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中国最受欢迎的辣条生意:每天4000万袋,每年50亿元,推着手杀杜蕾斯
  • 2020-11-26 00:27

企业每次顺势而为,传达自己的个性属性:风格、情感、喜好,然后吸引一群气味相近的人的注意力。

路边摊50美分能买到的辣条,一年能卖50亿。

是的,一个叫卫龙的辣条厂宣布2019年卖了49.09亿。此外,其创始人刘卫平还宣布,卫龙将在2020年出售72亿元人民币,并力争在2022年超过100亿元人民币。

100亿是什么概念?从事人工智能和云计算的腾讯云,2019年营收刚刚达到这个数字。

零食领域,号称全国销售规模最大的食品电商企业,2019年101.73亿。

刘卫平给卫龙的发展空间颠覆了普通人对辣条的认知。

近日,路透社的媒体IFR甚至报道称,卫龙正在配合,并计划在2021年下半年在港IPO融资10亿美元。

除了“老铁666”,我找不到更合适的形容词了。

成龙上岸

刘卫平+成龙在卫龙后面吗?

卫龙的诞生源于一场洪水。

还记得1998年中国特大洪水吗?洪水造成直接经济损失2550.9亿元,受灾面积达2200亿平方米。

其中,刘卫平所在的湖南省是全国受影响最严重的四个省份之一。

当时20岁的刘卫平正在家乡做辣酱,辣酱是当地特产,据说是宫廷贡品。但洪水过后,农田被淹,制作干酱的原料失去了收成,价格直接从7毛钱涨到1.5元。

万不得已,有的人开始做面筋而不是豆腐干,也导致了后来的“辣条”。

然而,湖南省山区的小麦植物并不多。当小麦被用于整个辣酱干工业带时,这种替代品的价格开始上涨。

1999年,刘卫平带着弟弟刘福平的“战略转移”,前往北方盛产小麦的河南漯河。

在这里,刘卫平成立了一个小作坊,将干酱技术应用到面筋上,研制出中国第一条辣条——辣丝。

接下来刘卫平的操作堪称辣条的驱动力。为了验证新品种“麻辣丝”的市场接受度,刘卫平开辟了与“同心圆”同样的拓展推手。

①首先击中中心,学校。

为了推广这种辣丝,刘卫平开始守卫工厂附近的学校。每次放学,他都会在学校门口摆摊,甚至还会免费请同学们去试试。

一个小细节是,为了方便学生直接把辣条放进口袋,刘卫平还把原来12 cm的包换成了小一点的。

(2)再覆盖区,漯河市。

当学生逐渐接受这个新事物后,刘卫平开始在整个漯河市推广。当时,他雇佣农民工摆摊、张贴海报、悬挂彩旗,让数百公里外的方圆消费者了解他的辣丝。

到2003年,刘卫平已经为他的辣条注册了“卫龙”商标,并在第二年注册了该公司。据说这是刘卫平和明星成龙名字里的一个字。

当然,成龙不是创始人之一。只是因为闯入好莱坞的成龙是刘卫平的偶像。这是21世纪最好的追星族。

此后,卫龙成为中国首家成立公司的辣条企业。

公司和商标的注册,意味着刘卫平的覆盖范围要从漯河延伸到全国。接下来,真正让杜蕾斯汗颜,让iPhone束手无策的神话即将出道。

缠绕iPhone

辣条行业推手

刘卫平说,卫龙的市场延伸是漯河-郑州-河南-全国。在这种节奏下,品牌一旦要民族化,就要打造品牌形象。

2010年,卫龙开始邀请赵薇、杨幂等明星作为代言人。但在今天的消费者记忆中,这些代言人的影响力远不如2016年的iPhone。

2016年,卫龙似乎陷入了困境。

(1)利用iPhone发布会

当年9月8日,国内上亿果粉都在期待iPhone 7的正式发布。但最终,是卫龙辣条抢了iPhone的头条。

同样,前一天,卫龙发布了“Hotstrip 7.0”。Hotstrip是“辣”和“长条形”的结合,整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。

用网友的话说“苹果官方辣条应该是这个水平。”

“250g,超大容量,耐嚼,亲亲。9月13日发售,限量500册。”

“卫龙R&D屋开发出新的辣味,2100辣跑评分更接近全国舌尖的味道,让辣味更温。”

产品大图搭配个性化文案,卫龙辣条的水平瞬间堪比iPhone。正是这一次,卫龙登上了实时热搜名单,排在杜蕾斯这个利用了这一情况的大老板之前。

(2)模仿iPhone线下店铺

线上抢了iPhone 7发布会的风头,苹果的辣条推手下线。

在Hotstrip 7.0发布后的第二个月,卫龙·关伟发布了一组图片,其中不同口味的辣条作为展品展示在展示柜中。装修风格和商品展示与iPhone线下店铺一模一样。

两天之内,这条微博的转发量和评论量分别超过了3.5万条和1.4万条。

其实这只是卫龙在秋糖节上的摊位,“麻辣线下店”和“苹果风”只是一个交流的起点。

但真相已经不那么重要了,或者说情感满足比产品满足更重要。

利用王者荣耀

除了气质,还有泥石流

总结卫龙的推手套路,大概有两种:

