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一勺话|彭双全在JUMP大会上的发言:“房地产推广人员的三个大胆预测”
  • 2020-09-22 01:28

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9月19日中午,JUMP发布会结束后的第二天,执行董事长、总裁朱荣斌邀请董小姐、彭双全与我共进晚餐。席间他说,面对渠道,开发商不应该投降,还是要想办法突破。

他还邀请彭双全与公司见面并提出建议。

事实上,彭所在的四维科技正与包括阳光城在内的多家公司合作,希望能为甲方打造一条推线..

他还告诉董小姐,听了殷浩的数字化演讲,觉得公司的业务数字化方向可能需要调整。

这就是JUMP大会的初衷。我们精心挑选发言人,认真对待他们的发言,希望他们的分享能对业内重量级参与者有所帮助,哪怕是一小步或者一点点。

当然,前提是你的受众是一群愿意豁达,有超强思维的人。

我对四维科技创始人彭双全的邀请,从恒大今年2月推出的情人节推手活动开始,到时代地产跟进。后来才知道,很多公司都参与了幕后提供技术解决方案。

与外界舆论容易将恒大的推手庸俗化不同,恒大的打法是那次晚宴上严肃讨论的话题。朱荣斌认为,低估恒大的打法是不对的,同行也不要太过嚣张,应该正视并学习。

我心里很赞同这个观点。

任何成功都是值得研究的,这个行业不会因为贬低恒大而得到任何好处。其实恒大更愿意让对手永远低估自己。

JUMP发布会第二季开播前一天,E-House和E-House在杭州召开超标准发布会。杨国强和于亮都出席了,但徐教授没有来。

这可能是一种姿态:甲方要自力更生,而不是赌乙方..

让甲方自力更生,依靠一帮工程师和程。这是彭双全演讲的最好理由。

以下是演讲稿。

今天,开发商和渠道的关系是非常微妙的。杰伦总想让我站在开发者的角度来谈,我们怎么处理,怎么破。

九年前进入这个行业,之前对房地产一无所知。

就因为买了套房,就觉得这个行业很大,这个行业数字化程度很低,然后就进来了。九年来,我一直站在市场的第一线,看到了这个行业的一系列变化。

当大家都困在这个站里的时候,我想试着从一个观察者和一个工程师的角度去解读这个问题。

这是我们内部的“思想委员会”几个月前在武汉、中山、珠海做的调查。上面的话就是我们做的:

推送者总是怎么看待现状?

看完觉得非常非常难,主要是客户和渠道的原因。

但是今年的困难可能和以前不一样了。以前大家只是觉得难,今天听到的却是突然当不了推手。之前的推手都失败了,感觉推手已经走到了死胡同。

以前他们作为甲方的角色都是一样的。他们今天想做的就是下班后和频道一起吃喝。

即便如此,还是很难,因为隔壁项目已经委托了,想找到出路是不可能的。这种痛苦不仅来自表演的压力,更来自精神层面。

这种精神上的痛苦就是失去了推手的主动权。

最痛苦的是不确定性的痛苦,包括整个未来走向的痛苦。

以前看《人类简史》的时候,特别喜欢一句话:痛苦源于错位。它说人类最大的痛苦是人脑的进化,远远落后于社会和文明的进化。

我觉得用这一点来形容今天的驱动力是非常合适的。

行业变了,客户变了,但我们还是原地踏步,思想还是原地踏步,玩法还是原地踏步。

错位是什么?

首先是从增量到存量

城市化进程达到顶峰,非农就业人口达到顶峰,千人买房率达到历史最高点。随着人口红利的下降,房地产肯定会一路下滑。

不要觉得今年难推,明年更难。

在这个增量和存量转化的过程中,核心变化是用户的变化。用户可以开始直接看开发商,对他的传统胁迫和恐吓,比如“你再不买,明年就涨价”。每年涨价不用你解释,但次年不一定会涨。

在这种情况下,客户的决策周期会变长,决策行为会上线。

二、线下到线上

现在的房地产行业有点像出租车行业。在供需关系恶化的情况下,不上网找客户就找不到客户。下雨时,供需进一步恶化。你能在路上停车吗?

但是一旦上线,开发者就不知所措了。

我们去给开发者做数字运营的时候,发现基本的线上动作都没做好,就去聊天,不是想着怎么做,而是想着怎么放进去,你需要用微聊客户,说这个问题。

第三,打微信

今天我们已经到了5G时代,但是我们维护客户的方式还是停留在2G时代。

我们的分机接一堆电话有什么用?打不通,联系不上。物业顾问的主要资产其实是客户的微信,但他离开公司后,拿走了微信,把手机留给了公司。你是如何操作这些手机的?

