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大品牌线下推手聚集便民蜂,为什么?
  • 2020-09-24 01:43

9月8日是武汉开封整整五个月。这一天,最引人注目的社会新闻是北京抗击疫情表彰大会。在金融界和商界,还有一个最引人注目的事件,就是上市。

市场正式开盘前后几个小时,农夫山泉创始人的财富一度超过“第二匹马”,短时间内成为中国首富。人们感叹:中国首富终于不再是房地产商和互联网巨头了。

农夫山泉为什么这么赚钱?一般认为最重要的原因是其管理层深谙推手之道。比如2000年代,青春期的80后,熟悉的口号“农夫山泉,有点甜”,传遍了大江南北;2010年代,90后深深植入了“我们不生产水,我们只是搬运工”的流动口号。

但一次成功容易,每个时代都能成功,说明农夫山泉背后的路是与时俱进的。尤其是在这个媒体碎片化的时代,农夫山泉在这个时代一定有非常有效的推送策略。

成功的线下渠道是农夫山泉在新时代的动力秘诀之一。

在过去的一个夏天,农夫山泉最新的饮料品牌TOT热销,占据了袁琪森林和西霞院的大量市场份额。其中一个重要原因是,TOT在传统的商业合作路线之外,更注重与便利店的合作,其中联合便民蜂组织了一系列的粉丝推送活动,在消费者、品牌、便民蜂和代言明星之间进行了高效的互动。为什么选择方便蜂?

01

达到高效率,有利于蜜蜂的推进力

“我知道一半的广告预算都浪费了,但不知道浪费在哪里了。”

这种对推手领域经典困境的描述,让媒体碎片化时代的品牌所有者更加焦虑。

以农夫山泉为例,无论是2000年还是2010年,电视都是快销产品品牌广告的首选媒介,唯一的区别就是央视是否有优势收视率,还是地方电视台竞争。农夫山泉前两次的成功都是靠电视。

但是随着移动互联网的快速发展,这种情况在2010年代后期发生了根本性的变化,移动互联网看似更加精准,但其品牌渗透度却大大降低。而且面对信息爆炸,品牌方很难通过一个集中的网络推送来占领用户的头脑。

此时,线下渠道在品牌推手方案中的重要性逐年增加。方便蜂对品牌的价值就在这里。其庞大的店铺规模保证了品牌能够获得足够的曝光度,一二线城市核心商圈的密集点可以帮助品牌锁定优质用户,线上线下全渠道则帮助品牌实现推手闭环。

从量上看,截至2020年夏季,全国已有1600多家便利店,分布在全国20个城市,辐射华北、华东、华南重要城市群。其中,早在2019年,北京的便利蜂店数量就超过了北京711、罗森和全家的店铺总数。如果单店日均访客数在1200-2000,方便蜂提供给品牌的日暴露量可以达到120-200万。

(北京CBD商务区的便民蜂店铺密度极高)

而且比店面数量更重要的是,这些便利蜂的店面都开在一二线城市核心区域的“15分钟”圈,是城市年轻人的高频消费场所。根据调查数据,现在的年轻人一天可以去办公室和楼下的便利店几次,但一年可能不会去一次。“年轻人赢天下”,作为主要导向,选择便捷的蜂频道已经意味着获得了直接面对年轻人的机会。

此外,便利蜂还拥有手机应用、小程序等完整的在线渠道,可以突破时间和空间的限制与用户进行连接。这也是方便蜂区别于其他传统便利店品牌的核心优势之一。传统便利店和情侣老婆店主要是把购物过程保留在店内十秒以上。当用户走出便利店时,他们之间的联系被中断。然而,便利蜂在小程序和应用程序的帮助下建立了一个完整的零售聚合,已经深入到用户的生活中。用户可以选择进入便利蜂线店享受购物,也可以打开APP点一份外卖享受O2O的便利。方便蜜蜂线上线下开放,为用户打造了一个没有边界的购物宝箱,也让品牌推手不仅仅停留在店铺的物理空间,突破了物理和时间的限制,时刻触及用户。

