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白酒推送3.0时代,拆解“C端为王”的互联网推送逻辑
  • 2020-12-05 00:30

正文|刘胜松洪炜(身份证号:yjtt 2016)

*刘胜松,云久中国葡萄酒品牌研究院高级研究员,启策咨询公司总经理;洪炜是咨询和政策咨询项目总监

整合推动者之父唐·舒尔茨(Don Schultz)曾说:“世界变化如此之快,但许多老推动者的规则和方法都受到挑战的困扰。虽然改变是不可避免的,但是很多公司总是因为过去的成功而害怕改变。"

随着移动互联网的快速普及,人们的生活方式和消费习惯呈现出碎片化、多样化和个性化的特点。白酒主要消费者的逐渐年轻化,尤其是互联网浪潮带来的思维、技术和创意的冲击,正迫使越来越多的传统企业加快转型。

从1.0到3.0的推酒器特性概述

据统计,中国白酒市场有13000多家企业,市场规模约6000亿元。30年来,中国白酒市场经历了从无序到有序、从市场分散到市场集中的过程。

从市场推广者的基本概念出发,我们可以大致把过去30年白酒行业的发展划分为广告力驱动的白酒推广者1.0时代(1990-2003);用渠道力量带动推酒器2.0时代(2003-2016);价值驱动的白酒推手3.0时代(2017年至今)。

白酒推送3.0时代行业发展的三点感悟

见解1:白酒行业已经从规模增长转变为结构性增长

从行业近几年的总产量、营收、利润来看,白酒的消费呈现出“量入为出、价升为出”的现象。根据国家统计局发布的数据,2016年至2019年,行业产出下降42.1%,而收入仅下降3.8%,规模以上企业利润增长91.4%。这说明白酒消费产品数量在逐渐下降,消费产品结构在逐渐上升到下一个高端和高端,行业已经进入结构整合阶段。

▲2007-2019年白酒行业收入及增速

▲2007-2019年白酒行业规模以上企业利润总额及增长率

洞察2:行业集中度明显,“一超多强”的寡头竞争格局已经形成

龙头企业在白酒行业占据绝对领先地位。根据白酒行业18家a股上市公司公布的年报,2019年白酒行业18家上市公司总收入为2382亿元,净利润为813.6亿元。前四名行业收入总计1744.9亿元,占18家白酒上市公司总收入的73.2%。茅台脱颖而出,净利润412.06亿,几乎是其他17家葡萄酒上市公司的总和,约占行业净利润的48%。

▲2019年18家a股白酒上市公司收入和净利润增长率

洞察三:推送者同质化现象严重,企业陷入“资源竞争”的泥潭

白酒行业是一个高度同质化的行业,无论从产品、渠道、推广、品牌建设来说都是如此。“日内交易”模式开启了葡萄酒资源竞争的新时代。从终端日内交易到消费者日内交易,后期诞生的“直配”和“深配”不断应用于白酒推广商,给白酒企业带来了大量的渠道费和品牌投入。

数字浪潮席卷各行各业。移动互联网不仅在企业生产、品牌建设、组织和渠道改革、传播和推广等诸多方面深刻影响了许多行业,而且在实践中也逐渐挑战和颠覆了传统的推手概念和方式。

白酒推手3.0时代的四大痛点

痛点1:主要消费群体逐渐年轻化,面临“消费断层”

白酒的主要消费群体正在从60、70后的中老年人向80、90后的中青年人转变。新一代消费者的消费需求、消费观念、消费渠道都发生了深刻的变化。越来越多的葡萄酒公司开始将销售注意力从B端转移到C端。如何通过品牌推广牢牢抓住目标消费者,实现价值增长,成为白酒推广的首要痛点。

痛点二:渠道碎片化严重,传统推送模式效率降低

除了大型超市、分销店、烟草酒店等传统线下渠道外,白酒销售的线上渠道还包括综合电商平台天猫、1919、酒仙等垂直电商平台,以及微店、小程序等。在过去的两年里,以B2B、社区团购、无人零售和社交电子商务为代表的新零售蓬勃发展。"白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复杂的多元化渠道阶段."行业内常用的终端拦截、团购等传统推送手段开始失效,难以在人、货、场层面整合推手。

痛点三:移动互联网的发展导致消费碎片化,社会化明显

消费升级时代,消费者更关注个性化、定制化的消费体验。人们根据自己的爱好、态度和价值观形成独立的社区,大众消费正在被社区消费逐渐淘汰。

痛点4:社交媒体、短视频和直播的兴起导致了传统传播方式的失败

白酒传播作为根深蒂固的传统行业,更多的是依靠电视和户外媒体,以品牌和产品信息曝光为主。在全民社交的今天,短视频和直播正席卷各行各业。白酒行业迫切需要跟上媒体的变化,创新传播,提高推手的效率。

