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颤音为什么会成为汽车推手的家?
  • 2020-12-09 00:29

颤音成了汽车司机的战场。

根据“颤音汽车创作者生态白皮书”,截至2020年10月,颤音已经累计超过2.8亿感兴趣的汽车用户,比去年增长37%。每天有近260万人分享汽车内容,超过8400万人赞美汽车内容,超过1100万人评论汽车内容。

华哥的思考点是:为什么颤音会成为汽车推手的家?汽车公司有哪些新的痛点?为什么DouCar成为标准的推手动作?MCN和网络名人分别扮演什么角色?在这波分红中哪些车企能赢?本文将为您解答,并撼动汽车营销的一面。

01

推手换一次,重新洗牌

颤音成了汽车推手的家

算上中国汽车推手的历史,我们经历了三次推手革命。而每一次改变,都造就了新的品牌力量,也造就了销售排名的巨大变化。

汽车顶推手的第一次革命是以央视为代表的。

中国第一个汽车电视广告,著名的广告词“我不怕开着桑塔纳走遍天下”,让桑塔纳一夜之间成为地位的象征。但是这部分比例还是很小的,因为当时买得起电视的家庭不多,大部分汽车厂商都是用报纸或者户外广告牌来宣传自己的品牌。

汽车顶推机的第二次革命以传送门为代表。互联网如雨后春笋般涌现。太平洋汽车网、搜狐汽车、汽车让推手进入了专业时代。

汽车推销商的第三次革命以社交网络为代表。、微信微信官方账号、微头条,我们从媒体上的话语权越来越多。同时三家官方微商成为标配,一个优秀的蓝V团队可以抵得上几亿的广告。

每一次改变的背后,都伴随着汽车品牌的重新洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了极大的困扰,也给了那些新车公司一个加分的机会,但是谁也没想到第四次推波助澜会来得这么快。

2018年是汽车行业的转折点,新车销量20多年来首次出现负增长;同年,颤音成为全国应用,短视频开启了新的春天。

QuestMobile Growth数据显示,2018年,购车者短视频普及率同比增长85%,车主短视频普及率同比增长159%。可见,短视频对汽车人群的渗透比例正在扩大,是汽车人群偏爱的重要媒体类别之一。在对颤音车感兴趣的人群中,24-40岁人群比例达到71.28%,与汽车的主要消费者高度一致。

特别是今年的疫情打乱了各品牌的推送节奏,整个行业面临前所未有的冲击。自2月份以来,汽车市场的销量急剧下降,传统的4S商店也面临着严峻的挑战,所有的汽车都站在同一起跑线上。

而以颤音为代表的短视频生态则呈现了另一个契机。

根据《颤音汽车创作者生态白皮书》显示,截至2020年10月,颤音已累计超过2.8亿感兴趣的汽车用户,比去年增长37%。同时,157家汽车公司开通了颤音蓝V,占行业总量的90%。汽车蓝V累计粉丝数达到1.2亿,内容发布量、互动量、播出率在过去一年翻了一番。

按照社交平台常用的“三三三”法则,前三年体验期,中间三年红利期,最后三年成熟期。目前颤音还在体验期和加成期之间。KOL和头里的品牌已经很好的教育了市场,一些新兴品牌也开始尝到甜头。

但头永远是稀缺的少数。目前大部分汽车品牌刚刚下定决心投资。

02

“玩”成了汽车公司的痛点

内容力是第一推动力

辩证来看,颤音推手既简单又复杂。

简单来说,内容就是颤音的生态生产力,依靠推荐机制,高质量的内容大概率会有很高的传播价值。复杂,创建高质量的内容是一门科学,对推荐机制的洞察也是一门科学。

对于一个新媒体平台,品牌供给方是零和博弈,内容需求方是共生博弈。

据2019年相关统计,市场上中国汽车品牌(包括部分合资汽车公司的国产车型)有170多个,共计1000多个车型。在汽车供应方面,汽车品牌之间存在零和博弈,即你卖一辆车,我就少卖一辆。在零和游戏中,赢家通吃,汽车公司呈现出一种不断变化的竞争格局。

需求方面,几十万汽车短视频创作者之间的竞争是一个共生的游戏。似乎双方的竞争越激烈,竞争中就会产生越多的高质量内容,使汽车内容更加丰富完善,同时吸引和沉淀更多的车迷,无疑对创作者和整个内容生态都有好处。

这两种游戏对车企推手提出了更高的要求。如何在同类竞争中获得领先地位,如何与更多的创作者形成合作生态,成为关键问题。

在这个嘎嘎作响的汽车江湖中,有两个主要角色,一个是汽车企业,一个是创造者。

很多汽车厂商已经意识到内容的重要性,短视频在汽车品牌推广中获得了越来越重要的话语权,这是一个需要科学方法论的系统工程。

这里就不一一展开了。大概可以写一本书《颤音车企业推手指南》。综上所述,大部分车企“不会弹颤音”,或者说不够科学,或者说不够极端。

那么谁能“玩”呢?