第一,做好周期规划,不要再追热点。

很多热点都是可以预见和规划的,比如iPhone 7发布会。在这次iPhone的推介会上,杜蕾斯、饿了么、娃哈哈等品牌提前做好了准备。

卫龙之所以有能力扩大朋友圈,是因为他极度模仿苹果。辣条,一种有自己草根属性的食物,和高端大气的iPhone风格混合在一起就是一种视觉冲击。

第二,选择话题分离,只和少数粉丝交流。

企业每次顺势而为,传达自己的个性属性:风格、情感、喜好,然后吸引一群气味相近的人的注意力。

就像平日里,卫龙美食的官方微博里全是故事,包括八卦、娱乐、电竞等等,就像一个“龙哥”的血肉形象。

而这个“龙哥”在游戏圈和黑客圈还是玩的不错的。

①卫龙旗舰店被魔鬼封锁了

2016年6月8日,卫龙策划了一起天猫店铺黑客事件。网上爆发了一个旺旺聊天的截图。原来是一个叫“大魔王”的用户让卫龙送货,送货地址是新疆沙漠第32棵杨树。

在该店拒绝发货后,卫龙旗舰店的头版上涂满了血红色的“为什么不给我发货”字样。经过处理,当眼睛恢复正常后,卫龙天猫店又被“黑”了,主页变成了一大堆表情包。

微博上有人发起话题#辣条黑化#,当天话题关注度持续上升,甚至超过了正在进行的#高考#。

这个推手最终导致了6.18事件

(2)粉碎了王者荣耀的卫龙霸权重创

2017年,《王者荣耀》成为最火的手游。

6月,卫龙·关伟发布了一部预告短片,称将对一款名为“卫龙霸主”的手机游戏进行公测。通知称,这款手游是战争手游的创新之作,场景比蛇多,特效比俄罗斯方块炫目,升级比农药王和阴阳大师快。

到6月15日,卫龙霸王作为页面游推出,吸引了大量网友试用。据说这次服务器因为太热死机了。

游戏中,网友通过操作虚拟摇杆和按钮,杀死相应数量的鸡来获胜。当他们一路走到最后一级时,发现点击“Go”进入下一级时,就会跳到卫龙天猫店取优惠券。

它又被卫龙“玩”了一次,而这一切不过是卫龙为新年618计划的一次推介会。

通过多次推手和带货,2019年卫龙销售额达到49.09亿元,增长近43%。与行业内另一个知名品牌“辣王子”相比,其收入只有6亿。

卫龙已经成为中国最大的辣味品牌。

香港IPO:网络名人辣条有家吗?

卫龙拒绝就赴港上市的消息置评,但近年来的调整已经说明了事实。

2018年底,有消息称卫龙计划赴港IPO。当时卫龙母公司的股权制度变化频繁,最终控股方变成了在英属维尔京群岛注册的两家公司。

这意味着卫龙早就在准备海外上市了。

2020年初,刘卫平还透露,卫龙上市计划正在推进,会计师事务所已经进入审计流程。

然而,作为一家辣条公司,在卫龙上市的道路上仍有许多可预见的坎坷:

一、辣条行业的问题:垃圾食品。

从2005年开始,央视曝光了地下黑作坊制作辣条。2015年至2017年年中,15个省131家辣条生产企业生产的195批辣条被列入原食品药品监督管理局“黑名单”。

那么,在黑作坊和垃圾食品的标签下,资本市场有前景吗?

2016年,卫龙还与飞逸动画合作,邀请富途康的工人张全蛋在工厂直播,带领粉丝参观原材料、制作、调味、包装,甚至研发的流程。

据说近两个小时的直播,共20.5万人观看,改变了大众对辣条黑作坊和垃圾食品的看法。

然而,新一代消费群体“朋克健康”和“健康导向”已经成为整个消费市场的发展趋势。从本身属性来说,辣条是夕阳产品。

二、卫龙企业的问题:单一经营

虽然没有卫龙的详细数据,但是这个品牌的热销产品还是面筋辣条。

如果高度依赖单一产品的销售,必然会影响卫龙在资本市场的整体估值。

在过去的两年里,我们也可以在卫龙看到一些新的行动,如研发自热火锅品牌“Backpot Man”,推出“自熟”麻辣火锅产品,销售酸辣粉和烤香肠等。

2020年,卫龙甚至推出了全新的咸蛋系列。

刘卫平说,去年卫龙使用了近20万吨农副产品,如面粉、海带、大豆、胡椒和魔芋。

我们谈到了Onecup、Wonderlab、莫小贤、姜等品牌的成长。

大致探索一条新的消费者品牌成长之路:

锚定品牌人群,比如成为新消费时代主力军的90后。

选择一个“大大小小”的切口,不仅仅是为了创造差异化,更高效地提供市场价值。

私有域操作,创建细分类别的第一个用户头脑。

借助品类优先的品牌意识,可以拓展相关品类。

卫龙现在正处于第四步,这需要更大的生产基地和R&D成本。这可能是卫龙计划筹集的10亿美元中的大部分。

第三,行业竞争问题:优势的丧失

辣条行业的平均毛利率为50%,即使只有卫龙,其市场份额也不到10%。在这种行业格局下,三松鼠、中草药等休闲零食品牌开始涌入。

从综合竞争力来看,卫龙与三松鼠、好店铺等上市公司相比,竞争优势不大。全天候科技引用快消品网的统计数据说:

2017年,卫龙和演金店在上海及周边地区的散装零食销售额分别排名第5和第10位。一年后,2018年,卫龙保持排名,演金店升至第7位。

面对综合性休闲小吃企业的大举围攻,卫龙2022年能否实现100亿收入?这还是个未知数。

辣吧公司去资本市场,不再只是推手试探。R&D,供应链,渠道...我的“龙哥”面临的挑战还很多。

宝贝,让我们呼唤他!

来源:新企业应参与黄晓君


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