02

推手没有界限,方便蜜蜂熟练的推手

之所以各品牌的快销产品联手方便蜜蜂推线,不仅是因为方便蜜蜂在国内没有竞争对手的店铺数量和位置的明显实力,更是因为同轨难得的别出心裁。

比如IP互动推送器就是方便蜂最好的关节推送器。

其实,TOT风味饮料已经不是农夫山泉第一次和方便蜂合作了。早在去年,农夫山泉维他命水和《查娜:恶魔的孩子出生》就合二为一了。第一选择是打包一批便利蜂店,建一个品牌弹窗店,每天吸引大量粉丝打卡。

(2019年9月,伊利JoyDay Core Fun针对该系列产品的形象选择了便利蜂作为核心渠道。(

此外,不仅是农夫山泉等饮料行业的龙头品牌,还有伊利、网上名人小吃七八说瓜子、单品、黄打造的“雪碧拌面”等。,都在产品渠道之外,方便蜂被视为新时代的重要推动力渠道。

对于这些品牌来说,方便蜂的渠道价值不同于传统便利店和超市。借助数字系统,品牌可以在便利蜂的每一次推送上获得实时、全面的反馈。对于品牌来说,做好推广人的前提是了解自己的用户。便利蜂一方面在产品选择上是大数据决策和数千家店铺,另一方面在用户分析上有店铺、应用、小程序等多层次的联系支持。这些都可以帮助品牌更好地了解自己的用户,掌握自己产品的市场情况。如此大量的用户画像和销售再分析,是缺乏数字系统的传统零售商无法给出的。

在IP开发方面,便利蜂把这种推广技巧发挥的淋漓尽致。北京的年轻人可能对2019年便利蜂店播放的几个促销广告记忆深刻。

“你的胃由你决定!吃什么由你决定!为了方便蜜蜂吃到优质热饭,你爱吃哪一个!”——《伊娜》IP

“唐博士,来得及吗?思成,来一杯长安城最热最方便的蜜蜂磨咖啡,抓狼卫更有精神!”——长安IP最长的一天

“听说男朋友的爱太高了。听说鱿鱼小鱼的奶面包甜到让人受不了,你还说不出你的爱?没关系,为了方便蜜蜂七喜点播站,DJ蜜蜂小二蜜蜂小美会帮你表白的。”——《亲爱的,爱》IP

这种灵活互动的IP开发,大大增强了店面对消费者的粘性,也提到了快销产品的销售效率。

另外,方便蜂是国内罕见的线上、线上便利店。消费者会被互联网基因在便利蜂App之上的互动推送深深吸引。

有人嘲讽说,农夫山泉的毛利率能达到50%以上,是因为它的创始人钟睒睒是一个为广告公司推手省钱的天才。事实上,便利蜂的这种得心应手的力量,加上其“门店规模x高频消费”的实力,为快速销售的产品渠道轨道发展了推动方向的新价值,成为品牌不可或缺的合作伙伴。

便利蜂诞生于2016年,是“新零售”潮流的产物。在“新零售”的概念中,其中一个就是“无界”,即平台侧有效整合线上线下平台、有形和无形资源,以“全渠道”的方式去除零售渠道之间的各种壁垒。它模糊了业务流程中各主体的现有边界,打破了过去传统商业模式中存在的时空边界、产品边界等现实壁垒,提升了人员、资本、信息、技术、商品。

如果说便利蜂与生俱来并为大众所熟知的“数字”基因是其作为快速销售产品零售渠道的核心竞争力,那么上述分析所展示的“实力”和“独创性”就创造了便利蜂现在所展示的推送渠道的高价值。不难理解,各种快销产品的头品牌都在聚在一起,和方便蜂共同推手。

所以不难理解,可以宣布北京成立不到四年就实现了整体盈利。考虑到中国和日韩的便利店人均数量差距巨大,促进蜜蜂成长的空间还是很大的。

从某种意义上说,这是一种“新零售”的胜利。显然,这种胜利会比电商巨头的胜利更有价值。


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