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网络媒体最大的优势在于其强大的互动性,这不同于传统媒体信息的单向传播,而是信息的互动传播。 通过网络推手,用户直接与商家交流,制造商也可以随时获得有价值的信息资源。网络推手有很多优势,不仅可以增加产品的销量,还可以让企业获得大量粉丝,建立粉丝社区,方便未来的消费和引流。当一个粉丝对一个企业有了信任,就意味着粉丝会顺利转型,甚至开始自发分裂,企业就不再担心粉丝不足了。
百事可乐如何借助颤音AR黑科技打破年轻人的“二次墙”?|推深案
  • 2020-09-26 02:12

如今,Z一代正在成长为炙手可热的“主要消费者”,身边的商机也在不断涌现。对于快消行业来说,抓Z代等于抓未来大市场。作为一种以年轻市场为重点的碳酸饮料,其品牌核心、产品和推广者一直引人注目,值得行业借鉴。

近日,百事可乐不仅推出了新产品,还升级了品牌主张,结合现在年轻人喜爱的颤音平台,推出了“爱屏幕榜”的话题挑战,为年轻人打造了一个充满科技的展示舞台,实现了与年轻用户的紧密高效互动。

在钛媒和巨量观察室联合推出的推手方法论话题中,我们对惠氏和《永远弥补》的短视频推手策划进行了深入梳理。《庞大观察室》第五期,我们邀请了百事亚太区的Lilly Ye女士,分享了最了解年轻人的百事如何运用颤音这一黑色技术创新,用“技术+”推手激发社交互动,用扑屏活动引发社会裂变,从而闯入Z代的圈子。

用黑技术提升兴趣感,突破互动推送的界限

百事自品牌问世以来,一直强调“年轻人最爱的饮料”的市场定位。在中国,百事可乐仍然以年轻市场为主,核心消费者是18-25岁的年轻人。礼来介绍,“百余年来,百事始终保持着青春活力和大胆突破的姿态,成为每一代年轻人的选择。产品方不仅根据年轻人的喜好引入新口味,还融入年轻人的圈子。在推口号方面也在不断升级。从‘爱到开放’到‘看我有多爱’,我也希望鼓励年轻人表现出爱,释放爱。”

为了传达“爱我,更爱我”的全新品牌理念,百事选择与颤音合作,用更年轻的平台+好玩的玩法渗透价值。在具体玩法上,百事可乐和颤音首创了“蓝扫”黑技术,量身定制了AR扫技术。用户可以用手机扫蓝参与百事“爱巴平榜”颤音话题的挑战,使用百事扫蓝定制贴纸拍摄“看我有多爱”主题大片,参与活动。

CBN Data发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,对于Z世代来说,不同的有趣体验是他们购物消费的驱动力,互动、有趣、功能性的产品更容易赢得他们的青睐。礼来表示,这次百事蓝扫运动选择了与颤音合作。首先,我们确定了平台选择中颤音所覆盖的当下潮流中的年轻人。同时,通过黑技术和有趣的互动形式的合作,吸引用户进行创作和传播,进而扩大活动量,为百事品牌的新理念创造动力。

数据显示,最终整个项目选题总计29.1亿,百事可乐称霸颤音品牌热DOU榜。通过互动内容,更好地调动了受众的参与热情,不仅实现了百事品牌新理念的传播,也为年轻用户提供了表达爱意、探索生活、展示自我的创意空间,从而增强了消费者对品牌的好感。

硬广资源+圈子专家合作传播,从面到线推动社会裂变

策划创意活动是推手的第一步,如何让活动成功出圈,影响更多人参与,是传播的最终目的。在今天的推手活动中,硬广依然是一个强大的曝光资源。此外,关注软植入的推送者越来越受到品牌的青睐。

据礼来介绍,百事可乐颤音的传播主要集中在#爱巴平榜单上。一方面通过硬宽跳、横幅、达人视频挂件的入口引流活动页面,另一方面通过邀请达人参与,引领所有平台用户的参与热情,从而为活动升温造势。

在这项活动中,硬而广的资源可以广泛传播活动信息,形成广泛的信息暴露;达人的引导力,不仅能为品牌打造高品质的短视频定制内容,还能为用户提供证明,激发普通用户的创作灵感。同时,接触圈内人的影响力,有助于百事深入培养圈内人,更容易形成种草效应。所以百事可乐的活动信息和品牌理念是由表及里深入传播的。

鼓励竞赛系统选择,继续激发用户参与热情

礼来分享说,除了人才的引导,本次活动的长期推广人也得益于巧妙的激励体系,引发了用户的积极参与。

为了保证用户的参与热情和内容质量,这份《爱巴屏幕清单》专门为用户设计了福利激励措施。排名前五的视频是由八平帮综合用户的视频质量、互动量等指标评选出来的。名单上的用户可以享受百事可乐提供的数百万流量支持和礼物。此外,百事可乐还为所有参与用户定制了惊喜蛋权。数据显示,最终活动收集了超过42.5W的参与视频,用户的积极参与帮助百事成功实现了UGC内容种草的传播效果。

激励机制引导可以更大程度上调动用户参与的积极性,鼓励用户主动与品牌互动,为活动流程奠定基础;同时,比赛中播放名单的形式也将有助于为品牌筛选出优秀的内容作品,无形中把每一个参与的用户转化为百事可乐的品牌宣传员,在每个人都是创作者的那一刻释放出每一个个体的传播力,以小福利煽动暴利。

Pusher的启示:选择年轻人爱和他们说话的方式,以打破沟通障碍

作为巨人发动机出品的优质案例洞察专栏,巨人观察室希望通过了解优质案例背后的智慧,专注于推手模式的创新与实践,为不同行业沉淀出切实可行的方法论,推动行业的持续突破和积极发展,从而开辟更大品牌成长的可能性。

在巨大的观察室里,百事推-推案例最大的成功在于对年轻人需求的深度挖掘,同时利用科技力量+颤音平台的社会力量+天赋影响力+用户创造力的叠加,创新互动玩法,与年轻人谈情说爱,引起Z代年轻人的共鸣,为了狂欢,一起无形中完成了对消费者的深度品牌输出。

礼来表示,如今的Z代年轻人有着独特的语言体系,明显的文化符号,清晰的自我标签。为了抓住更多年轻消费者的心,需要了解他们的民族文化,创造新的圈子话语,创造新的互动模式,激发他们的共鸣。“百事希望成为年轻文化的指示器,用颤音这样多元化的平台与年轻一代沟通,不断强化品牌的年轻形象,传达百事的爱情主张。”

作为巨人发动机出品的优质案例洞察专栏,巨人观察室希望通过了解优质案例背后的智慧,专注于推手模式的创新与实践,为不同行业沉淀出切实可行的方法论,推动行业的持续突破和积极发展,从而开辟更大品牌成长的可能性。关注钛媒的“推手方法论”这个话题,你可以在巨大的观察室里读到更多关于品牌如何激发新的商业可能性的总结和思考。


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