这些背后的问题都是错位的。

这次错位之后,大家都在问出路在哪里。也许这个问题不是网上看的,从我们现在的情况来看是无法回答的。我们尝试用工程思维,提出了一个概念,叫做死亡曲线。

在租金投机的情况下,今天买家的购买决策非常类似这样一条曲线。他一生大概有两三次这样的心跳,一次心跳的持续时间大概是3-6个月。

以我自己为例。上次买房是因为老婆怀孕了,我马上要换房间。在这一点之前,你给我任何推动,对不起,都是无效的,因为我只想工作。过了这一点,你就可以再加在我身上了。对不起,我已经买了。你的房子也好不到哪里去。我认出来了。

房子机动性太差,我卖不出去。

这个模型有一点我特别喜欢,就是它非常简洁有力,几乎可以解释我们今天遇到的所有问题。

比如成本高。在过去,你的交付可能是离线的,所以你只需要抓住一点。但是现在的流量极其分散,线路上每一个分散的流量价格都很高。

然后顾客变得越来越少,越来越难接触到。所以这个逻辑本质上是一个概率的游戏。什么是概率游戏?其实只是个机会。当你达到那一点,你就赢得了它。

刚开始工作的时候,我的职责是写驱动,也就是硬件上面会有软件来驱动。这个死心跳的曲线和我在调硬件的时候示波器上出现的心跳动作很像。低效区为0,有效区为1。

如何识别0或1的状态?有两种方法。第一种方法是写一个定时器,设置一个时间,每分钟检查一下是0还是1。

另一种方法是建立连接。我不需要问你。一旦有心跳,你就主动来找我。它从根本上改变了信息获取的效率。我之前可能问过一万遍了,今天就在这里等着吧。只要有答案,我会尽快知道。但是这种方式依赖硬件的支持,不过好在我们其实有这种硬件。

我们以微信为例。从本质上来说,微信已经把中国所有的消费者都在线链接、数字化了。我觉得这是一个很深刻的变化。电话已有160年的历史。电话本身不是数字产品,而是单向连接。

但是微信,我和你之间的任何联系都是双向的。这是第一点。消费者在线数字化。

第二点是小程序。实质上,小程序打开了线上线下的鸿沟,也就是物理世界和数字世界的鸿沟。

第三点是企业微信,连接人和企业。这种数字基础设施带来了连通性,并使重建业务成为可能。

在这种能力下,这条死亡曲线会怎么样?

他会带来三个变化,第一个是从单向到双向,第二个是从被动接受到主动触碰,第三个是从暧昧到精准。

如果还是停留在前面的倒三角变换逻辑,就加一个更大的漏斗——线上的漏斗。

如果我们不改变我们的方法,我们就不会解决这个问题,而是会使它恶化。因为在线流量更不准确,更难识别。所以要改变从底部推手的打法。

我们试图提出一个新的模型,我们称之为“扩展-识别-转换”模型。

什么是扩张?请加我公司微信。

今天,我们需要让微信资产取代电话资产,成为存放在公司的核心资产。

虽然我今天可能一次开业只能加50万人,但是下一次开业会同时达到50万人,太可怕了。然后明年我就可以增加到80万人,他让推手开始积累。

更何况因为我有数字洞察力,可以为客户做分级运营。我知道谁上了案例网站没做交易,我线下联系谁,谁只上线。但是通过行为分析,我发现他对我的产品很感兴趣。

第二是认可度。

过去我们是用内容来识别客户,现在用内容来识别客户,用场景来识别客户。

在这个过程中,其实我们对自己的能力有更高的要求。这个要求就是要分析我们的客户,了解我们的客户,然后通过不同的内容去抢不同的客户。

三是转型。

转型意味着我们开始形成对交易过程的管理。我们之前的管理方法是成交得10分,没成交得0分。

但是中间停在3、4、5还是8就不清楚了。但今天我有能力做到这一点。

我可以每天给来访的顾客还价。

在这种新打法下,本质上不是线上销售部门的问题,本质上是对传统推手的全面重构。在这个过程中,可以沉淀数据资产,进而推动业务。

我把这个过程描述为从中医到西医。

以前推手总是去看一个项目,就像老中医一样,把脉给这个项目开药方。

至于这个项目能不能卖的好,为什么卖的不好,可能说不准。但是今天有一部西医剧:

我花了一笔钱。我知道我花在哪里了,接触了多少人,拜访了多少人,卖出了多少人。

我能知道我每个客户来的原因,认知渠道,我的兴趣,我的交易流程。

本质上提高了管理效率和运营效率。

但是工具能解决我们所有的问题吗?答案是否定的。

我们只是一个行业的旁观者,给大家武器。武器很重要,但不是决定性的。决定性因素是人。

数字化能力的本质是让开发者和客户站在同一起跑线上,以同样的方式运营和接触客户。工具其实只是最后一环。

在工具之前,首先是观念。今天的战争不是局部战争,是全面战争。全面战争意味着每个人首先要在意识形态上齐心协力。

不管第二个组织能不能支持,数字推送系统本质上是一个软件。如果软件要落地,你需要硬件的支持才能更好的适应。

第三是过程。战场从线下走向线上,整个过程如何保证?

