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宋有饮:李佳琪直播翻车,从推波助澜者的角度,我们应该反思什么?
  • 2020-09-22 01:28

当人们面对太多的选择和诱惑时,知道放弃什么比抓住什么更重要。

拥有近400万粉丝的大V张雨涵以0量广告质疑网络名人刷机量后,直播过程中李佳琪带货不粘锅会牢牢粘锅底的现场翻车事故引发业内热议。不过最近网络名人直播翻车事故频频上演,雪梨透露是刷榜。比如魏雅质疑艾伦被打脸,粉丝道歉后依然不满,导致直播尴尬收场。

最近,李佳琪的不粘锅事件可能引起最广泛的关注和质疑。本来,网红带货作为电商平台全新的商业销售模式,为GMV和处于瓶颈期的电商平台用户活动增长提供了一剂强心针。年轻消费者和网络名人一起购物正在成为一种趋势。

可以预计,目前已经有大量品牌签约网络名人,只等双十一收获,而带来商品的第一个哥哥的现场翻车事故,会对网络名人带来的商品整体可信度产生影响。目前,很多人质疑网络名人带来的商品是否可靠。买了网上名人推荐的东西。出了问题该给谁打电话?

1.李佳琪怎么了?

李佳琪在不粘锅翻车事故中犯了三个错误。第一,他没有提前测试产品,对品牌的背景和技术没有基本的了解。知乎细心的网友去田燕查看,发现这家公司采用的技术其实属于一种非常常见的不粘锅技术——就是在锅底涂上化学材料。

第二,不粘锅不是李佳琪的专业范畴,也不是他不懂的范畴;第三,品牌方显然没有为代言人做市场调研,找了一个门外汉来测试一个奇怪的显示器——样品罐。

卖不粘锅的时候,李佳琪沿袭他个人在口红行业的示范风格,大喊:不粘,不粘!买,买,买!然后我们看到鸡蛋粘在不粘锅上。

有网友调侃说加班这么辛苦。提前炒两个荷包蛋+火腿肠补补身材,直播也不会翻车。

翻车后品牌回应产品没问题,主要是直播助理不会做饭。厂商的心情可以理解。毕竟李佳琪的报价不低,厂家对带货到李佳琪的能力有预期。但谁曾想到,这整件事就是一个华丽的负面推手,销量不可指望,名声也毁了。

从李佳琪翻车事故的直播来看,其实他对自己的个人定位没有边界意识。面对短期的利润需求,李佳琪没有保持对品类的约束,放弃了销售商品的基本原则——信任价值和职业价值。

其次,李佳琪没有澄清在线名人博客和名人代言之间的界限

从推销者的角度来看,李佳琪可以被视为网络名人的KOL,它是由某个垂直领域的专业人士建立的。李佳琪没有区分KOL和星星的区别。KOL是某个领域的意见领袖。比如王自如是数码电子产品领域的KOL,李佳琪是美容化妆品领域的KOL。

王自如的核心评测产品主要是手机,但王自如可以将其类别扩展到笔记本评测、数码相机评测、VRAR评测以及各种智能硬件评测。数字硬件产品就是其中之一。你在手机评测方面建立了专业影响力,在数字领域推广了其他产品,很有说服力。

然而,如果有一天王自如做了口红评估,它肯定需要几分钟的时间。但是我相信王自如不会做这样愚蠢的事情。

李佳琪被称为口红的第一兄弟,其实质是他在口红行业建立了专业而不可动摇的地位。李佳琪每天在直播中试吃近百支口红,试吃世界各品牌的各种廉价产品,从月经色到豆沙色,达到了直播5分钟的表现,售出15000支口红。2018年,李佳琪还成功挑战了“30秒口红”的吉尼斯世界纪录。

也就是说,消费者愿意为李佳琪推荐的口红买单,不仅仅是因为李佳琪的面值和流量,还因为他在口红行业的专业识别能力(这也可以从很多网友的反馈中看出)。这其实对应的是推手手中的定位理论。口红可以直接和李佳琪联系在一起,李佳琪有很强的影响力和能力把商品带到顾客的心目中。