答案很简单,就是@虎哥说车、@失控老长、@大能、@南哥说车等一系列创作者。他们一个个红红火火,有的账号爆了,比如大能,38天粉丝增加了600万。

在颤音的内容机制下,网民的口味和风向变化非常快。这些车MCN和达伦也需要用不同的kol互相学习,学习迭代更先进的内容制作方法论,才能让自己的作品常青。

真正的问题是,一方面,汽车公司急需高质量的内容,但品牌对创作者和人才了解太少,缺乏信任基础。另一方面,创作者的常规内容与商业内容有着本质的不同,因此需要深入理解品牌诉求,在商业内容和常规内容之间找到平衡。因此,为品牌和创作者创造合作机会,让双方更好地相互了解,是颤音汽车的内容生态和商业齿轮发挥作用的关键。

这里有一个最简单的解决方法,就是在官方的代言下,100多个汽车品牌会与数万名优秀的内容创作者合作。

显然,两个世界需要一座桥梁,两点之间的线段最短。

豪放的计划斗车应运而生。

03

平台、车企、创作者共赢。

斗车是如何取得阶段性成功的?

2019年,DouCar在发动机巨大的汽车项目组成立了一个项目,将自己定位为汽车企业与创作者之间的平台桥梁。

先来看看数据。目前DouCar已经举办了9期,前8期已经获得了超过120亿的播放量。2020年,斗车短视频推送器创作大赛参赛人数突破64万,单季平均参赛创作者人数比去年增加26倍。

亮眼的数据背后,是庞大的发动机车商业化团队,他们的初心是打磨平台价值。

在DouCar项目成立之前,汽车企业作为汽车推手在颤音方面的核心问题是汽车垂直内容较少,这也给汽车厂商传播颤音造成了一些障碍。

斗车项目负责人告诉葛花,虽然颤音在两年前非常流行,但大量原创汽车垂直内容并不符合汽车制造商想要传播的内容。

这也意味着汽车内容的缺乏成为首先要解决的重点。当时的团队策略是寻找内容创作能力强的潜在客户,通过引导建立头像效果,包括虎哥讲车等等。

《虎兄谈车》三个月成长了一千多万粉丝,成为颤音整个汽车生态的标杆。标杆建立后,头像效果迅速见效,短时间内涌现出大量创作者做垂直车内容。

截至今年10月,每天发布汽车内容文章12000篇,汽车内容创作者数量增长112%,贡献者数量增长148%。其中,万人粉创作者数量同比增长179%,百万粉丝作者数量增长151%。

(图片来源:颤音造车师生态白皮书)解决了内容和天赋积极性的问题。但是如何定义优秀的商业内容,如何高效率地满足汽车客户的需求,如何筛选出高质量的创作者来与汽车客户的驱动力需求产生共鸣呢?这就是斗车诞生的背景。

如何理解斗车项目,斗车项目的项目负责人用了一句简单直接的话“我们搭建平台,创作者唱戏,品牌客户是共同创作伙伴。”

每一期的DouCar,都会有一家车企作为命题方,然后根据车企的品牌调性产品特点,联合推出比赛题目,成为本季最重要的风向标,而创作者或者MCN则在题目方向下创作内容。

对于车企来说,通过大量优质内容的集中传播,车企的品牌曝光度和音量爆发,品牌影响力增强。目前每次斗车大赛的VV数都在10亿以上。正如斗车项目负责人所说:有大量高质量的专业内容和良好的沟通效果,这是OEM的刚性需求。斗车为品牌挖掘了大量高质量的内容创作者。

