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新零售推手下如何玩裂变?瑞幸咖啡这出戏值得学习
  • 2020-12-24 00:37

近年来,随着新零售时代的到来,裂变推手,一种新型的推手,对于各大商家来说尤为重要。要说裂变推手哪个牌子玩的好,如果能作为典型案例,值得借鉴。我们来看看瑞迅咖啡是怎么运作的。

瑞迅咖啡成立之初,就抓住了WBC(世界咖啡大师赛)冠军Inosaki Hideyoshi、意大利冠军Ratuwada、中国冠军潘志敏等几大IP王牌,开始启动油门,高速奔跑。一年后,中国网球公开赛组委会宣布,瑞幸咖啡成为其官方指定咖啡品牌。很快,北京马拉松认可瑞幸为唯一指定饮品。依附于体育赛事无疑是瑞幸展示的一张好牌,相当于拿下了传播的第一高地。

侧击,精准定位互联网咖啡新定位。与其他“传统”咖啡不同,瑞幸咖啡走的是忽视线上资产的道路,以外卖为主,店铺投资很少。但它利用互联网通信和LBS网络定位技术,在市中心的写字楼周围分布咖啡店。通过与顺丰的合作,用户可以在15分钟左右得到热咖啡,大大提高了配送的速度和效率。更好的用户体验也获得了强大的口碑传播。再加上蓝色商务的差异化包装设计和个性化的麋鹿图形,“小蓝咖啡”在一二线城市悄然流行。

终端杀伤,重金补贴爆轰传播裂变。锐迅咖啡规定,只要下载安装了APP,第一次注册的用户就可以免费获得一杯咖啡,有效期为一年,买一送一,买五送五,也就是说只要你一直和朋友和新用户分享,就可以一直免费喝咖啡。活动从2018年1月5日开始,当天用户数量开始翻倍,订单增长40%左右。而且每一个瑞幸的注册用户邀请一个新用户,双方都可以免费再得到一杯咖啡。此外,之前推出的“争夺百万大咖”活动规定,用户每周消费7杯咖啡,可瓜分500万现金。可见,瑞迅咖啡在培养用户习惯上是不遗余力的。这些有吸引力的终端推广有直接裂变效应,促进了用户注册的倍数增长。

硬推,广推强推,资本助力火力全开。瑞幸咖啡专注于焦点广告,广告选择一线城市写字楼和小区电梯。央视市场研究公司(CTR)2018年前三季度的广告市场回顾报告显示,瑞星今年前三季度主要选择电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体上的广告支出占其总交付量的73%。

总之,裂变推手的裂变模式主要是以终端市场的裂变为基础,注意市场不要一开始就全面铺开,迅速发展,而是要精耕细作,力求单一突破。瑞幸咖啡之所以能取得今天的发展,与这种全新的推手方法息息相关。


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