记不住的问题。”

那么如何解决这个问题呢?王赛介绍说有两种方法:

一个是定位,就是在消费者中占据一个位置,但是这个需要用大量的广告费来填充,比如现在大街上“销量遥遥领先”的语言。“所谓谎言重复千百次才是真理,但这需要大量媒体资源来配置,未必能达到效果。”

第二是“病毒”法则。其实“病毒”法则就是通过一个幽默的段子或者一个能打动人心,能引起人们共鸣的段子,引起人们的热烈讨论,形成这种B对C对CN的链条(B是企业,C是消费者,CN是消费者之间的转发),从而引发一种社会现象。

其实第二种也叫social 媒体原理。在王赛看来,棉花时代的广告方向其实是走第二种模式。“但只是在社交媒体中,什么样的事情能引起大家的热议,与价值观息息相关。”

那么棉花时代的广告偏差在哪里?为什么会引起大众的情绪不适?“他的价值观是错误的,所以反过来就相当于搬起石头砸自己的脚。”王赛说:“企业在推手的过程中应该遵循一定的价值观。”

不同于其他平面广告,互联网上的推手需要放到各种情况下。“这种情况有积极的情况,也有消极的情况,它选择了典型的消极情况,所以很容易引起人的不适。”

不真诚的道歉

在舆论压力下,《棉花时代》1月8日发表的道歉声明在网上转瞬即逝。如果没有第二次道歉,也许这件事就过去了。奇怪的是,1月10日23: 17,《棉花时代》又发布了一条“道歉告白”。如果说视频广告还没有惹怒全网的话,棉花时代的第二种道歉方式完全点燃了全网的不满。

让公众难以接受的是,这种“道歉表白”只是从道歉内容开始,而后来却介绍了公司的初衷、专利技术、质量控制、公益活动等等。有网友戏称“道歉信成了宣传稿”。

“完美道歉八行,夸自己用了两页。”这样的评论充斥着棉花时代的官方微评论区。

也有网友详细区分了这个“道歉表白”。前八个行为是“我错了”,全文是“我很牛逼。”

这个“道歉表白”也引来不少评论。新华社也发了一条微博说:“没有底线推手,住手!”新华社评论女性因为广告创意被侮辱,《棉花时代》发表凡尔赛式的道歉信,大谈品牌之路、企业文化、慈善,在网友看来更像是自我表扬。如果你真诚地道歉,你应该在你知道的时候纠正你的错误,并试着摩擦消极的热点来参与/[/k0/】。这样的“创意”真的很火。不问对错,只问流量——类似现象屡见不鲜,凸显出一些企业沉迷于“无底线推手”的误区。底线一定要坚持,违反公序良俗一定要盈利。这样的企业走不远,这种歪风一定要坚决刹住。

第一次发布道歉声明后,为什么又要发带有强烈推手色彩的“道歉表白”?商学院就相关问题向棉花时代发出了采访信,但截至发稿时,尚未收到回复。

王赛告诉商学院记者在棉花时代,意在把公众对它的热议和负面评价变成一种推手或公关行为,其实是错误的。“因为你处在一个消极的境地,对于企业来说,核心是真诚的道歉或者回到自己价值观的原点,想用它来做一个广告实现。这就是‘爱’是错的。”王赛强调,“所有推手都处于合适的情况,有些词出现在不同的场合。背后反映的情况已经决定了它的不同含义。”

企业危机公关需要价值观和情境的整合

很多公关人士说,公关不能控制危机,但可以在前期做好危机的预案。那么企业在危机公关中可以遵循哪些原则呢?棉花时代你做错了什么?

王赛认为,首先,有必要将企业价值观与情境和企业行为结合起来。“在什么样的情况下,说什么样的语言,公司要有发言人名单,在什么样的场景下用什么样的语言。这叫否定列表。现在互联网变化太快,可能无法提前知道哪些语言不能说。但至少要知道哪些行为是不允许的。比如,你一定不能在一封道歉信上加那么多广告。”

其次,要有危机预案,找到企业的KOC,就是关键的语音客户。“一旦出现危机,企业必须有相应的计划。有些话不能从企业方面说,应该由这个关键声音客户来说。”王赛介绍,“在棉花时代的广告中,第一反应有一些硬反应。这些回应不应该由公司来说,因为公司和公众之间的信息不对称。这是一种企业。赤裸裸的与大众对抗。”

“企业需要语言来对抗危机,很多时候需要它的KOC来说。”王赛强调“以前的决策是站在企业这边的,但是现在,互联网是一个横向运动的时代,很多事情的决策都掌握在KOC企业的关键意见领袖手里。”

在王赛看来,这实际上是内容原则和机制原则。“当企业出现问题时,企业的所有头寸情况、备案计划、负面清单,当处于无法解决的机制时,最糟糕的情况需要企业的KOC来说。”

企业培养了自己的KOC意见领袖,有时候很大程度上可以挽救企业的危机公关。但遗憾的是,在棉花时代的官方微评论区,已经有很多关于“再也不买”的言论了。

介绍说,以上只是应对危机的“本事”,出处应该是“道”,也就是企业的眼光和价值观。

公关危机会影响母公司吗?

如果说棉花时代希望从这场危机中获得流量,那它的目的已经达到了。这种自吹自擂的道歉已经被阅读了超过1.5亿次,引起了数万人的讨论。

然而,更多的讨论是“抵制并停止购买其产品”。

据公开信息,棉花时代全称深圳棉花时代科技有限公司,成立于2009年,是本集团全资子公司之一。稳健医疗于2020年9月登陆a股。其招股说明书显示,2017年至2019年,健全医疗的营收分别为35亿元、38.4亿元和45.8亿元,相应的净利润分别为4.3亿元、4.3亿元和5.4亿元。棉花时代,营业收入21.4亿元、23.8亿元、30.3亿元,占总收入的60%以上。

此次危机中,有网友在棉花时代官方微评论区表示,停止购买棉花时代的产品是否会影响棉花时代的营收,进而影响健全医疗的整体营收,目前仍不得而知。

商学院记者也会继续关注。


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