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不是推手变难了,是你忘了推手的本质
  • 2020-09-22 01:28

回顾2020年,一半以上的品牌营销部门在直播,另一半在请代言人拍TVC……这几乎成了品牌追求“品质”和“效率”的极端魔幻场景。

但是真正可怕的是什么呢?

拼命的追求品牌的效果,拼命的争取剩下的预算,孤注一掷的把商品带到直播,但是大部分都是在低价推广的道路上越走越远,长期变成品牌消费。

预算的另一半可以被认为是一个富有的品牌,所以选择将预算安全地投资在代言人身上,搭配一个“不清楚”的TVC。但是,就连代言人都有一种前所未有的“同质化”,想必你也注意到了,今年官方公布的品牌代言人高度集中在某些艺人身上,确实让人觉得这年头明星不够用。

有人说环境越来越差,有人说手不好推。

但奇怪的是越难越让人忘记推手的本质。推手的本质是什么?就是了解消费者,洞察消费者需求,然后满足。

可能你还没产生共鸣吧。我举个最近看到的例子吧。

前两天我们自制的综艺《看家男人》第二季开播,我们的智能家居也植入了节目。我觉得以此为例很直观,也很恰当。

消费者没有理解自己需求的义务

乔布斯传中说:在汽车发明之前,人们只想要更快的马车。

乔布斯决心不做用户研究,因为他认为,消费者没有义务了解自己的需求,他们只知道自己想要更好的商品和服务,而企业有义务了解消费者的需求,提供具体、清晰、明确的解决方案。

大部分用户根本分不清自己想要什么。比如人们不想买电钻,而是想在墙上“打洞”;人不是想买车,而是想买速度、地位、身份;人们不是想买化妆品,而是想买美颜、退货率、爱情;而不是买咖啡,人们想买提神、空间、朋友圈的材料。

智能家居出现之前,人们并不知道自己需要智能家居,但是当小米智能家居全方位展示的时候,其实是在告诉人们,你需要这样一个回家就能自动开灯,提前开空调,自动安排扫地吸尘的家居系统。你需要一个先进、智能、便捷、方便的智能家居组合。

用户想要一种生活方式,而不是一个标志

小红书CEO毛文超在最近举行的首届威尔未来品牌大会上表示,所有未来品牌都是生活方式品牌。

无论你看什么数据维度,你都会发现越来越多的年轻消费者不再迷信logo,对生活和消费的理解不再仅仅是昂贵或者奢侈,而是想要更好的生活方式。MUJI和极简设计的流行在一定程度上得到了证明。

越来越多的品牌开始说他们在卖什么。无印良品、宝格丽、宜家都开始开酒店,集住宿、音乐、社交、展示于一体;诚品书店更像是咖啡馆或者客厅;箱马是菜市场或水族馆或餐厅;卖咖啡还是生活方式?

而小米智能家居表达了什么?绝对不仅仅是小米这个品牌,甚至是某个产品或者几个产品,而是智能家居背后的生活方式。通过品种植入,小米展示了小米萧艾音箱和小米电视与全场景智能产品联动带来的未来生活可能性。

当这种“什么都说什么都不做”的智慧生活方式在你面前铺开的时候,你几乎无法拒绝,它已经在你心里种下了青草。

推手需要设计,消费需要诱惑

推手和销售的本质区别在于,推手可以可视化,可以设计。正如广告大师奥格威所说,“我们卖的不是牛排,而是牛排发出的咝咝声”。

芒果青年研究院发布的《95 &00后视频用户行为研究》显示,在前三大视频内容偏好中,综艺电影和电视剧占据首位,比例为76.35。因为综艺节目代表的是具体的场景。

先说直播。为什么我们发现直播成为今年最流行的形式?因为主播在介绍产品的时候,会给你描述具体的使用场景。当产品出现在特定场景时,就有了购买的理由。同理,综艺植入也是一样,都是设计出来的推送场景。

如果小米智能家居只是通过广告做广告,或者代言人做一个视频,消费者很难真正被诱惑。但每周看综艺节目,你会发现范和住的房子是小米智能全屋的联动,然后你通过细节设计找到这些“隐藏功能”,让你感觉完全不一样。

总而言之

当我们发现推手难的时候,更有可能忽略了推手的本质。

推销者的本质是洞察需求。很多时候,人们不知道自己想要什么,除非你给他们看。

与其想尽一切办法展示品牌和商品,不如向用户展示一种生活方式,因为这与消费者密切相关。

推送器只有出现在特定的场景中,才能被设计出来。这是it和销售最本质的区别。


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