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打通全链路,汽车推手的「破壁」之旅
  • 2020-09-15 00:24

谁能率先改变传统的推手思维,谁就有机会赢得未来。

上半年疫情打乱了各品牌的推送节奏,汽车行业也受到严重冲击。根据协会的数据,2月份中国乘用车市场销量同比下降78.6%,环比下降85.2%。传统汽车行业以4s店为动力,线下业务的关闭直接剥夺了消费者买车的体验。各大汽车公司都面临着严峻的挑战,同时站在驱动力的起跑线上。

随着疫情逐渐放缓,汽车公司的品牌推广者进入“新常态”已成为业界共识,这也将成为汽车公司未来发展的关键。疫情导致消费者的行为模式发生明显变化,注意力转移到了线上,也意味着汽车品牌迫切需要改变传统的推手思维,积极探索数字化推手的转型,以把握当下的消费者。

在疫情的影响下,公众的催化行为也在发生明显的变化。一方面,用户接触正在不可逆转地颠覆传统的渠道接触,另一方面,用户需求本身也在变得个性化,社交内容也在变得视频化,企业与用户之间的直接沟通更加直接。dtc(直接面向消费者)正在成为主流的品牌推广和传播方式。

也是传播环境和消费者偏好的一系列变化,催生了一系列新名词、新推手方式的兴起,如线上品牌传播场景、云会议、云演唱会、现场销售、私域流量、koc等。然而,许多汽车公司走向了另一个极端。疫情期间,直播成为推手行业的绝对热点,一些汽车品牌开始“赌”直播带货。但问题在于,通过直播这种转化推广的手段,很难通过带货来提升品牌价值,消费者很难像汽车这种快速移动的消费品那样快速做出决策。没有品牌价值的认可,就不可能实现真正意义上的产品和效果的统一。

由此可见,汽车品牌推送者很难维持传统的线下方式,也不能盲目转移到线上配送。只有建立线上和线下推手的闭环,通过多维体验推手来带动品牌认同和产品认同,才是汽车推手未来的方向。从这个意义上来说,一向以创新推手著称的一汽马自达,最近在2021马自达cx-4新上市时,通过线上线下连接,推出了“奢侈品潮体验节”的推手活动,并通过一系列互联网推手行动为新产品带来了新的活力。

这种互联网推广者转型就像“奢侈品体验节”主题一样,几乎涵盖了互联网端所有的潮流游戏:一场千人定制的云发布会,一场与用户的云演唱会狂欢,一系列环环相扣的颠覆性交流,如电商带货、直播带货、新颖的技术体验、3公里生活场景渗透等......从而将用户统一到企业封闭的私有域流量池中,形成新互联网时代用户的一整套闭环新游戏。不仅在品牌调性和信息上与用户沟通,而且在用户互动的每一个端口都践行奢华。通过创新推手沟通的整体实践,一汽马自达再一次为行业树立了良好的榜样,演绎了后疫情时期推手困境的破解方法。

而这一系列措施最终为一汽马自达赢得了4.17亿次曝光和751万次点击,成功实现了271万次线上用户参与和互动,196.3万次线下曝光,吸引了19万名用户的深度感知体验,巩固了2021年新款马自达cx-4的品牌奢侈印记,最终获得5474个意向和5万名忠实粉丝。

打造奢华体验,让年轻人成为“自来水”

品牌推广者要解决的不外乎三件事:说什么,说谁,怎么说,而回落到企业本身其实就是两个维度。第一个是产品特性,决定了“能说什么”;第二是用户沟通,决定了跟谁说话,怎么说。

在产品层面,一汽马自达已经有很多亮点。新一代的灵魂设计使2021年马自达cx-4成为年轻人眼中的高价值时尚产品。新款还全面升级了智能安全设备和舒适配置。首发车型配备了市场上相关竞品的高端车才有的性能设施,开辟了首发车型的豪华体验,打破了大众固有的首发车型是乞丐版的印象。

一方面时尚奢华,另一方面也给一汽马自达足够的产品实力来定位自己的豪车品牌。cx-4一直是coupe suv的领导者,这款新升级的马自达也以其实力诠释了“我的标准,别人追求的方向”。

在疫情的影响下,推手的挑战更多的在于用户沟通。一方面,大众对入门级车型“配置低、体验差”的固有印象没有被打破;另一方面,要回答的问题是一汽马自达如何才能吸引目标用户的关注和认可。

随着商业竞争的加剧和消费升级的不断深入,年轻一代的消费者不仅坚持产品质量,更注重情感共鸣和价值认同,即理性品质和情感共鸣“我要一切”。

一汽马自达的推手的出发点是打造一个具有奢华感的全链接体验式推手,这不仅成为产品品牌价值识别和“种草”的关键,也让消费者自发沉淀为品牌的“自来水”,从而夯实品牌未来推手的基础。

