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光明乳业不思进取,推手投入只是伊利的零头?
  • 2020-09-15 00:24

原标题:前方不要以为,推手只是伊利的零头?资料来源:小北阅读财务报告

我翻了一本书,上面说:光明乳业在推手上远远落后于蒙牛乳业,其在推手上的投入只是伊利股份的零头。这个说法引起了我的怀疑。光明乳业也是一方霸主,为什么这么小气不舍得花钱推广?

我搜索了五家a股乳业公司的销售费用明细,计算出每个费用账户对于总推送费用的明细,发现“光明乳业的广告投入只是伊利股份的零头”的说法不正确。但不知道这本书是怎么得出这个结论的。

下一步就是我们的追根究底的时候了。

一个

光明乳业的销售费用不低

从销售费用的绝对金额来看,2019年光明乳业投资48.6亿元,伊利投资210.7亿元,“48.6亿元”是“210.7亿元”的零头?好吧~可以说好。

但是光明乳业和伊利的收入规模根本不是一个数量级。他们的销售费用的绝对值没有可比性。我们想看的是销售费用比例。

2019年,光明乳业销售收入209亿元,伊利股份收入795亿元。光明乳业确实比伊利小;同时,光明乳业的销售费用比例为21.54%,伊利股份的销售费用比例为23.35%,光明乳业还支付收入的20%以上作为销售费用。那么,怎么能说光明乳业的广告投入是伊利股份的零头呢?

一个富二代拿出0.0001的财富给你买了一辆跑车,你视之为珍宝;一个凤凰男用他80%的财富给你买了一辆大众Mini,你嗤之以鼻。但你视为珍宝的东西,对于富二代来说,他只需要付出他不屑的价值就可以买到。

以下是光明乳业和伊利过去10年的销售费用比例说明。黄线代表伊利股份,绿线代表光明乳业。事实上,在2017年及之前,光明的销售费用比例将大于伊利股份。

光明乳业真的不愿意花钱打广告?

分析到这里,你可能会说我上面的分析是错误的。别人的书上说的是“广告投入”,而不是“总销售费用”。我在这里偷换概念。

然后我们再来看看光明乳业的销售费用明细,看看在广告费用上投入了多少。以下是光明乳业和伊利2019年销售费用明细。

2019年,光明乳业共支出26亿元“广告费+推手和销售服务费”,占销售费用的54%;2019年,伊利“广告推广费”110亿元,占销售费用的52%。可见光明乳业在广告投入上并没有那么惨。

销售成本还告诉我们什么?

本文不是对光明乳业的专门分析。我就说说如何以光明乳业为切入点分析销售费用。

第一,注意可比性的存在。

比较思维贯穿我们的财务分析,这是没问题的。但不同规模的企业,比如销售费用等财务指标,不能简单的比较绝对金额,要看相对指标,比如增长率、收入占比等。记住大小不同是没有可比性的。

第二,要看销售费用的明细。

一定要从报表附注看销售费用明细,销售人员工资多少,广告费,交通费等。解释。我们甚至可以从一个详细的叙述中推断出这家公司的销售范围,或者知道我们分析这家公司的重点/切入点是什么。

下面是销售费用这个科目的使用方法。

1.销售费用反映了销售模式

你可能会问我为什么突然想到单独分析销售费用。过程是这样的:

1)想知道餐饮企业哪个细分行业的销售费用比例最高?

我发现乳制品、酒精(白酒、黄酒)等食品企业的销售费用比例很高,都在20%以上;然而,、和的销售费用率都低于5%。

2)分销模式对于终端消费者来说,销售费用率低,销售费用率高。

我去查了华通股份、龙达肉、来一帆的招股说明书,发现那些走经销商模式的公司不用直接面对终端消费者,销售费用比例很低;如果采用超市模式,企业将花费超市的入场费、促销人员的工资、广告和促销费用、店铺租赁等。,这将增加公司的销售费用比率。

为什么伊利、蒙牛、三元、光明乳业的销售费用率都大于20%?想一想,你总能看到超市里的售货员捧着托盘让你品尝新的酸奶,你就知道答案了。

2.销售费用反映了销售半径

你可能没有注意到,对于一家乳品公司来说,销售其产品所产生的运输成本甚至超过了支付给销售人员的工资。伊利、光明、三元、天润和都是这样。对于向全国各地销售商品的伊利来说,其装卸费用每年占销售费用的20%以上。

但运输费用占销售费用的比例比伊利股份低几个百分点。为什么会这样?三元百分之五十以上的销售额都集中在北京。不像伊利全国范围内的货物配送,自然不需要那么大的运输成本。

在乳品企业中,新疆是日子最难过的。天润的运输成本占销售收入的30%以上,远远大于伊利三元。

都是因为新疆离其他地区的人太远,在新疆以外卖牛奶要花太多运费。近年来,随着新疆以外收入的上升,天润乳业的运输成本也越来越高。不过这些运费最后都转嫁到消费者身上了,新疆的朋友,那里一袋天然酸奶多少钱~

做总结

其实上面第三部分已经是总结了。

销售费用反映了一个企业的销售模式。把一个企业的销售模式从财务指标上往后推,可以获得很多乐趣,所以你不再是在说指标了。

我们总是必须做一些困难的事情才能取得进步,不是吗?

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