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从“三个超级”到“超级王牌对王牌”,JD.COM品牌推手的新范式
  • 2020-09-26 02:11

来源| Dige.com

作者|韩志鹏

试想:如果你和伊利“组队CP”,两人会产生什么火花?

会不会是联名?会不会是大的产品推广?告诉你:答案不止于此。9月21日,JD.COM推出“超级王牌VS王牌”,率先登陆P&G和伊利,通过直播、产品推广、社交媒体推广等方式推动两个品牌的销量增长。

值得一提的是,两大品牌核心产品的代言人“撞衬衫”、海飞丝&安慕希代言人艾博、舒芙佳&酸奶代言人宋仍在联合推出“珍惜你不止一面”这一话题,邀请粉丝一起探索“珍惜好东西”,最终该话题的阅读量突破3.8亿。9月21日,P&G+伊利的营业额比去年同期增长5倍,粉丝数量比每日增长近6倍。

JD。COM的“超级王牌VS王牌”活动主题“#你拥有宝的不止一面#”

两个快速移动品牌的“牵线搭桥”是京东升级的背后做法。COM的《三超》。

自2016年JD.COM首个“超级品牌日”以来,JD.COM“超级品牌日、超级品类日、超级宠物粉日”活动已持续多年,但随着今年直播热潮的兴起,JD.COM“三超”也在寻求改变。

显然,“P&G X伊利”加入了JD.COM的直播室,微博上两位代言人的“神仙联动”,以及“超级王牌VS王牌”的整体IP推广人,从中也可以窥见JD的新方式。COM在品牌推广上的“三超”。

那么,“JD”有什么区别呢。“这次的COM风格?

“三滥”的含义

JD为什么。COM的“三超”应运而生?

“大推广期间,移动流量巨大而复杂,很难在只有几寸的手机屏幕上高效疏导。但是现在移动流量的获取成本很高。如何更高效地转换流量,是我们一直在思考的问题。”2016年,一位负责JD.COM业务的人士在一次采访中表达了这样的困惑。

确实如此。当时各家电公司的平台经历了“价格战”、“双11”、“618”的驱动力,再到围绕特定品牌、特定节日的事件的驱动力。

此时此刻,大量用户涌向各种平台,但如何将不同需求的用户引导到JD.COM,最终推动品牌端的收入转型,是JD.COM作为平台端必须要克服的问题。

结果,JD.COM给出了“三超”的解法。

前面提到的JD.COM运营负责人表示,超级品牌日可以净化高效的流量,分批次、分阶段引导积累的流量,让这个品牌的粉丝、这个品类的用户、这个单一产品的需求者更清楚、更准确地知道享受促销优惠的时间和方式。

其实这是最早的以推手视角“以货寻人”为原型的模式,即将海量需求分流到不同品牌,让品牌粉丝真正到达品牌,最终在JD.COM平台上完成交易的最后一个环节。

要成为“三巨头”,JD.COM首先要有流动的信心。由于多年对核心3C品类的深度培育,JD.COM也沉淀了一大批中产及以上人群,他们对品质消费有要求。根据JD.COM第二季度报告,其年度活跃用户已达到4.17亿,单季度增长率为29.9%。

此外,JD.COM不仅可以为品牌提供资源推广,还可以利用平台AI和大数据分析用户的购买行为,形成关于用户消费偏好、哪些品牌粉丝等的用户画像。,最后反馈给品牌和品类的推送者。

所以,JD。COM的“三超”走的很快:

2016年1月,JD.COM开启首个JD.COM超级品牌日;那一年,JD。COM的“三超”相继启动,实现了无线终端与PC终端的多屏连接。今年,“JD。推出“COM超级粉日”,以更加多元化的方式搭建用户与品牌的互动桥梁。

同时品牌方也看到了“三超”的效果。LG相关负责人表示,LG超级品牌日在JD.COM推广后,很多消费者意识到竹盐和呜是LG品牌,很多消费者也意识到LG品牌意味着生活的美好。

由此可见,对于品牌方而言,JD.COM不仅仅是一个销售商品的地方,更是实现品牌精神占领和销售转型的集中阵地,逐渐走向“产品与效率融合”,“三超”是实现的重要途径之一。

当然,事情正在发生变化。

新冠肺炎疫情后,大量用户涌向网络消费,商品直播逐渐成为新常态,电商流量重现。JD.COM如何实现准确的流量转换?“三超”应该如何行动?

上述“超级王牌VS王牌”就是一个正面信号。两个快速移动的品牌联手JD。COM的“三超”煽动网络流量。总裁直播间联动、发言人社交媒体互动等游戏层出不穷,# Super Ace VS Ace #微博阅读量也突破3亿。

成绩单够亮,这些推手都成了“JD”。COM范式”。

JD.COM范式

一身白衣的艾博在镜头前用手指说:“不要眨眼,找到我不一样的一面”;视频最后,艾博也给了粉丝一个恰当的“比较”。

粉丝自然是艺博的忠实支持者,但对于更多泛偶像化的人来说,他们可能只知道艺博是“安慕希&海飞丝”的双重代言人,也可能知道这是一个对JD的呼唤。COM的“超级品牌VS品牌”活动。

海飞丝&安慕希代言人艾博

同时,CBNData发布的《2020年新消费洞察报告》也显示,2019年,联合跨境产品网上销售增速是整体市场增速的8.5倍。

“明星知识产权+跨境推手”,JD.COM旨在煽动增量市场。

这里所谓的增量市场,并不是指JD.COM平台新增用户,而是指之前没有接触过JD.COM艺博粉丝的新增用户,使用伊利产品但没有接触过P&G产品的用户,以及追求品牌品质消费的用户,也就是对品牌了解不够深入的用户。