以线下渠道为核心的传统白酒行业模式面临着产品升级、品牌升级和推手升级的问题。主要体现在以下几个方面:

白酒品牌推广现状

随着白酒行业的复苏和股市的竞争,核心名酒企业不断调整产品结构,大力开发亚高端和高端产品,期待产品升级带动收入和利润增长。

《2018-2019白酒走势研究报告》显示,近三年来,国内中端白酒(150-300元价位段)保持平稳递进的态势,而中端白酒(300-700元价位段)表现最为突出,连续两年保持20%以上的增幅。

产品升级的成功离不开品牌升级和推手升级。从竞争的本质来看,产品质量是基础,品牌推广者是关键。在品牌推广层面,白酒企业的主要行动体现在以下三个方面:

第一,重塑品牌价值,提升品牌,推广高端品牌

1.进一步明确品牌核心价值主张,实现品牌战略升级。比如定位文化名酒,2017年品牌战略升级,聚焦“活传承600年”;愿意定位文化名酒,2018年提出全新战略“中华智慧”。

2.抓住重大活动稀缺资源,继续塑造公关,权威背书,提升和强化高端品牌形象。比如2018年,围绕改革开放40周年推出高端纪念酒;围绕“600年传承”的品牌价值,方水晶推出了一系列高端品牌推广行动,包括在北京帝庙打造天宴、成立业内首个“非遗”基金、与财富全球论坛合作等。

3.抓住稀缺的文化内容资源,打造品牌IP。比如洋河蓝色经典被央视命名为“经典传记”;方水晶被央视命名为“国宝”,强化自身“600年活传承”;与凤凰合作定制品牌IP节目《社德智慧讲堂》。

第二,关注国家媒体平台和新闻媒体平台的权威背书

根据CTR广告监测数据,2019年央视平台推出了142个白酒品牌。不仅有茅台、五粮液、洋河等一线白酒公司,还有安徽、湖北白云边、山东京之、江西四季等地产名酒。

除了央视,央视、中央台、中央台、中央台、中央台、中央台等强大的新闻信息平台也是大多数葡萄酒企业选择合作的对象。

第三,依托电视媒体,央视媒体+省台战略是大多数葡萄酒企业的共同选择

据CTR统计,2017年至2019年,白酒行业在电视媒体上发布的广告年平均金额为262亿元,考虑折扣因素,实际广告金额可能在20亿元至50亿元之间。

▲2017-2019年白酒行业电视媒体广告

每年白酒公司在央视投放巨量。2018年底,茅台、洋河、泸州老窖等6家葡萄酒企业进入央视合作品牌序列。

在电视媒体组合上,白酒行业选择央视媒体+省级电视战略,以央视扩大全国影响力,以省级电视覆盖渗透重点市场。白酒企业的电视广告传播策略主要包括以下三类:

白酒品牌与其他快速消费品相比,具有文化属性、社会属性和线下属性。

白酒的文化属性意味着企业的历史文化需要通过推手挖掘品牌深度,提升品牌厚度。

社会属性是指酒作为一种精神消费品,在商业发达、人际关系受到重视的中国社会中,起着非常重要的社会润滑剂的作用。用马斯洛的需求层次理论来解释,它满足了人们的社会、尊重和自我实现的需求,需要用推手来提升品牌高度,拓宽品牌广度,实现口头传播。

线下属性意味着白酒对线下渠道有很强的控制和依赖,要充分发挥线下渠道的优势,提高品牌渗透度。

▲马斯洛需求层次理论

所以白酒的品牌推广者从根本上需要解决品牌深度和厚度(文化属性)、品牌广度和高度(社会属性)、品牌渗透(线下属性)的问题。

新一轮消费结构升级趋势已成定局,消费者主权时代即将到来,白酒迎来“C端为王”时代。未来的推手将以消费者为中心,借助数字时代的应用和移动互联网,完成渠道和资源的整合以及线上线下的整合,通过全方位的跨境整合实现企业的创新突破,以价值驱动增长。

从战略角度看,数字化转型是白酒企业未来发展的必由之路。白酒企业之间的竞争不仅是资金、人力和渠道的竞争,也是数字化转型和转型能力的竞争。

从商业模式转变的角度来看,白酒企业需要适应这一趋势,利用数字技术创造新的零售,大力促进线上线下渠道和场景的整合和共同繁荣,利用多种渠道最大限度地提高消费者体验和运营效率。

从品牌推广者的角度来看,白酒必须坚持以消费者为中心,充分发挥移动互联网媒体的技术和创意优势,跨媒体整合传播,将品牌价值塑造和销售有机结合,实现价值增长。


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