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如果《不能记的声音》打败了红狐书生,短视频推广人该怎么办?
  • 2020-12-09 00:28

黑马成了电影《如果你不记得声音》的定位。

在电影上映前,比起由陈立农+李习安主演的电影《赤狐书生》,更多人还是认为后者的票房可能性更高。

在上映当天,全国各地的影院管理人员也对《赤狐学者》的电影编排给予了三成以上的支持。

但是,我万万没想到当天的票房居然被《如果你不记得声音》紧紧追随着,上座率更是肉眼可见。

最终,如果你不记得那个声音,票房缺口5万左右,成为12月4日票房冠军,也是上座率最高的一部电影。

很快,影片第二天就排在了《赤狐书生》前面,上座率保持在12.8%。

最终《如果声音不记得》第一周就获得1.52亿票房,成为那一周的票房冠军。

如果看这两部电影的口碑,都不尽如人意。甚至《如果不记得声音》在豆瓣也只有4.2分。谁在付钱?

前期不看好,口碑远不如预期,最终变成票房黑马。这种现象似乎和西宝上映时的市场表现很像。

短视频是否再次撼动票房?

带着这样的心态,我们发现,根据专业版《灯塔行》来看,《如果你不记得声音》的颤音热度高达1365.1万,而《赤狐书生》同期只有457.1万,是对方的三分之一。

但在此之前,《赤狐学者》已经宣布与短视频平台高调合作,并集结了平台32位掌门人,粉丝总数达2.66亿。

为什么这种强烈的短视频不如晦涩的《如果声音不记得了》?

这两部电影在同一个文件里竞争,也有短视频的宣传。两部电影的票房成绩可能会给电影宣传者带来新的面貌,短视频的推广者已经进入2.0时代。

不同的玩法,不同的效果

从红狐学者参与公司名单来看,“颤音文化(厦门)有限公司”也在其中。

在这场资本之战中,本片率先与短视频平台达成深度合作。在颤音搜索页面,我们还可以直接看到影片与平台的链接页面,显示32位头创作者的内容。

此外,搜索页面底部更多的内容是官方账号发送的一些路演,以及电影片段。

然而《如果声音记不住》更直接。而不是找更多的头部创作者来链接剧情,充满情感,从“压抑”和“观众看哭”两个点来深入把握用户的共情,从而为影片做出强烈的情感输出。

其实两种完全不同的玩法在当时只是短视频推手的两个方面。

《赤狐书生》以“明星/话题/创意(线上名人)+平台支持”的模式,在创作者的传播下产生了足够的热门话题,粉丝总数达到2.66亿。

《赤狐书生》并不是第一部这样演的电影。早在今年年初,《迷失俄罗斯》就已经经历了一波早期采用者。

这似乎没有带来足够好的沟通。相反,《赤狐书生》在前期推广了“游园会”的概念,让这些团长创作者穿着戏服参与其中,让很多人摸不着头脑。“现在电影门槛这么低,网络名人都可以去演戏了?”

当然,这种困惑直到看完电影才化解。原来两者只是有联系,并不在其中。

而《如果声音记不住》则关注“话题+内容”的输出。

它的内容轻松直接,用用户最能理解的流行文化的东西触及到了推送者的核心。在其热门内容中,无非是两个主题的视频。一个是抑郁症的内容,一个是因为抑郁症而哭的观众。

这种打法很熟悉。早在《永远3》和《比悲伤还悲伤的故事》的推广中,业界就已经看到了推送短视频的奇迹。

众所周知,短视频平台的推荐机制是根据算法推荐的,尤其是颤音,它从一个具有集中分布逻辑的小流量池开始,90%的目标用户+10%的关注者,保证了最好的质量内容,并被传递到最合适的关注点。

在这个标杆下,娱乐性和情感性成了内容的关键。

特别是目前短视频同质化内容不断被输出,娱乐性明显降低。即使像《赤狐书生》这样的头部创作者创造出新的内容,仍然是一种基于娱乐层面的互动,并没有对影片本身产生更多的好奇心,产生“带货能力”。

但《不记得声音》用的是最直接的方式,虽然弱化了娱乐本质,但却是从“压抑”和“感知”两点输出,即抓住了影片的本质,同时又让观众有了足够的情感共鸣,从而在一定程度上刺激了购票的冲动。

这样,为了找到一个与之契合的观众,影片实现了更强的下沉。在三四线受众群体中,“不记得声音”的口碑并不是一边倒的,甚至在票务平台的评分上,其口碑也比“红狐书生”略高。

可见,短视频推送器进入2.0时代后,一种深度结合短视频游戏性、定制传播热点、实现站内外话题裂变的推送策略正在形成。但在这个逻辑中,哪条路能脱颖而出,可能就是宣传者思考的地方。

短视频推送器怎么玩?

随着短视频平台的强势崛起,推送者越来越愿意在其中投入更多的预算,以挖掘更多的潜在用户和增量用户。

《前任3》第一次尝到短视频“甜”已经三年了。已经有无数次当这种模式达到瓶颈的时候,电影总是会出现在正确的节点。

尤其是2018年底的《地球最后的夜晚》打破了“新年一吻”的怪圈,2019年的《一个比悲伤还悲伤的故事》更能引起情绪的共鸣,再到今年的《我在时间的尽头等你》,似乎城市爱情电影可以通过安利更成功。

当然,这些案例是最直观的,并不代表红狐学者的短视频推广人是错的。

比如《八百》上映期间,在爱国主义的加持下,很多短视频素材,比如的镜头,欧欧,刀的剧情,都超过了1000万。

还是在哪吒:妖孩诞生期间,随着电影的流行,无数演员和网络名人在短视频平台上为主角打出化妆贴等特效。

从这两个案例来看,《赤狐书生》中的“莲美仿妆”和游园会的内容创作似乎过于优势。当然,电影的阵容和投资水平必然要求电影的宣传尽可能超前,在市场上引起足够的重视。

而《如果声音不记得》这种中小成本的片子,会尽量把弹药留到最后,给更高的曝光度。

根据灯塔专业版的数据,前者上榜11周,而《如果声音不记得》在上映前一周才逐渐响起,最终数据打压《赤狐书生》。

当然,综上所述,短视的项目大多是前期不看好的腰项目。只有用短视频推手,利用话题内容,才能获得更多观众的关注,实现小而大的可能性。

短视频推送器的未来

其实无论是《赤狐书生》还是《如果声音不记得》,短视频总能提供的有限。当宣传人员反复拿过去的案例进行调查分析时,我们看到的仍然是头吃肉,屁股反击。

从《如果声音不记得》和《西宝》的案例来看,我们很难回答推广人是否会削弱传统媒体,更加注重短视频的传播,但可以肯定的是,宣传人不会在短时间内改变继续加大对短视频推广人投入的策略。

但是随着短视频推手的同质化,每一方都需要思考如何为影视推手做出新的可能。尤其是同期的两部电影,如何让推手精准,是宣传家值得分析和重复的。

最重要的是,我们总是依靠短视频中的哭泣来推广电影。这条路还能走多久?

事实上,宣传从来不是一部作品成功的唯一公式。

从《如果声音记不住》和《赤狐书生》的案例中也可以看出,前期各种推手为他们带来了更多的可能性,但口碑低直接导致后劲不足。两部电影可能很难再创票房。

可见推送宣传只能给他们带来暂时的热度,票房最大化还是要看内容本身。


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