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壳牌找房子郭:差异化推送时代,品牌建设需要B+C双向驱动
  • 2020-11-17 00:29

11月15日,由中国广告协会主办的2020国际创意与宏观发展高峰论坛在厦门举行。围绕“驱动新消费、洞察新推手、打造新品牌”这一主题,本次论坛将讨论后疫情时代的消费者需求、品牌和数字推手、消费转型中的品牌价值等行业焦点话题。炮弹找房子品牌市场负责人郭应邀出席峰会论坛,并就“炮弹品牌演化之路”发表主旨演讲,分享双网双核炮弹找房子、双向B+C带动品牌建设的方法论。

迎接新的推送环境,以高频互动推动低频交易

2018年4月30日,最大的房地产交易服务平台——壳牌找房子正式成立。在这两年半的演变过程中,壳牌一直在差异化推手的语境中思考和实践,以消费主权、分权和泛娱乐化的方式解构了推手在新时代的挑战。

郭认为,当前的消费环境是消费者主权的时代,互联网的交流渠道越来越丰富,信息的差距越来越大。品牌建设不应该仅仅依靠广告来获得消费者的被动认知,而应该创造内容来吸引消费者。其次,当前的推手环境呈现出去中心化的特征,去中心化的效果体现在从社区推手到圈子推手。品牌在释放社会红利时,往往需要往“社会海洋”里放很多“小石头”。“石头”越多,通过自我裂变释放的社会红利就越多。最后是泛娱乐化,消费的中坚力量越来越年轻。借助视频传递、在线名人直播和内容电商,消费者以轻松愉快的方式与品牌建立了更深层次的联系。

基于上述推动环境,壳牌发现之家致力于打造一个开放的平台,既有传统的以流量为中心的房地产信息服务,又与消费者和经纪人建立密切的互动,增强相互信任,进而形成用户跟进,通过高频社交互动,促进以高客户价格、低频率为特征的房地产交易。

双网双核新住宅服务平台B+C双向驱动品牌建设

其实壳品牌的打造过程也是一个B+C双向驱动的过程。作为一个双网双核平台,带壳找房子的定位是科技驱动的新型住宅服务平台。一方面,Shell Finding House要借助C的在线访问——Shell APP,承担C端流量和用户关注。另一方面,包括链家、21世纪地产在内的260多个品牌组成的新券商生态,连接了数万家门店,拥有45万多家券商,形成了庞大的服务商网络。

郭认为,对于品牌建设而言,B+C仍然是壳牌找房子的双向动力。在B方,需要品牌共生和直接接触来运营整个行业生态,服务于生态中的品牌拥有者、店铺拥有者和经纪人。在c端,要提升动量和维持势能,建立shell APP的认知和口碑,吸引c端的流量。另外,找一套有壳的房子,会实现精准的人群接入,增强品牌粘性,提升气势,通过B2C路径不断释放势能。

线上线下向B闭环推送建立个人品牌形象的服务商

在B面,Shell Finding House致力于打造最具推送价值的toB平台,让行业对品牌产生粘性,提升券商群体的专业荣誉,从而更好的服务于C端用户。

去年,壳牌发现之家发布了“星光品牌计划”,打造了一家星光经纪公司和一家星光专卖店,平台补贴1亿元。通过建立科学严谨的选拔体系,以shell为基础,对所选券商的专业、服务、合作、业绩等能力进行综合评估,再选择shell平台券商和店铺标杆,辅以品牌广告资源、媒体报道、独家推广等。,有助提升经纪及店铺的品牌形象。截至目前,壳平台上已有超过59万券商参与星光品牌计划,带来约1.5亿的敞口。其中675人登上当地城市地标,22家星光代理商和6家星光门店登上央视,成为新生活时代经纪人形象的代言人。

近日,壳牌发现之家推出“星河计划”,全面覆盖线上线下流量,为券商提供全球品牌推广解决方案。未来五年,壳牌将投入巨额平台补贴,为100多万券商服务,帮助他们树立个人和专业服务商的形象,让每一个券商都大放异彩,成为新券商服务时代的“星河”。

不仅如此,壳牌发现之家还在今年上半年推出了中国第一部房地产中介专业纪录片《中级人生》,为经纪行业创造了总曝光率1.86亿的标杆。此外,找到有壳的房子也为经纪人的服装创造了奖励,帮助经纪人建立专业规范的职业形象。

多元化和互动性促使人们充分抓住消费者的心

在C端,壳牌的找房子,通过开房、找代言、覆盖面广、到达精准,已经完全占据了消费者的头脑。据郭介绍,从“带壳找房子”品牌创立之初,就提出了“带壳找房子要有大量真房”的口号。在目前的VR地产时代,找房子大平台的“实”和“全”差异化优势依然得到加强,理性认知和情感共鸣根植于消费者心中。

长期以来,壳牌搜索之家通过与稀缺的知识产权合作来寻求高质量的代言,并建立高质量的品牌意识。一方面,通过与世界杯、央视国货计划、女排代言人的合作,壳牌树立了值得信赖的品牌形象;另一方面,结合《七八说》、《妻子的浪漫旅行》、《演员的诞生》等头部综艺节目,壳寻房获得了超高流量。此外,国产综艺节目《好房子帮》,国内第一个为明星找房子的真人秀节目,北京卫视和东方卫视的综艺节目也有机植入了为贝壳找房子的产品、技术和品牌,引起了广泛关注。

在用户覆盖面和覆盖面上,Shell Finding House坚持B+C双向驱动,进行企业域联动,通过线上线下广告曝光覆盖、直播和短视频创新等方式进行广泛的人际传播。空壳房源搜索也充分调动了45万多家券商的力量,形成了对用户的广泛覆盖和精细触动。

未来,壳牌将继续深入挖掘创意驱动,努力成为工业互联网第一军团,为用户和客户创造价值,为“新消费、新驱动、新品牌”贡献力量。


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