从某种程度上来说,带来网络名人的价值在于,它节省了消费者选择产品的时间。例如,如果女孩想要适合自己的口红,看看李佳琪的推荐就知道了。如果李佳琪推荐的产品在消费者中有更好的声誉,他的专业精神将得到广泛认可。

另一方面,这些李佳琪的网络名人通常会以自己的流量优势迫使品牌给出最低价格并签订保险协议,以确保自己的竞争优势。

李佳琪曾经明确谈过自己过去的立场:“淘宝为什么要直播?我的工作就是让粉丝用最少的钱买到最合适的东西。这是很多年轻人的消费需求,也是我最提倡的。”从长远来看,他不应该允许失败的产品在其专业设计上留下污点。

口红一哥卖不粘锅,在pushers里叫品牌延伸或者品牌跨界。过去,李佳琪从美宝莲专柜导购的身份变成了淘宝直播博主,可以说是金牌美妆销售。

他可能忘了,从促进常识的角度来说,每一个品类的金牌销售,无论是化妆品销售、厨具销售还是服装销售,都是一个有专业要求的独特“工种”。这种从美容化妆品到厨具专柜的品牌延伸,最大的风险是专业壁垒的存在,新品类可能会破坏既定的口碑、品牌、个人设计。

举个例子,按照原厂商的说法,粘锅的可能原因有:1。温差大的食物直接上锅;2.锅体超过一定温度;3.涂层损坏。虽然这是厨房产品的一些常识性问题。但是对于非专业的外人来说,这些细节是有专业壁垒的。

一个口红行业的兄弟,想跨界赚钱,不粘锅。从另一个角度看,其实混淆了KOL和名人代言的区别。前者是吃专业饭,后者是吃大众饭碗。前者越专业,越能维持人气。后者没有专业要求;KOL负责专业范围内的产品质量,而明星更负责品牌。

专业类别是什么?作者早些时候说过,如果有一天王自如做了口红评估,那么翻车只是时间问题。李佳琪专业类的核心品类是口红评价和推荐,他的标签是美妆师和明星化妆师。

横跨这一类,它可以销售睫毛膏、洗面奶、面膜、面霜或美甲产品、奶油化妆品或喷雾发胶。根据李佳琪对美容品牌的专业熟悉和选择,相信不会有大的失误。

但是,一个卖不粘锅的美妆博主,显然越界太远,已经不在李佳琪的专业范畴了。在表演的压力下,李佳琪和他的团队伸手去抓不属于他们的东西,他们被挡了回去。其实他们忘了一个最基本的道理,“专业的事要为专业的人做”。

第三,网络名人的商品是通过信任实现的,需要平衡短期利润和商业原则

网络推手专家刘焱飞曾得出结论,网上直播购物是一种组合推手:生动+强烈体验+有限推广+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

在我看来,对信任的认可是完成推销者转型的核心要素之一。

KOL从关注到销售的稳定持续的转化和流量实现,其实是一种信任实现。用户会种植某种产品,因为他们相信KOL的推荐。跨境导致的翻车,本质上是消耗用户的信任。但是信任不是一切。如果你能卖好口红,我就买你的锅碗瓢盆。

信任一方面来自于专业人士的设计,另一方面来自于KOL对底线和原则的坚守,以及专业线上名人对离自己专业领域太远甚至没有经历过的产品类别的推广,会给粉丝留下不好的印象:这个他们信任的“专业投递人”会因为钱而放弃自己的专业和商业道德。

所以,如何平衡短期利润和商业原则,是网络名人带货的关键。虽然从纯经济学的角度来看,企业和个人的经营行为的目标是利润最大化。而没有商业原则和底线约束的商业行为是一次性销售,长期稳定的供销关系和信任关系远远好于短期利润。

就像有网友质疑的那样:一个火箭速度蒸蒸日上的网络名人,在短时间内把各种产品引进了直播室,口红、面膜、被子、锅、燕窝等...就算他有团队,你觉得他们能亲自尝试一切,然后为大家选择最好的产品吗?

情况正是如此。一些媒体早些时候说,每天有10多个商业团队在排队等候李佳琪。他面前的备选方案,在他眼里更多的是抽象成数字:库存、原价、优惠价、提成比例等指标。他必须在短时间内做出判断。

这种情况下,怎么会有时间亲自测试每一款产品呢?