最后是工具。

我们在概念中提到三点。

首先是从客户思维到用户思维。客户在想什么?客户的思维是站在开发者的角度考虑所有问题,把注意力放在我身上。用户在想什么?站在买家的角度看他所有的问题。

观念是今天最难改变的。开发商在过去经历了10年的黄金时期,在那种生存状态下形成的思维观念很难在短时间内扭转。

即使开发者得不到客户,他也不会在网上获得客户。他可能会选择更短的路径来解决这个问题。

另外,很多开发者打广告的时候,经常会说我有多好,我的产品有多好,我的服务有多好。而客户会说,你我是什么关系?

我的一个朋友曾经对我说过一句话,击中了我的心。他说:

买房的用户在买房的过程中非常焦虑痛苦,因为不了解。

这个决定对他来说太重要了。如果你能站在他的角度,明白众生皆苦,当你是产品推手的时候,你会更加敬畏。我觉得这叫用户思维。

第二点是从控制到赋权。以前我们说你从管理的角度应该怎么做,是从推手和一线销售的角度。如果你的工具真的能让我多卖几套房,让我早点下班,多陪陪家人,我愿意用。

第三点是从流量到数据。使用的流量越少,使用的数据就越多。刚开始很难,但后来开发者会玩自己的私域流量,能够做运营,对外流量的需求会持续减少。

第二是关于组织。数字化会带来组织变革。首先是组织层级会变得更短更扁平。除了变得更加扁平化,整个组织的逻辑也会发生逆转,从上到下。如果你不能让一个项目成功,你就不能让团队成功。你不能让一个好的物业顾问成功,你不能让项目成功。

我们今天看到的是,我们开发商一线最好的销售开始流失,他们去了渠道。我觉得这是一个我们确实应该关注的问题。因为战斗是一线销售打的,他们是最接近客户的一群人。

最后一点是关于流程。过程中有很多事情要谈。

我们挑出其中一点。我们以前以电话为中心的逻辑,从客户延伸到客户判断到客户接待再到运营,应该完全在微信系统下重做。

然而,这是一个非常复杂的问题。

比如说判断客户,可能我之前只通过电话判断,但是如果我今天加了你的微信,我和客户的优先级会更高吗?在这种情况下,其实我们的很多观点都值得反思。

所以我们会发现,推送器的数字化不仅仅是一个技术问题,更是一个组织变革。

改变一定很有挑战性,很辛苦。

但是不努力,练不出肌肉。今天,我们不想推进数字化,而是整个市场迫使我们前进,提高我们的管理能力和组织能力。

接下来,我的三个预测。

首先,销售部将变成一家4S商店。

背后的理解是一线销售组织会分化到项目层面。

一部分能力会下降到优秀的物业顾问。所以作为一个物业顾问,他要肩负起整个客户运营,整个市场拓展包括交付,成为一名超级特种兵。

那么另一部分能力就上去了,从城市到地区到集团,然后整个销售部门在未来承担一个服务的角色。

第二,开发商将从规模竞争转向品牌竞争。

在未来,将会有广泛的、资本驱动的内生变化,但核心应该是品牌。如今的客户在购买产品时,愿意为品牌支付更多的溢价。

对于开发商来说,品牌一方面意味着更高的溢价,另一方面意味着更低的客户获取和转换成本。最根本的一点就是他让开发者形成差异化竞争。

此外,当客户在线移动时,品牌将成为决策中最重要的因素之一。

第三,最后的胜利是产品的胜利。

乔布斯说推手很重要,仅次于产品。

当我们考虑到渠道和开发商的纠纷时,其实还是回到这个问题:客户最后为什么买单?就是为产品买单。

打造一两个好的产品并不奇怪,但是如果所有的产品都可以做好,都可以复制,这就需要对客户有很大的了解,需要产品的标准化。

这也是对组织能力的一大考验。

最后,用一句话结束。一切奇迹都是自由意志的表现,一切困境都是理论僵化的结果。

当我们回到这个问题,回到开发商和渠道的纷争,你会发现,自强就是万强,这是一个永恒的真理。

好的,谢谢大家!

扩展阅读:

一勺话|朱保全JUMP大会发言记录:“物业公司的本质是GP”

一勺话|现场和幕后


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