目前流量红利已经进入收尾阶段,细化运营流量,实现高效转化,已经成为各家电厂商的共识;JD.COM也是如此,用“跨境联合推手”去接触不同品牌、不同明星的粉丝,最后汇集在JD.COM平台上推动交易转型,也沉淀了消费者对品牌的增量。

同时,这些用户在JD.COM“超级王牌VS王牌”的打法下,与品牌有了更深层次的互动。

9月19日,宝洁、北大资深护理、推送专家率先进入直播室,全天6节课讲解女性护理、口腔健康、儿童营养等健康问题。

9月20日,P&G大中华区口腔护理品类副总裁凯茜(CATHY)和伊利集团总裁助理王东君分别在直播室空降,不仅给用户“正确刷牙姿势”、“去油渍减脂食品”等生活小贴士,还隔一段时间在线“战斗”,一分钟为对方自己的产品种草。

最后,9月21日,佳洁士品牌大使亚当和伊利金的专利配方推荐官迈尔斯将带来JD.COM的现场,如亚当的黑暗料理挑战赛和迈尔斯的发现博物馆。

与此同时,除了直播三天的《车轮大战》,JD.COM不仅有前述的社交媒体传播,还提供了真正的“扔”优惠,包括9月21日P&G爆穗最低50%的折扣,伊利爆穗7.5%的折扣,以及限量的P&G伊利曼99减98“超神勋章”。

借助一套直播工具的推手组合出拳,JD.COM希望让用户对该品牌有更深的了解。

如前所述,随着社交媒体的明星推送和真正的价格推广,流量被拉到了JD.COM的平台上,但如何真正沉淀为品牌的忠实用户,需要JD.COM和品牌的共谋。

因此,JD.COM乘着直播的东风,实际上围绕着P&G和伊利的联合推打了一套直播组合拳。关键的目的是抓住用户的心,而不是简单的直播。

显然,无论是科普直播、总统直播还是明星直播,JD.COM都是以品牌话题为核心,在直播用户、明星和总统之间构建场景。品牌可以利用安利自己的产品,将JD.COM吸引的广大用户真正转化为自己的粉丝。

精准的到达和转化,这才是JD.COM给品牌带来的真正效益。

同样,JD。COM的“超级王牌VS王牌”延续了其一贯的“优质电商”路线,即直接与品牌方合作,保证供应链中的好货,在物流和售后方面形成系统的服务能力,这也为JD打下了坚实的基础。COM的品牌跨境活动。

从前端,利用明星IP和社交媒体广泛传播流量,再利用中端直播场景提升用户与品牌的互动感,最后在后端推广交易、沉淀用户;JD。COM的“超级王牌VS王牌”应该开辟这样一条道路,形成真正的“JD”。COM范式”。

再进一步,JD后面。COM的范式,他的进取精神都是纸上谈兵。

JD。COM的倡议

近一年来,JD.COM一直在跑道上冲刺。

有谷有峰。2020年,新冠肺炎疫情“黑天鹅”也将为JD.COM带来一定的正面影响,是时候发力了。第二季度财报显示,京东营收2011.1亿元,同比增长33.8%,超过上季度财报预期;归属于母亲的净利润为164亿元,是JD.COM历史上单季最高的利润。

这背后,也是JD。COM在流程和供应链各个方面的努力。

就在今年5月,JD.COM首先与亚图快达成深度战略合作,然后对国美进行了1亿美元的战略投资。两个新闻背后,都是JD最好的例子。COM的多点攻击。

首先,Aauto rapper正在成为热门直播轨道上的一个新的极点。它的主旋律是社区氛围中的“老铁经济”,让中小主播有了核心受众和可观的销量。这是一个不同于颤音和淘宝的自动更快模式。

如前所述,JD.COM在“超级王牌VS王牌”的品牌推广中也非常重视直播场景,这也成为了今年各大电商平台的重要流量抓取器,而Aauto rapper在下沉市场中沉淀的用户规模也将是JD.COM发展前端流量的重要助推力。

在流程方面,亚图快为JD.COM打开了一扇新的大门。

其次,JD.COM和国美再次联姻,根据官方公告协议,双方将基于彼此多年积累的线上线下优势,实现更高效的商品供应链协作整合和互补。

国美在家电供应链上有优势,但对JD.COM来说,其广泛的线下门店,以及积累的供应链和线下存储系统,正是JD.COM在拓展本地网络过程中迫切需要的。一年来,JD.COM先后投资五星电器、联想莱酷等重点线下企业。

两家公司合并也说明JD。COM的线下野心。

当然,除了亚图快和国美,JD.COM的盛开状态并不止于此:

今年3月4日,JD.COM宣布投入15亿资源推出“春雨计划”,整合全平台推广重点品类;

今年5月22日,钟君集团成为首家在JD.COM开设自营旗舰店的地产开发商,这意味着JD.COM正式推出“自营地产”业务;

2020年7月1日,JD新版本。COM的一号店开了灰测,名字改成了“一号会员店”;

……

在资本市场,今年的618,在香港成功上市,首个交易日开盘市值突破7000亿;此外,JD.COM和京东数码将陆续分拆上市。

这是JD.COM速度。

当然,从电商核心业务拓展到房地产、线下门店等类别和场景,再到成熟业务在资本市场独立上市,是JD.COM本身的一种变异,即在业绩良好、大势所趋的环境下不断拓展市场。

同时,从JD.COM“超级品牌VS品牌”的推手背后,也透露出JD。COM的进取精神。在JD.COM现有流量优势下,借助直播等各种推手,品牌接触到更多用户,最终反馈到自己平台的销售,闭环交易不断巩固。

因此,JD.COM和任仲还有很长的路要走。

排版|雷编辑|陆源


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