当然,并不是所有的消费者都有这种消费理性,他们可以从自己的商业道德来鉴别自己所带的商品是否可信。就像业内有人曾经说过的,韭菜之所以是韭菜,是因为他们从来没有意识到自己是韭菜。

4.李佳琪给网络名人带来了什么教训和反思?

第一,品控是生死线,好的产品选择是生死之交。虽然威亚和李佳琪都有超大型的业务团队来挑选产品和联系商家,但是直播并不适合所有品牌。对于李佳琪人来说,打造可持续经营能力,一个是低价,一个是信任,信任的背后是品控,这是生死线。

大品牌不可持续的推低价格,有自己的品牌包袱,爱惜羽毛,产品失败率比较低,大品牌也不会长期打低价。而小企业的产品没有信任感,只能靠线上直播名人的信任值来驱动。

某种程度上,这意味着在这些小品牌中,不可避免地存在着网络名人无法回避的风头。如果踩上去,对品牌信任值和人的设计伤害很大。

既然品控是生死线,最好有专业的团队负责品控。对于网络名人来说,不是每个人都可以每天拿起大牌名单,但小品牌是推动人们需求的品牌。所以,如果事先没有质量控制的环节,那么网络名人带来的商品就不可避免的会不断翻滚。

因此,如果李佳琪人想继续玩这种商业模式,内部团队最好有专业分工。播出前,他们应对对接品牌和产品的技术背景和产品质量进行筛选、检查和测试。

其实是需要一个独立的团队来负责的,因为品控本身就是一项严谨专业的工作,而这套品控筛选流程是商品直播前排雷必不可少的环节之一。如果你不能保证产品的品控和质量,懂得放弃是爱惜羽毛,保护身体健康的一种方式,因为粉丝会因为人的设定而把你捧高,明天会因为你推荐的产品有问题而踩你。

第二,网络名人可能不得不改变在镜头前的表演方式。2015年新修订的《广告法》明确了广告代言人的法律责任:广告代言人,知道或者应当知道广告虚假的,应当作出推荐和证明,并与广告主承担责任。

网络名人用商品提供广告服务,是一种广告代言人。

11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强双十一期间网络电商直播节目和广告节目管理的通知》,明确指出网络电商直播节目和广告节目的语言应当文明规范,不得夸张,不得欺骗和误导消费者。

但目前夸张、激情、鸡血般的表演和促销,几乎是网络名人卖商品的常态。从通知的要求来看,网络名人该不该换镜头表演?

笔者认为,平台方还应该对直播销售账户实施更严格的审核机制,建立账户身份责任追溯制度,因为我们可以更早看到,“我是财富500强食品商,被烤虾颤音卖家骗”引发刷屏,受害者维权五权,但卖虾人继续换背心卖虾。

第三,要有边界感,品牌延伸最好是围绕紧密或上下游的产业链门类延伸,而不是跨界到明显不属于自己的专业领域。

关于品牌联想的一个著名规则是:“品牌用户比非品牌用户更愿意减少联想。”因为精简联想的本质是帮助快消费者快速决策。

EBI资深科学家弗吉尼亚·比尔博士曾指出,品牌竞争和成长通常基于两个方面:心智的重要性和购买的便利性。

李佳琪在化妆领域有着重要的精神职业,并建立了明显的品牌联想,这使得消费者能够很快在这个领域与李佳琪联系起来。但如果李佳琪未来继续扩大品类,从口红到厨具等产品,必然会导致品牌联想产品过多,消费者品牌记忆混乱,专业形象弱化分散。

对于网络名人来说,一方面要建立专业壁垒,维持专业人员配置,可以考虑沿着品类的上下游延伸,而不是尝试与自己专业领域跨度太大的品牌。拿属于自己的东西,而不是什么都想要。

德鲁克说:“一个企业的唯一目的就是创造客户价值。”创造客户价值就是坚持长期主义,坚持底线和原则。已经塞到唇边的肥肉很难割舍,人性的弱点就是难以克制短期暴利的诱惑。但其实当人面对太多选择和诱惑的时候,知道放弃什么比抓住什么更重要。


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