多维场景创新推动者

线上线下互动体验的深度渗透

将奢华的潮流带到最后

对于新产品推手来说,预热视频可以快速提升热门话题,实现品牌气势,但如何长期保持热门话题才是品牌推手的难点。

换句话说,消费者在认识你、认同你之后,需要想到你、感动你。

一汽马自达解决这一问题的战略思路是,在社交媒体上发布了一套以“生活出彩”为主题的“态度视频”后,无缝搭建线上线下全渠道场景体验推广者。一方面,深入挖掘社会传播中“生活出位”的品牌主题,用业余故事与用户沟通,用个性隐喻解读产品价值,用态度传播影响用户的情感认同;另一方面,覆盖了线上线下全渠道的场景用户接触,实现了更深更高频率的品牌价值和体验输出,使用户对品牌的认知不仅停留在感性层面,还不断引导到理性认知层面,从而完成用户沉淀和收获。

具体实施方面,一汽马自达在电商平台上推出跨境网购奢侈品节,与如等年轻品牌打造“奢侈品跨产品联盟”,引导联盟品牌商家的流动,不仅通过多品牌传播和赋能的方式强化了“豪车品牌”的定位感知,也促进了进店的流动和转型,提升了品牌在站内的影响力。

同时,一汽马自达还邀请了嘻哈歌手黄旭、scc超级跑车经理和年轻赛车手梁在平台进行了现场直播。在直播的推送策略上,一汽马自达并没有使用“叫卖”的内容形式来推送产品,而是将直播作为用户品牌之间深度沟通的手段,通过与汽车相关的豪华咖啡传递产品和品牌的价值,用用户感兴趣的人和事强化品牌意识。也正是这种直播策略的改变,让一汽马自达获得了不错的直播效果。

值得一提的是,一汽马自达在网上打造了“ar豪华体验厅空间”,包括赛车游戏厅、汽车喷漆厅、现代音乐厅等体验场景。通过三个ar游戏的互动形式,消费者可以深入参与到设计中,掌控感知产品的体验和品质享受,全方位体验品牌的奢侈品属性和产品价值。

当然,品牌价值渗透不仅限于线上场景,还需要覆盖线下渠道。与其他汽车品牌推手相比,一汽马自达的一大创新在于,它真正将奢侈品的互动体验渗透到用户中,整合了JD.COM便利店、社区自举柜等线下资源,使用户的3公里生活圈成为品牌价值的输出站点,并通过支付屏广告、参与各种互动活动等方式,引导用户进入线上的马芬联盟小程序,不仅大大降低了汽车企业推手的传播粒度,也有效打开了线上线下的渠道壁垒。

此外,在奢侈品购物节期间,一汽马自达还为平台用户设计了一款“超级盒子”来代替普通的快递盒子。“超级盒子”不仅可以折叠成带有cx-4新车型元素的盒子,为用户形成轻量化的产品体验,还可以通过包装盒上的二维码引导用户进一步沉淀和转化。豪华和乐趣并存,加深用户对新车的记忆和好感。如果便利店渠道穿透了线下品牌推手的“点”,那么超级物流箱就覆盖了线下品牌推手的“面”。

通过这一套线上线下的“点面结合”,一汽马自达深入渗透品牌和产品体验,创新沟通渠道和用户接触,强化奢侈品的品牌意识,突破传统汽车公司的思维局限。

打开全环节流量的闭环,实现产品与效率的统一

在传统汽车品牌的推手环节,存在着线上线下相对分离的现象,品牌传播层和用户转化层往往脱节,也导致汽车推手效率低下,内耗严重。这背后的原因是品牌没有建立起整个环节的用户转化闭环,造成了推手资源的极大浪费。

在这次新产品推广活动中,一汽马自达不仅开辟了线上线下的体验式推广场景,还构建了全环节的用户转化闭环,在体验品牌、输出价值的同时,将传播流量转化为长期的用户资产,实现了产品与效果的统一。

一方面,线上购物场景、创新互动场景、线上娱乐场景、线下生活场景等全渠道传播流量都聚集在“马粉联盟”小程序中,进行精细化的用户传播;另一方面,通过小程序打开用户会员体系,通过活动和后续操作推动用户不断转型,完成推手闭环,沉淀为品牌的长期数字用户资产。

根据一汽马自达的数据,累计新增注册用户已超过5万,直播效果数据大大超过平台同期其他公关活动的直播。这也意味着,在早期的态度推送和流量转换系统下,一汽马自达直播到达了更精准的用户,形成了用户和品牌之间的深层联系。

从8月到9月,在汽车行业消费力逐渐恢复的时候,一汽马自达的“奢侈品体验节”和年轻用户实现了多维度的全链接品牌传播和转型。在整个推广活动中,一汽马自达不仅成功地将传统的汽车推手转化为互联网,还采用多点触控、多形式的方法,强化了向目标人群输出“奢侈品”的品牌意识,并通过各大流量汇集到品牌自己的私域流量池中。在一汽马自达的全环节创新沟通中,也为整个汽车推杆行业树立了典范。

总结一汽马自达的推送实践,可以得出汽车品牌推送的未来将是产品质量和深度体验的“双轮驱动”,实现线上线下互联互动,打通用户路径的整个环节。一汽马自达的奢侈推手,还是率先为汽车公司探索一条未来推手之路。

对于汽车公司来说,谁能带头改变传统的推销者的思维,谁就有机会赢得未来。一汽马自达凭借推手优势在豪车品牌的道路上越走越远,一系列推手的实践让一汽马自达成为业内创新推手的先锋,值得业内持续关注。

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