对于创作者来说,一方面通过大赛的曝光获得关注,另一方面实际上实现了商业实现。参加过DouCar的优质创作者,很多人才直接进入主机厂采购库,加速了商业化进程。目前颤音粉丝超过500万的创作者基本都参加了斗车创作大赛。接下来,将邀请更多中腰中尾的人参加比赛。

参加斗车大赛,让颤音上的创作者高效快速地看到自己和同龄人的差距,短时间内迎头赶上。对于MCN机构来说,我们还可以看到汽车客户需求的变化,对人才类别的偏好,人才购买策略的变化,通过斗车认识自己,认识自己。

对于平台来说,DouCar本质上是基于内容生态的商业产品。更多高质量的内容反馈颤音汽车的内容生态,汽车品牌商业预算的引入不仅提升了创作者的商业价值,也保证了整个生态的健康发展。

经过九季的比赛,斗车的内容专业性比第一季有了持续的提升。通过竞争,帮助创作者提高自己在汽车类的内容制作能力,同时也让客户更好的找到高质量的内容创作者,从而促进后续的商业合作。

根据甲方财经,斗车作为一个商业项目,在一年多的时间里取得了阶段性的成功,主要有三个原因。

第一,坚持优质内容的初衷。

虽然DouCar是一个标准的商业项目,但是它解决了内容和传播的问题。作为颤音车内容生态的载体和出口,它不断向各方传递颤音车的内容生态生命力,实现精品内容、流量价值和品牌影响力的交叉流动,也让MCN、品牌和创作者分享随之而来的商业成果。

二是不断自我进化的机制,源于对用户、创作者和品牌推广者需求的洞察和把握。

至于斗车未来的发展,项目负责人承认,将在赛制灵活性、人才覆盖面、内容创新速度三个方面继续优化。

在2021年的升级计划中,这三个方面也无一例外的凸显出来。

一端是产品的进化。DouCar计划在2021年拥有更多的产品形式和竞争机制,并与高质量的创作者合作开发基于颤音的新游戏玩法和新商业IP。

另一方面是创作者和人才的进化。斗车计划在2021年继续扩大垂直人才的邀请范围,让更多中长尾巴的垂直人才从斗车计划中受益,丰富自己的创造力。

最后是不断的内容创新。斗车计划将继续引入跨境创作者,如旅游、生活、音乐创作者等,丰富汽车内容的创作生态。创作者越多样化,内容创意就越多样化,跨界竞争带来进化的动力。

第三,以客户需求为导向。

至于如何保持斗车计划的竞争力,斗车计划的项目负责人表达了这一点。

“就是与客户保持同一水平,不断洞察客户的需求,通过激发创作者的潜能,通过高质量的内容和传播效果,满足用户日益“关键”的需求。用户会强迫颤音车的内容生态的完善,市场会强迫DouCar产品的迭代。

做正确的事比做正确的事更重要。我们希望通过做这些事情,能够更好的解决客户的实际问题,帮助创作者更好的实现商业化。"

随着斗车项目的发展,对汽车品牌的需求越来越高。斗车项目负责人表示,现在斗车的参赛品牌不仅要求参赛人数,更要求质量和效果。除了沟通力度,是否能给蓝v加粉,是否能和线下经销商挂钩也是合作考虑的。刚刚在9月份完成试运行的斗车品牌共创大赛,为东风沈峰蓝V筹得8万元,算是一次成功的车型验证。

上半年疫情过后,很多传统车企已经看到了数字能力的重要性。尽管决策路径漫长,组织结构有限,但我们已经下定决心建设数字化能力。

斗车项目负责人认为,首先,汽车品牌要相信数字化改造的力量,这是在市场竞争中脱颖而出的决定性因素;其次,长期投资,能力建设不会一蹴而就;最后,随着平台的发展,效率会更高,因为平台首先感知内容。

04

对甲方财经工作的思考

平衡和克制

回归一个平台的初衷。

如果任何一个社交媒体平台想要最大化推送者的价值,其实最好的策略就是不断提升平台的LTV(生命时间价值)生命周期的总价值。

企业、创作者和用户以及大众内容和商业内容之间需要动态平衡。

一方面,平台需要站在企业的立场上,引导企业构建长期的价值体系,而不是在短期内盲目推出;另一方面,平台不应该与人才竞争,而应该帮助人才创造利润,引导创作者不断进化,增强作品在市场上的竞争力。

这些说起来很简单,但在实践中,我们需要有很强的平衡和克制。至少在斗车生态中,我们看到了这两个关键要素。


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